美團為何拿下酒店************？

商業(yè)人物 · 李亦儒

美團作為專注于國內(nèi)消費市場的公司，其酒店業(yè)務(wù)沖向************。

美團點評2020年Q2財報公布后，人們發(fā)現(xiàn)，在酒店預(yù)訂領(lǐng)域，美團已然成為了************。

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據(jù)財報，美團點評（3609.HK）第二季度實現(xiàn)收入247.2億元，同比增長8.9%；毛利85.75億元，同比增8%；凈利潤22.10億元，同比增152%。營收和凈利潤都超過了市場預(yù)期。

值得注意的是，美團的主要業(yè)務(wù)之一酒店正在強勢恢復(fù)，酒店間夜量（間夜量=入住房間數(shù)*入住天數(shù)）在報告期內(nèi)為7800萬，環(huán)比增長了82.29%。

與全球OTA巨頭Booking、Expedia的Q2財報對比可以發(fā)現(xiàn)，美團同期的國內(nèi)間夜量是Booking的2.8倍，Expedia的4倍。2019年第四季度時，美團就已超過Expedia成為全球第二，如今一舉再超Booking成為全球******的酒店預(yù)訂平臺。

美團與Booking和Expedia近6個季度的間夜量對比

美團在高星酒店領(lǐng)域所做的積累也值得注意，根據(jù)Q2財報，高星酒店占比15%，間夜量約為1170萬，同比增長3個百分點。按照去年Q2美團9400萬間夜量和高星12%占比計算，今年第二季度，美團的高星酒店間夜量已經(jīng)超過去年同期，實現(xiàn)正向增長。

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新冠病毒這只巨大的黑天鵝，讓全球旅游業(yè)都遭遇重挫。

世界旅游組織（UNWTO）預(yù)計今年的國際游客人數(shù)將下降58%，這將使全球旅游業(yè)回到1998年水平，且若今年12月才放松限制，國際游客人數(shù)將降至3.2億人——這一水平上次出現(xiàn)是在上世紀80年代中期。

此前的************Booking，二季度酒店業(yè)務(wù)的間夜量同比降87%。5月開始，Booking旗下公司陸續(xù)裁員：布局亞洲的酒店預(yù)訂品牌Agoda裁員1500人，Booking.com預(yù)計亦要裁掉25%的員工，約4000多人。

Expedia 和Booking一樣，今年來為精簡規(guī)模裁員約3000人，二季度的總預(yù)訂量也同比下降了90%。Expedia集團副董事長兼CEO Peter Kern說，“2020年第二季度很可能是現(xiàn)代旅游業(yè)所遭遇的最糟糕的一個季度，Expedia當然也不能幸免?！?/p>

環(huán)球并非同步?jīng)鰺帷：Ｍ庖咔榈募斜l(fā)晚于國內(nèi)，防控措施又相對弱于國內(nèi)，導(dǎo)致歐美酒店消費市場的恢復(fù)速度也慢于中國。

為了重振旅游業(yè)，加快國內(nèi)旅游業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工，文旅部、財政部等國家部門都出臺了支持旅游業(yè)的政策，加大了對旅游行業(yè)的金融支持。地方政府也支持鼓勵金融機構(gòu)向旅游企業(yè)提供金融服務(wù)，還為景點、酒店等重點對象設(shè)置專項扶持資金。

4月起，國內(nèi)酒店行業(yè)開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。據(jù)德比軟件數(shù)據(jù)，亞洲市場尤其是中國酒店市場的回暖速度很快，到4月底，中國90%的酒店都已恢復(fù)營業(yè)，且入住率穩(wěn)步提升，其中杭州的酒店入住率在月4月11日已接近50%。

經(jīng)過4月初的清明節(jié)小長假，本地游、周邊游等短途休閑旅游項目開始活躍；到五一假期，文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，全國累計接待國內(nèi)游客1.15億人次，累計實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入475.6億元，旅游人次恢復(fù)至同期六成；剛剛過去的七夕情人節(jié)，國內(nèi)多個平臺上的酒店預(yù)訂數(shù)量都實現(xiàn)了暴增，趨勢向好。

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美團作為專注于國內(nèi)消費市場的公司，其酒店業(yè)務(wù)沖向************，就是國內(nèi)酒店市場率先恢復(fù)的例證之一。美團不僅受益于此，作為此領(lǐng)域的領(lǐng)跑公司，也從始至終都在市場回暖的過程中發(fā)揮著推動作用。

疫情期間，酒旅行業(yè)的重點仍是安全。2月初，美團就聯(lián)合中飯協(xié)與綠委會，發(fā)布中國酒店行業(yè)首個新型冠狀病毒防疫自律公約。美團大學(xué)美酒學(xué)院，為平臺內(nèi)商家上線免費防疫視頻課程。之后美團安心住酒店商家超100000家，生意恢復(fù)速度遠超行業(yè)均值。

當消費者不再對出游安全憂心忡忡后，美團在在線旅游領(lǐng)域的運營策略持續(xù)發(fā)力，通過網(wǎng)絡(luò)裂變效應(yīng)，為行業(yè)復(fù)蘇又添了一把火。4月疫情防控形勢持續(xù)向好，美團聯(lián)合250多個城市的20多萬商家，推出“安心出游節(jié)”，用超值的預(yù)售產(chǎn)品刺激宅家已久消費者的消費欲望。兩個月后，美團又將“安心出游節(jié)”的經(jīng)驗復(fù)制到了澳門市場。

在幫助國內(nèi)消費者“敢去”“想去”之后，美團還通過大數(shù)據(jù)榜單輸出“必住榜”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助大家了解“去哪里”，以種草刺激需求增量，加速消費回暖。

美團作為高速發(fā)展中的大公司，有實力和責任在特殊時期正向引導(dǎo)行業(yè)，但除此之外，美團還啟動了大力度的補貼計劃。

3月的春風行動針對酒旅行業(yè)啟動了十億商家經(jīng)營補貼，通過技術(shù)、線上營銷資源和資金補貼等多種方式，幫助商戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)。7月底，美團又正式推出“超級團購”，與全國酒店商家聯(lián)合提供數(shù)億元補貼。

據(jù)了解，第二季度美團已經(jīng)在高星酒店預(yù)售，特別是“餐飲+客房”套餐預(yù)售方面進行試水。這一舉措被認為是美團在帶動非高星酒店率先恢復(fù)后，通過高頻用戶的流量優(yōu)勢和吃住行游購娛一站式平臺定位優(yōu)勢，繼續(xù)幫助高星酒店進入復(fù)蘇軌道，其效果也反映在了財報數(shù)據(jù)之中。

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正常情況下的酒旅市場，知名度、地理位置等因素是影響消費者決策的關(guān)鍵。但在疫情時期，消費者會更傾向于選擇防控有力的地區(qū)，有品牌和口碑保障的酒店。有數(shù)據(jù)顯示，91%準備預(yù)訂酒店的用戶更關(guān)注防疫消毒清潔、酒店員工健康情況，選擇中高端酒店的消費比例也在增加。

美團在市場回暖期間所做的努力很快即有了亮眼的成績單：除了財報，二季度初期，對比未參與安心住、安心玩的商家，美團“安心住”酒店間夜量漲幅99%、“安心玩”景區(qū)的流量漲幅提升537%。同樣是第二季度發(fā)布的2020“必住榜”，全國1006家酒店入選，僅入圍酒店的瀏覽人數(shù)就上漲了68%。

因此從某種角度來說，新冠疫情是一個節(jié)點，這個節(jié)點給了全球酒店預(yù)訂行業(yè)格局重新洗牌的機會。

美團一直深耕國內(nèi)消費者的用戶價值，尤其重視年輕人、本地場景和一站式服務(wù)。

Trustdata發(fā)布的《2019-2020年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，30歲及以下用戶在中國在線酒店預(yù)訂用戶中的占比已超過50%，而美團52.7%的占比，在行業(yè)內(nèi)最受90后、00后等年輕用戶青睞。

年輕人是旅游消費群體中最快、最早恢復(fù)消費需求的。據(jù)艾瑞報告，疫情過后，年輕人、本地游與周邊游、餐飲場景將是酒旅行業(yè)中最先復(fù)蘇的三大細分領(lǐng)域。因此，一直貼近年輕人的美團會更加受益。

此外，餐飲先發(fā)優(yōu)勢自不必多提，本地場景的多年深耕也在疫情后顯現(xiàn)優(yōu)勢。在財報發(fā)布后的分析師會議上，美團也透露，第二季度，本地酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)反彈最快，實現(xiàn)了25%的同比增長，三、四、五線城市的客房預(yù)訂已恢復(fù)到去年同期水平，整體預(yù)計第三季度實現(xiàn)同比正增長。

美團CEO王興公開表示：“疫情加速了各行各業(yè)的數(shù)字化進程，也讓我們看到過去長期投入積累的能力不斷創(chuàng)造更大價值，堅定了繼續(xù)面向未來投入的信心?！?/p>

但疫情并不是美團酒旅業(yè)務(wù)唯一的轉(zhuǎn)折點。

美團點評2019年的財報顯示，其到店及酒旅業(yè)務(wù)年交易額達到2221億元人民幣，同比增長25.6%。國內(nèi)酒店預(yù)訂量更是達到3.924億間夜，同比增長38.2%——兩倍于行業(yè)增速的18.9%。

接近“一年4億間夜”的業(yè)績，讓美團在2019年就已經(jīng)超過了Expedia的3.89億間夜，成為酒店預(yù)訂量僅次于Booking的全球第二大OTA。同年，據(jù)Trustdata報告，美團國內(nèi)酒店間夜量首次全年超越攜程系總和。

疫情只是讓美團證明了自己應(yīng)對市場巨大不確定性的能力。酒店業(yè)務(wù)作為美團的主要業(yè)務(wù)之一，能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流、穩(wěn)健的盈利能力，也為用戶的體驗提供了保障。

今年旅游業(yè)雖暫時陷入困局，有力的疾控措施，以及從國家到地方，一直在推進的涉及金融、土地、稅收、財政補助等各個方面的扶持政策，都在重振旅游業(yè)的發(fā)展。

社科院旅游研究中心主任宋瑞在建議中提到：面對新冠疫情的影響，要注意推動旅游業(yè)的新一輪改革開放和高質(zhì)量發(fā)展，建議在“十四五”規(guī)劃中，著重增加旅游業(yè)改革和對外開放。

據(jù)艾瑞《疫情觀察：中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》，相較2003年，旅游消費已增長10倍以上，帶來了更強的風險抗性，并已成為大眾剛需，長期向好的大趨勢不會改變。

更值得關(guān)注的是，內(nèi)循環(huán)這個詞火熱的當下，“一個以國內(nèi)循環(huán)為主、國際國內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展的新格局正在形成”。

這正符合美團長期以來的定位，生活服務(wù)電商平臺?！芭c其他同行相比，美團具有本地消費的優(yōu)勢，與跨境旅游和海外酒店相比，美團受到的影響會小一些?！蓖跖d在電話會里提到。

如今，美團于這個節(jié)點超過了所有競爭對手，成為全球酒店預(yù)訂行業(yè)的第一名。而本就處在快速增長期的美團，未來仍有更多想象空間。