掘金之外，酒店為什么要做餐飲品牌？

來源：空間秘探 侵刪

      近日，多個酒店集團在餐飲板塊都有所動作。德朧集團通過官方微信公眾號發(fā)布了高端餐飲品牌“山海極宴”，以傳統(tǒng)的中式文化為創(chuàng)作基礎(chǔ)。稍早一些，國內(nèi)首家金普頓酒店正式開業(yè)，酒店餐飲因“挖掘當?shù)仫L味，充分利用本地食材”的理念而廣受好評。從此前的酒店功能區(qū)塊，到現(xiàn)在以獨立品牌的形式存在，餐飲在酒店中愈發(fā)受到重視。那么，這些由酒店集團推出的餐飲品牌，到底有多香？

      萬豪、洲際之后德朧再推餐飲品牌

      根據(jù)德朧官方推文，“山海極宴”的國風韻味十足。首先品牌名的背后就藏著兩個典故，“山?！背鲎蕴拼娙隧f應物《長安道詩》詩句，意指山珍海味；“極宴”的靈感源自唐代宴飲之盛衍生出的“極樂之宴”。所以，山海極宴的品牌觸點分別是“禮、樂、飲、宴、行”，并設(shè)置了“焚香”、“品茗”、“掛畫”、“插畫”體驗四部曲。不僅如此，位于杭州蕭山博奧開元名都的品牌首店中，空間設(shè)計也盡顯品牌對現(xiàn)代國潮美的詮釋。

      這并不是酒店集團首次推出餐飲品牌，此前萬豪、洲際、鳳悅和尊茂等酒店集團曾先后推出了自己的酒店餐飲品牌。

      早在1989年，萬豪首家中餐廳正式開業(yè)。之前，萬豪的中餐廳常用名為“萬豪軒”。2019年，萬豪發(fā)布萬豪中餐廳MAN HO的全新品牌形象，并確定了“始于技”、“勝光陰”、 “藏于心”的品牌DNA，以及“純正粵菜打造者”的品牌形象。布局于萬豪酒店及JW萬豪酒店的萬豪中餐廳，2019年就已覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等地區(qū)，彼時的官方數(shù)據(jù)是40家餐廳。當時，萬豪還宣布5年內(nèi)將有25家萬豪中餐廳開幕，并計劃加入菲律賓和泰國等市場。

      彩豐樓是洲際推出的高端餐飲品牌，根據(jù)洲際對其的定位，這是一個將低調(diào)內(nèi)斂的東方情懷與中國餐飲文化相融的餐飲品牌。“彩豐”一詞源自中國千年之久的愛鳥之情，所以logo中出現(xiàn)了中國紅、羽毛和飛鳥等相關(guān)元素，東方神韻顯然易見。而且，在一些彩豐樓餐廳中，還能看到鳥類和鳥籠、羽毛等中國傳統(tǒng)養(yǎng)鳥文化元素。目前，彩豐樓主要布局于洲際酒店及華邑酒店中，2020年7月已在大中華區(qū)擁有33家處于營業(yè)中的餐廳。

      國際酒店集團之外，本土酒店集團在打造自主餐飲品牌板塊同樣不遺余力。

      2019年，鳳悅酒店及度假村推出了由悅喜公館、悅喜薈·宴以及悅喜新派粵菜共同組成的“悅喜餐飲矩陣”。此外，鳳悅還加強了與珍之寶餐飲集團、娛筷餐飲集團及順德漁村餐飲集團外部餐飲力量的合作，共同發(fā)力酒店餐飲板塊。時間再往前追溯，2013年中國電信旗下的尊茂酒店集團推出了“茹仙古麗”的新疆餐飲品牌，品牌名“茹仙古麗”在維吾爾語中寓意“明亮的花” 。

      酒店集團推出的餐飲品牌，不僅有服務酒店本體的，還有些餐飲品牌直接以社會餐飲的身份誕生。2015年寶龍地產(chǎn)旗下寶龍酒店集團推出自營餐飲品牌灶家莊，首店位于奉賢寶龍廣場。創(chuàng)立于1999年的世紀緣酒店集團，旗下更是擁有8個餐飲品牌，分別是舌尚烤肉海鮮自助餐廳、派浪鮮生海鮮烤肉自助、海熾烤肉海鮮自助餐廳、豚丼超厚豬扒飯、原話GENWA韓國烤肉、碉堡烤魚、尋花·肆季和People The Terrace酒舍餐吧。其中，尋花·肆季是世紀緣酒店集團傾力打造的中國風餐飲品牌，以“尋四季繁華，釀一盞花緣”為品牌特色。

      掘金之外，為什么要做餐飲品牌？

      眾所周知，酒店餐飲板塊的含金量是不可小覷的。有行業(yè)人士分享了一組數(shù)據(jù)，一家位于新一線城市的高端酒店餐飲收入占總營收的65%以上。這就不難理解，為什么會有如此多的酒店集團花那么大力氣來打造自有餐飲品牌。不過，除了掘金之外，還有哪些因素在推動酒店集團打造自有餐飲品牌？

      其一，成就新投資亮點。為了實現(xiàn)規(guī)模拓展，當下的酒店品牌需要拿出客房收入之外，更強有力的盈收亮點以吸引投資人。以近年發(fā)展熱度居高不下的中高端酒店為例，國潮、運動、商務、旅居等多元主題，就是其用于說服投資人的新投資亮點。但是當越來越多的酒店扎堆其中，且整體投資風向愈發(fā)務實，投資人開始更傾向能在短時間內(nèi)讓其看到營收增長的投資亮點。需要一定時間孵化的主題性消費，在時間維度上優(yōu)勢并不是十分明顯。

      本就是酒店熟悉的餐飲板塊，成了更多品牌的主動選擇。此前錦江酒店（中國區(qū)）旗下的高端酒店品牌暻閣負責人就曾表示，“除酒店項目外，暻閣BU未來將有可能獨立輸出GIN&CO酒吧以及酒店餐飲品牌，給投資人更靈活的投資選擇?！?/p>

      其二，下沉市場新敲門磚。在下沉市場價值愈發(fā)顯現(xiàn)之際，三四五線等城市成為酒店品牌的又一主要拓展地。不同于一二線城市，設(shè)想中的“高維打低維”并沒有在三四五線城市如愿上演。相反，下沉市場以其獨有的消費習慣來推動酒店進行調(diào)整。相較于酒店客房，兼具休閑、社交以及消費升級等多重作用的餐飲在下沉市場的消費頻次更高。

      鳳悅在推出悅喜餐飲品牌矩陣時也曾表示，在下沉市場打造包括婚、壽、喜、學宴在內(nèi)的餐飲創(chuàng)收會成為品牌體系的差異化競爭力。據(jù)相關(guān)研究顯示，下沉市場消費群體的理想餐飲畫像是，滿足多種消費場景、門店裝修高端、成為當?shù)刂白睢币约霸O(shè)置主題包房等。不難看出，下沉市場對餐飲消費的需求并不低，中高端酒店與高端酒店的餐飲品牌大有可為。

      其三，全新演繹品牌標準化。關(guān)于萬豪中餐廳的起源，有這樣一種說法。那么多的萬豪酒店，但是每家餐廳菜肴品質(zhì)不盡相同，萬豪希望讓客人在全中國不同城市的萬豪酒店都能吃到一樣品質(zhì)的飯菜。洲際同樣如此，每年彩豐樓會推出全國統(tǒng)一菜單，并在年關(guān)將近之際推出年味菜單和秋冬進補菜單。久而久之，諸如萬豪中餐廳和彩豐樓等酒店餐飲品牌就會成為消費者心中穩(wěn)定出品的代表。

      實則上，這也是在向消費者傳遞一個重要信號，酒店的標準化已經(jīng)從客房延伸至餐飲。因此，無論消費者身處哪一個城市，只要其想要享受到來自該酒店品牌的標準優(yōu)質(zhì)服務，入住旗下酒店就可以輕松實現(xiàn)。

      除了好吃，還有哪些必修課？

      對于大多消費者而言，好吃是其選擇酒店餐飲的第一要義。除此之外，酒店餐飲品牌還有哪些必修課需要完成呢？從一些目前市面上被廣為認可的酒店餐飲中，可以窺得一二。

      01 菜系選擇，心態(tài)更開放

      一個不成文的默契，早前高端酒店旗下餐飲大多以粵菜和西餐為主，如上文提及的彩豐樓和萬豪中餐廳都是主打粵菜，同樣的還有香格里拉集團。餐飲一直是香格里拉引以為傲的部分，這些位于旗下酒店的餐飲，大多以夏宮、香宮命名，且菜系幾乎都以粵菜為主，并邀請有著多位多年功底的老師傅來主理餐廳。這并不難理解，因為帶有餐廳服務的高端酒店最初進入中國市場時，主流服務群體是外商和港商，餐飲設(shè)置上自然會側(cè)重西餐和粵菜。

      不過，一些老牌酒店餐飲也正在不斷開放心態(tài)。即便是大多餐飲為粵菜的香格里拉，也在旗下酒店推出了地方特色菜。如南京香格里拉的江南灶和上海浦東香格里拉桂花樓，主打的是淮揚菜。上海桂花樓的一道焗蟹蓋，南京江南灶的一道紅燒肉都是讓人嘖嘖叫絕，其中江南灶還于近日推出了升級版“江南灶·云府”。隨著越來越多消費者對川菜、云南菜、貴州菜、客家菜以及新疆菜等地方菜色感興趣，留給酒店餐飲選擇的空間更大了。

            02 空間打造，氛圍更高端

      相比社會餐飲，酒店餐飲在空間氛圍方面有著獨到的優(yōu)勢。不可否認的是，酒店的服務水平、就餐環(huán)境以及就餐氛圍是酒店打造高端餐飲的利器。以彩豐樓為例，愛鳥之情的設(shè)計靈感，不僅體現(xiàn)在品牌logo設(shè)計上，還表現(xiàn)在餐廳的空間設(shè)計中。在福州融僑皇冠假日酒店的彩豐樓餐廳中，一些餐位被設(shè)計成大鳥籠籠罩，燈也以大雁和白鴿等各種飛鳥造型為主。鳥類、鳥籠和羽毛都中國傳統(tǒng)養(yǎng)鳥文化元素都是在全國各地彩豐樓餐廳隨處可見的。

      設(shè)計之外，優(yōu)質(zhì)的服務同樣是酒店餐飲品牌打造的又一關(guān)鍵。一位朋友分享了自己在一家麗思卡爾頓酒店餐廳的一次生日餐飲體驗，在走進餐廳并引至餐位后，驚喜地發(fā)現(xiàn)餐布上擺著紅玫瑰，且用花瓣排出了心形，一旁還有一句由巧克力豆拼出的happy birthday。除此之外，相對于社會餐飲，因為餐飲服務同樣是酒店整體服務的組成部分，在成熟標準的把控下，服務品質(zhì)更有保障。

      03 口碑關(guān)注，營銷更多元

      過去的酒店餐飲品牌，更多是“酒香不怕巷子深”。隨著各類中高端餐飲的不斷涌現(xiàn)，酒店餐飲品牌需要更加關(guān)注口碑，并借助多元的營銷方式提升品牌知名度。傳統(tǒng)的米其林之外，大眾點評的黑珍珠同樣成了人們衡量酒店餐飲口碑的一個重要標準。如年初萬豪旅享家大中華區(qū)就公布了25家上榜米其林指南的餐廳，其中12家摘星餐廳里有4家為二星、8家為一星以及13家上榜“米其林指南入選餐廳”，合計摘星16顆。

      除此之外，由美團發(fā)布的黑珍珠餐廳指南，不少酒店餐廳同樣也是上榜常客。以2022年黑珍珠餐廳指南為例，其中就包括了杭州西子湖四季酒店·金沙廳、廣州白天鵝賓館的玉堂春暖、寧波柏悅的錢湖漁港、廣州麗思卡爾頓的麗軒中餐廳、廣州瑰麗的廣御軒以及上海蘇寧寶麗嘉酒店·嘉府壹號中餐廳等。諸如黑珍珠餐廳指南以及KOL的推薦，都讓酒店餐飲一步一步地逐漸走入大眾視野，被更多的人知曉。畢竟好吃之外，讓更多的人知道酒店餐飲好吃同樣是一件重要的事，不可忽視。

      餐飲品牌熱之下的冷思考

      因為近幾年疫情的影響，餐飲成了一些酒店集團增收的一大利器，成為其緩解營收壓力的重要來源。這樣的利好，讓部分此前未曾布局餐飲板塊的酒店集團躍躍欲試。一些酒店集團與餐飲品牌攜手，向住店客人推銷各類餐食；還有些酒店集團與成熟社會餐飲合作，將其引入酒店空間內(nèi)等多種鏈接方式。但是在真正決定下場餐飲市場之前，酒店集團是需要完成一次自我發(fā)問——是否真的適合打造餐飲品牌？

      01 基因含量，高或低？

      提出打造自有餐飲品牌的酒店，大多會提供基礎(chǔ)餐飲服務，如一日三餐以及餅房等。這些常規(guī)餐飲的出品品質(zhì)，是窺探酒店餐飲基因表現(xiàn)的一扇窗。凱悅旗下的安達仕酒店，其餐飲被不少住客高度評價。以廈門安達仕酒店為例，原始蜂巢流淌下的蜂蜜、新鮮制作的廈門沙茶面、來自意大利百年家族品牌Lavazza的咖啡小推車等，都是其給予住客的舌尖驚喜。日常餐飲是酒店餐飲品牌建立的基石，倘若基礎(chǔ)餐飲服務的出品尚不能成為吸引消費者一來再來的動力，那么除去客房之外，酒店餐飲品牌的魅力就需要打上一個問號了。

      02 體驗質(zhì)量，優(yōu)或劣？

      除了上文所言的服務和空間設(shè)計之外，整個就餐體驗的質(zhì)量優(yōu)劣同樣至關(guān)重要。此處所指的就餐體驗，主要指的是在餐飲儀式感及主題方面的表現(xiàn)情況。單一且傳統(tǒng)的餐飲體驗，顯然難成為餐飲品牌的加分項。但是一些獨到的儀式或細節(jié)，卻能成為食客們有關(guān)酒店餐飲品牌的強大記憶點。一些酒店會選擇請大廚親自前往客人的餐桌邊，并為其現(xiàn)場制作一些菜肴，為就餐提供更多的觀賞點。這也是為什么，一些烤鴨店更喜歡在現(xiàn)場為食客片鴨，既是對食材品質(zhì)的一種保證，也豐富了食客的餐飲體驗并創(chuàng)造了社交平臺的分享素材。

      03 品質(zhì)保障，強或弱？

      過去高端酒店打造餐飲有兩條路徑，分別是借名廚之力和統(tǒng)一菜單。但是，這兩條路徑是有所局限的，因為名廚是有限的且流動的，不可能全國所有的餐品都由其完成。同時，菜單統(tǒng)一之后，一些地方特色餐品就很難有上餐桌的機會，容易失去那些想要在酒店餐廳體驗到地方風味的消費者。所以餐飲品質(zhì)保障能力的強弱，是左右酒店餐飲品牌能走得多長遠的又一要素。畢竟，曇花一現(xiàn)的社會餐飲品牌太多，簡單的噱頭和宣傳風潮過后，酒店餐飲品牌還是要依靠品質(zhì)才能更好地行走于市場。

      酒店餐飲打造不易，餐飲品牌的創(chuàng)建更是難上加難。這些酒店集團勇于挑戰(zhàn)自我的勇氣，是需要肯定的。不過，品牌創(chuàng)建只是一段漫長歷程的開始，日復一日錘煉并優(yōu)化餐飲的毅力，才是更值得敬重的，期待更多優(yōu)質(zhì)酒店餐飲品牌的亮相！