酒店“軟品牌”再度流行，流量時代個性取勝？

來源：新京報 侵刪

當(dāng)下，國內(nèi)很多單體酒店希望“連鎖化”，通過共享大型酒店集團(tuán)資源，實(shí)現(xiàn)降本提效。但是，“加盟”往往意味著要放棄自身特色，同時付出不算便宜的加盟費(fèi)和裝修費(fèi)。這對很多個性化頗強(qiáng)的單體酒店或者區(qū)域酒店品牌來說，是個難以抉擇的問題。

在這種背景下，軟品牌再次成為酒店領(lǐng)域的關(guān)注熱點(diǎn)。各大酒店集團(tuán)針對不同細(xì)分市場的單體酒店，推出了更為靈活、豐富的軟品牌模式，從“軟硬兼施”到“品牌共創(chuàng)”，吸引更多單體酒店加盟，也盤活了國內(nèi)存量市場。值得注意的是，軟品牌的流行恰恰順應(yīng)了新一代消費(fèi)者的住宿偏好，即追求個性與特色。軟品牌再度流行，可以實(shí)現(xiàn)酒店集團(tuán)與單體酒店的雙贏嗎？

瞄準(zhǔn)高端單體酒店，60天完成改造降本提效

談及單體酒店的連鎖化趨勢，很多人更關(guān)注物業(yè)陳舊的經(jīng)濟(jì)型或者中端酒店面臨的翻新改造。殊不知，在國內(nèi)酒店的存量市場，就單體酒店連鎖化來看，高端酒店品牌也存在著巨大機(jī)會。獨(dú)立酒店咨詢師趙之然表示，近年來，尤其是疫情后，越來越多的獨(dú)立酒店業(yè)主希望改造翻新，并借力國際酒店集團(tuán)的規(guī)模和管理專業(yè)度，獲得更好的收益。另一方面，國際酒店集團(tuán)瞄準(zhǔn)存量轉(zhuǎn)換的市場機(jī)遇，針對換牌和改建類物業(yè)，推出靈活多樣的“軟品牌”合作模式。

文安郝力克希爾頓啟繽精選酒店。

比如，希爾頓集團(tuán)兩個生活方式精選酒店品牌希爾頓格芮精選酒店和希爾頓啟繽精選酒店，在國內(nèi)已有5家酒店開業(yè)，覆蓋廈門、廬山、三亞及河北廊坊等目的地，目前還有7家在籌建中?！奥糜稳后w中 ‘Z世代’的占比越來越高，相比傳統(tǒng)酒店品牌，他們更青睞風(fēng)格獨(dú)特的小眾酒店。而 ‘Z世代’恰恰也是酒店集團(tuán)希望獲得的高質(zhì)流量?！壁w之然分析，目前國際酒店集團(tuán)軟品牌發(fā)展迅速，與市場需求和消費(fèi)群體的變化有關(guān)?！跋栴D集團(tuán)正是借助獨(dú)立酒店品牌，滿足個性化的出行需求，形成多元化的品牌矩陣；精選品牌靈活的合作模式，也能更好地迎合當(dāng)下酒店存量轉(zhuǎn)換的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏的長遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>

受疫情影響，亟須連鎖化的單體酒店業(yè)主又提出了新要求，“盡量保持原有物業(yè)，迅速、高效地完成酒店的升級改造。”比如，2020年9月開業(yè)的杭州明豪voco酒店，其前身為杭州明豪國際酒店，從簽署管理合同到開業(yè)一共花費(fèi)僅60余天。據(jù)了解，voco品牌于四年前由洲際酒店集團(tuán)推出，被業(yè)內(nèi)視為面向高端酒店存量轉(zhuǎn)化市場需求的“軟品牌”，2020年進(jìn)入中國，目前已有6家酒店開業(yè)。不過，洲際酒店集團(tuán)方面強(qiáng)調(diào)，voco不像大多數(shù)軟品牌那樣高度弱化品牌標(biāo)準(zhǔn)，相反更強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)，比如對物業(yè)條件的要求、對客人體驗(yàn)的關(guān)注等。

杭州明豪voco酒店。

據(jù)洲際酒店集團(tuán)方面介紹，針對高端單體酒店業(yè)主對于投資回報和靈活改造的需求，該品牌團(tuán)隊(duì)會在短時間內(nèi)，給其一個快速翻牌的解決方案，通過藝術(shù)品、軟裝和吉祥物等元素，令品牌元素快速在每家酒店調(diào)整落地，成本可控；在保證不影響客人體驗(yàn)的前提下，實(shí)現(xiàn)快速開業(yè)，降本增效?；I開及開業(yè)后，則會給予酒店集團(tuán)化的支持，利用品牌和系統(tǒng)力量、市場營銷和營運(yùn)體系、成熟的員工培訓(xùn)等，幫助酒店提升賓客體驗(yàn)和財務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2020年，存量轉(zhuǎn)換項(xiàng)目占到洲際酒店集團(tuán)總體簽約數(shù)量的四分之一，其中voco占比逾半。

趙之然強(qiáng)調(diào)，對于高端酒店業(yè)主來說，連鎖酒店集團(tuán)擁有風(fēng)險管理、規(guī)?；档统杀?、市場分析預(yù)測、會員系統(tǒng)和分銷渠道等多方面優(yōu)勢，但是改造成本較高，“因此，那些能為業(yè)主提供更為輕便改造加盟流程、更高投資回報率的 ‘軟品牌’當(dāng)然更受歡迎。”

小而美區(qū)域酒店要實(shí)現(xiàn)從“0-1”，品牌共創(chuàng)或可解決發(fā)展瓶頸

2019年，殷乾元作為聯(lián)合創(chuàng)始人，在整合迎商集團(tuán)資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)做了希諾酒店品牌，“主要針對新生代人群，利用市中心的小單位物業(yè)，打造住宿+社交的新型酒店模式?！睋?jù)了解，希諾酒店體量并不大，每家酒店大概60間房，但酒吧、餐廳、健身房、洗衣房等設(shè)施齊全，而且顏值高，開業(yè)后頗受年輕人青睞。目前，希諾主要深耕華南市場，廣州已有8家酒店開業(yè)，在杭州、黃山也有布局。“創(chuàng)業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)從0-1，需要強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，包括會員、管理、銷售等，但對我們來說，開發(fā)和維護(hù)成本太高了?！彼寡?，隨著酒店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，要做連鎖化的時候，遇到了瓶頸。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受疫情影響，市場不確定性增加，區(qū)域性酒店品牌發(fā)展直營店更加謹(jǐn)慎，更希望通過加盟模式實(shí)現(xiàn)品牌拓展。但是，普通加盟在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)，在運(yùn)營上注重管控，顯然不適合它們。趙之然指出，這些小型區(qū)域連鎖酒店要保持品牌特色，需要更為靈活的“軟品牌”模式助力。

希諾酒店在設(shè)計方面頗有特色。

近年來，國內(nèi)酒店集團(tuán)在軟品牌策略中，除了面向單體酒店，也針對要做連鎖品牌的投資者，推出了相應(yīng)合作模式。其中，尚美生活集團(tuán)提出的“品牌共創(chuàng)”計劃，直接針對區(qū)域性酒店品牌的發(fā)展痛點(diǎn)，包括缺乏品牌拓展資源及能力，在酒店會員、精準(zhǔn)營銷管理等方面未形成系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)等。趙之然指出，小型區(qū)域連鎖酒店品牌的優(yōu)勢在于產(chǎn)品有特色，在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營與服務(wù)能力甚至超過大型酒店連鎖集團(tuán)，“其短板在于門店數(shù)量少，缺乏系統(tǒng)支持，供應(yīng)鏈能力弱，難以拓展?！?/p>

“我們酒店數(shù)量小，很難找到愿意為我們量身打造產(chǎn)品的供應(yīng)商，價格也下不來。”殷乾元告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，之所以選擇加入該“品牌共創(chuàng)”，正是看中尚美開放強(qiáng)大的中臺系統(tǒng)和供應(yīng)鏈，并提供全國開發(fā)資源對接，助力品牌拓展規(guī)模、降本提效。他提到，通過利用尚美的供應(yīng)鏈和快裝模式，希諾每間客房的造價可以降低1萬元-3萬元。目前，希諾的拓展目標(biāo)已經(jīng)從三年100家店，提高到三年300家店，“正在考慮在華中地區(qū)進(jìn)行合作拓店?！?/p>

歐蘭亞品牌設(shè)計現(xiàn)代簡約。 

據(jù)了解，“品牌共創(chuàng)”作為對尚美生活品牌孵化模式的迭代升級，利用集團(tuán)在技術(shù)、拓展以及供應(yīng)鏈能力方面的優(yōu)勢，幫助客戶創(chuàng)立酒店品牌，并快速發(fā)展拓店。截至目前，尚美生活集團(tuán)已完成了與希諾、歐蘭亞等多個品牌的共創(chuàng)合作。尚美生活品牌共創(chuàng)負(fù)責(zé)人原飛表示，多年來尚美一直注重中臺能力的搭建，強(qiáng)大的中臺能力已經(jīng)成為核心競爭力?！捌放乒矂?chuàng)戰(zhàn)略將中臺能力對市場開放，幫助初創(chuàng)期的品牌加速發(fā)展，同時為未來潛在的戰(zhàn)略投資和并購儲備項(xiàng)目資源?！彼麖?qiáng)調(diào)，與普通加盟相比，尚美通過品牌共創(chuàng)給區(qū)域性品牌賦能，除了能夠幫助到區(qū)域性品牌補(bǔ)給開發(fā)、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)和會員等方面的短板，同時支持其發(fā)揮出自身優(yōu)勢，創(chuàng)造新品牌調(diào)性。

對此，華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，區(qū)域小型連鎖酒店品牌的主要需求是獲得更多客源，酒店集團(tuán)的重點(diǎn)恰恰放在加強(qiáng)客源系統(tǒng)和訂房系統(tǒng)方面。他建議，尚美生活的品牌共創(chuàng)計劃，應(yīng)著力宣傳客源系統(tǒng)和訂房系統(tǒng)的優(yōu)勢。

沒有“一統(tǒng)天下”的強(qiáng)勢品牌，多樣化軟品牌更適應(yīng)當(dāng)下存量市場

在酒店行業(yè)，“軟品牌”并不是什么新名詞，其前身可追溯到20世紀(jì)初就有的獨(dú)立酒店聯(lián)盟，如今已演變?yōu)楠?dú)立軟品牌集團(tuán)，比如璞富騰酒店及度假村、立鼎世、羅蘭夏朵等，主要針對一些小型獨(dú)立的奢華酒店，其中以歷史建筑或者設(shè)計師建筑的物業(yè)最受歡迎。在一些“酒店控”眼里，這些軟品牌酒店比五星級酒店還要精致、奢華。比如，璞富騰酒店及度假村國內(nèi)目前擁有15家成員酒店，并針對細(xì)分市場，分為奢華、高端五星、設(shè)計藝術(shù)生活方式、休閑商務(wù)以及高端公寓式酒店等系列。旗下L.V.X.系列成員酒店音昱水中天養(yǎng)生度假村，占地18.9萬平方米，主打養(yǎng)生文化和體驗(yàn)；另一家上海揚(yáng)子飯店則是歷史古跡酒店，始建于1933年，是裝飾藝術(shù)風(fēng)格與老上海風(fēng)格相結(jié)合的經(jīng)典之作。另外，國際連鎖酒店集團(tuán)旗下也多設(shè)有軟品牌矩陣，一般稱為“精選”，覆蓋一系列獨(dú)立酒店、度假村和度假公寓。不過，真正讓軟品牌“出圈”的，卻是幾年前OYO在中國下沉市場的瘋狂擴(kuò)張，曾一度收納了1.9萬家酒店，但在2020年只剩下千余家，其一味追求擴(kuò)張速度和數(shù)量，不管品控和經(jīng)營的加盟方式，令很多人對“軟品牌”產(chǎn)生誤解。

璞富騰酒店及度假村旗下的音昱水中天養(yǎng)生度假村。

趙之然表示，軟品牌其實(shí)針對“硬品牌”而言，簡單來說，就是它與連鎖酒店集團(tuán)的關(guān)系更為“靈活”，比如，可以保留自己的設(shè)計、名稱、品牌，自主決策，同時又可共享連鎖酒店集團(tuán)的資源、系統(tǒng)、會員體系、市場營銷策略、公關(guān)支持及品牌背書等。近年來，軟品牌在國內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)流行，主要源于酒店進(jìn)入“深耕細(xì)作”存量市場，一方面受疫情影響，單體酒店希望“抱團(tuán)取暖”，而軟品牌在加盟費(fèi)和裝修成本等方面更具優(yōu)勢；另一方面，酒店集團(tuán)也希望通過發(fā)展軟品牌占有存量市場，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

不僅如此，她還指出，一些單體酒店業(yè)主或者小型連鎖酒店的投資者，往往頗有酒店情懷，不單純是想通過酒店賺錢，更希望打造自己的品牌，“雖然目前連鎖酒店集團(tuán)往往設(shè)有十幾個甚至數(shù)十個品牌矩陣，很多投資者依然選擇軟品牌加盟，就是希望留住酒店個性和特色?！贝送?，殷乾元在接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時也表示，酒店不是一個賺快錢的工具，而是更穩(wěn)健的投資方式，“未來，投資購置酒店或許可以一代一代傳下去的。”

目前，大部分單體酒店的痛點(diǎn)在于即便產(chǎn)品十分出色，但沒有酒店集團(tuán)的資源，后期會面臨管理、運(yùn)營、客流和收入增長的瓶頸。因此，各酒店集團(tuán)根據(jù)不同規(guī)模、不同需求的單體酒店，推出各種更為靈活的軟品牌。趙煥焱認(rèn)為，軟品牌的優(yōu)勢是適應(yīng)范圍廣，不需要統(tǒng)一的硬件要求，因此加盟過程簡單快捷，很適應(yīng)當(dāng)下需求。但他也提醒，軟品牌的不足是連鎖化程度低，酒店集團(tuán)應(yīng)該以不同的市場需求，研究相匹配的多樣化軟品牌，吸引與細(xì)分市場相適應(yīng)的單體酒店加盟，“只有更加適應(yīng)的品牌，沒有‘一統(tǒng)天下’的強(qiáng)勢品牌，包括國際酒店品牌?！?/p>