疫情之下酒店品牌方與加盟商如何能共生共存？

來源：酒店H觀察 侵刪

      持續(xù)的疫情下，無數(shù)酒店人在艱難生存，作為品牌核心利益鏈條上的加盟商群體，是最能驗(yàn)證一個(gè)品牌軟硬實(shí)力的真實(shí)反應(yīng)，品牌方與酒店管理集團(tuán)是否能與加盟商患難與共，也可從各自的舉措中看到端倪。

      隨著連鎖化的進(jìn)一步推進(jìn)，尤其是疫情加速了“集中化”的進(jìn)程，連鎖酒店規(guī)模在進(jìn)一步擴(kuò)大，無數(shù)單體酒店投資人變成了各大品牌的加盟商群體。我們曾形象的將這個(gè)群體稱之為從自己挑水到裝自來水吃水的過程，完成自來水安裝之后，自來水的水量能否滿足需求，是最為考驗(yàn)自來水廠家實(shí)力與能力。這里的自來水廠家指代的就是品牌。加盟商群體與品牌方是兩個(gè)連接的利益群體，相互取水，相互依存，是一個(gè)利益共同體。品牌方的“開源送水”能力是否匹配日益壯大的加盟商隊(duì)伍的需求，以扛住疫情下的業(yè)績壓力，且先看看業(yè)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)的表現(xiàn)。

      2020年疫情最肆虐的時(shí)候，我們在武漢看到了錦江酒店高層支援一線的身影。在第二季度疫情得到稍微解困的時(shí)候，錦江又迎來了一次非常重要的變革，整合旗下三大有限服務(wù)板塊合并為一個(gè)--錦江酒店（中國區(qū)），這讓業(yè)界為之震驚，也讓錦江酒店（中國區(qū)）在過去的一年得到無數(shù)目光的聚焦，想看到他的一些變化和創(chuàng)新。我們都知道錦江酒店集團(tuán)在過去幾年以收購聞名，先后斥巨資并購了國內(nèi)鉑濤集團(tuán)、維也納集團(tuán)，在國際上收購了盧浮酒店集團(tuán)和麗笙酒店集團(tuán)，完成并購后的錦江已經(jīng)擁有超過一萬多家酒店，是百萬間客房的巨頭，在全球進(jìn)入第二，僅次于萬豪集團(tuán)。在之后也先后進(jìn)行了一系列的改革和小范圍創(chuàng)新整合，但是顯效甚微或者動作不是非常徹底。直到2020年5月，經(jīng)歷了疫情陣痛下的錦江酒店迎來了一次近幾年有史以來******程度的改革與整合，將旗下有限服務(wù)板塊加上收購而來的鉑濤集團(tuán)和維也納集團(tuán)合三為一。

      整合的目的是更為高效的發(fā)展和經(jīng)營，但隨著疫情的反復(fù)爆發(fā)，讓酒店業(yè)在過去兩年的生存現(xiàn)狀有點(diǎn)艱難。酒店觀察網(wǎng)在過去的兩年不斷的關(guān)注各大品牌的加盟商群體和各大集團(tuán)的一些變化和舉措。在疫情常態(tài)化的今天，酒店業(yè)面臨的考驗(yàn)也逐步加劇，如此之下也考驗(yàn)著酒店管理集團(tuán)的格局與擔(dān)當(dāng)。

      在過去的一年，我們先后看到各大酒店集團(tuán)先后針對加盟商提出的各項(xiàng)幫扶政策，從基本的減免管理費(fèi)到貸款支持，都是在釋放善意與關(guān)懷。在這一點(diǎn)上，錦江也確實(shí)起到了勇于擔(dān)當(dāng)?shù)谋砺首饔?，不論是籌集35億扶持資金，還是各種支撐經(jīng)營的“先貨后款”政策，再到各類物資“門到門”援助，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，錦江疫情期間減免的費(fèi)用，減免周期跨度之長減免累計(jì)金額之巨（7000萬以上），也是行業(yè)的另一項(xiàng)第一了。大環(huán)境好的情況下，品牌依靠時(shí)代和環(huán)境的推動，還能獲得成長，一旦遇到像疫情這種背景，誰在裸泳就變的一目了然。連鎖的核心是什么，是具備強(qiáng)大的會員導(dǎo)流能力和中央支持能力，具備在惡劣環(huán)境下還能生存并保持高質(zhì)量發(fā)展才是核心。

      我們在過去只關(guān)注品牌兩個(gè)點(diǎn)，第一是酒店管理集團(tuán)是否能對加盟商提供有效的扶持，或者說是否能為加盟店輸送源源不斷的客源；第二是疫情期間在自身也困難的情況下，是否能對加盟店提供有效的扶持和支援。在過去的兩年，據(jù)大魚文旅研究院統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)連鎖酒店每年是以一萬家的數(shù)量在增長，而大部分是集中在頭部品牌，其中錦江一家就占了近三千家。疫情之后連鎖化的發(fā)展正在加快推進(jìn)，單體的打法無法再與擁有強(qiáng)大會員體量的集團(tuán)相抗衡，單體酒店依靠的OTA平臺需要收取高昂的平臺傭金，據(jù)我們了解，行業(yè)內(nèi)平均值為12%-15%，等于說我從某平臺過來的一單二百元，需要付出30元的渠道成本，對于本就是薄利的酒店業(yè)可謂是釜底抽薪。連鎖酒店，誰能擁有數(shù)量龐大的會員，誰能持續(xù)性對門店有直銷流量導(dǎo)入，誰能就獲得高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的籌碼。

      據(jù)了解，錦江也早早開始鋪排中央預(yù)定、企業(yè)商旅、付費(fèi)會員、以及流量私域業(yè)務(wù)板塊的組合戰(zhàn)術(shù)舉措，并在疫情期間加快了腳步。今年6月成功完成對原維也納酒店會員體系“紳士會”向錦江酒店會員的全面升級，“紳士會”的近三千萬會員全部升級為錦江酒店會員后，整個(gè)錦江酒店會員體系已達(dá)1.8億之巨，共享統(tǒng)一的會員體系、統(tǒng)一的預(yù)定平臺、統(tǒng)一的積分權(quán)益，將為錦江的訂單輸送能力的提升奠定基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)顯示，今年錦江酒店（中國區(qū)）的直銷貢獻(xiàn)比已達(dá)到59%，相比中國區(qū)整合時(shí)的42%的直銷貢獻(xiàn)比，可以提升速度迅猛，目前與業(yè)內(nèi)頭部競爭對手差距甚微，流量聚合效應(yīng)初顯。

      前不久錦江又再次對外公告，將于11月30日完成維也納APP到錦江酒店APP的升級，最終從技術(shù)層面也完成了會員打通，至此，原錦江酒店APP、維也納APP、鉑濤四季APP全部整合為一個(gè)—錦江酒店APP。我們在走訪很多維也納酒店加盟商的時(shí)候，加盟商最為關(guān)心的是若維也納與錦江酒店會員全部打通，是否會導(dǎo)致流量流失和稀釋。觀察發(fā)現(xiàn)，維系品牌的直銷貢獻(xiàn)率已經(jīng)在今年Q3悄然攀升到了67%以上，這也從側(cè)面佐證了錦江在完成公域流量打通建設(shè)之后，通過積極建設(shè)運(yùn)營品牌的私域流量池，實(shí)現(xiàn)了公域流量向私域流量的輸送，并在品牌私域流量池內(nèi)成功轉(zhuǎn)化、沉淀，并形成再次復(fù)購轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。

      中央渠道收不收費(fèi)，收多少合適，這個(gè)話題一直在業(yè)內(nèi)屬于高敏感問題，但我們認(rèn)為，市場上絕大部分客源還要依靠OTA平臺的連鎖酒店品牌，忽悠別人加盟就是耍流氓。實(shí)際上去加盟這類品牌的意義不是很大，沒有中央渠道貢獻(xiàn)支持，中央渠道費(fèi)率哪怕是零也是于事無補(bǔ)的。加盟商的關(guān)注點(diǎn)還是在于酒店管理集團(tuán)、酒店連鎖品牌能不能實(shí)實(shí)在在地為門店輸送流量，提供預(yù)定支持，這是酒店生意本質(zhì)，也是加盟商賴以存活的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，合理的中央渠道收費(fèi)加盟商也不會蠻橫拒絕。從另一方面看，中央直銷這件事本事就是符合加盟商與酒店品牌方、酒店管理集團(tuán)共同利益的，也不能純依賴一方努力，加盟商也應(yīng)在其中用行動支持，懂行的業(yè)內(nèi)人士也知道，私聯(lián)代理亂象也對直銷價(jià)格體系有傷害，同時(shí)也影響會員體驗(yàn)與口碑，這都是未來雙方需要共同努力去改善的點(diǎn)。

      2021年點(diǎn)狀持續(xù)爆發(fā)的疫情對于國內(nèi)酒店業(yè)打擊非常之重，酒店業(yè)是一個(gè)非常脆弱的行業(yè)，我們非常希望看到疫情能早日結(jié)束。但是從目前現(xiàn)狀來看，疫情在未來一兩年肯定還會存在。在這種背景下，一方面作為酒店品牌方如何自處，另一方面作為品牌方的加盟商如何生存。無論是品牌方還是加盟商，都是處于一個(gè)困難的時(shí)期，我們看到了一些品牌在疫情之下的擔(dān)當(dāng)，也看到了無數(shù)酒店人的努力。但是酒店人需要共克時(shí)艱，品牌方與加盟商需要團(tuán)結(jié)一致，才能扛過這個(gè)最艱難的時(shí)刻。