民宿酒店”成長史：劣幣驅逐良幣浪潮下，27萬家民宿中廝殺出的新物種

勁旅網 · 陳杰 

“民宿”變成一個江湖，神魔妖道、魚龍混雜。

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是否有過這樣的經歷？

當你踏足任何一個古城，首先映入眼簾的不是美麗風景，而是一個個“民宿”。

面對興趣盎然、期待體驗地域文化特色的游客，所有民宿老板，無一例外，都信誓旦旦保證，自家就是最地道的本地民宿。

先不論體驗好壞，“民宿”招牌就讓人眼花繚亂：

XX酒店、XX客棧、XX民宿、XX精品酒店、XX公寓、XX別墅、XX四合院、XX設計酒店、XX親子酒店、XX農家樂……

民宿（Minshuku），舶來自日本，原意是：

利用當?shù)孛窬拥认嚓P閑置資源，主人參與接待, 為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生產生活方式的小型住宿設施。不同于傳統(tǒng)的飯店旅館，也許沒有高級奢華的設施，但它能讓人體驗當?shù)仫L情、感受民宿主人的熱情與服務、并體驗有別于以往的生活。

傳入中國后，并未形成明確定義和范疇，逐步演變?yōu)榫频曛?，非標住宿的統(tǒng)稱。

于是，“民宿”變成一個江湖，神魔妖道、魚龍混雜。江湖有多大？保守估計，超過27萬家：

城市民宿 153532家

客棧 42889家

公寓 31776家

農家樂15641家

別墅14763家

青旅 5989家

親子酒店 4253家

特色民宿 2076家

民族風情酒店 1796家

溫泉酒店 860家

設計酒店 378家

四合院 207家

這其中，只有城市民宿定位相對清楚，主要指集中在城市小區(qū)、以套（間）為單位，對外出租的房源，由于經營方式和其他住宿類型區(qū)別明顯，自成體系。

除此之外，多達12萬家所謂“民宿”生存狀態(tài)混亂，不知歸屬向誰，偏偏又是一個無比龐大的市場，每年承載數(shù)以億計的間夜。

2016年，張強初次注意到該領域。彼時，他是去哪兒網總裁，長期關注景區(qū)、旅游目的地流量數(shù)據(jù)和業(yè)態(tài)變化。有一段時間，他發(fā)現(xiàn)很多景區(qū)、旅游目的地周邊，不起眼的“民宿”們，入住率蹭蹭上竄，攬客能力不亞于品牌連鎖酒店。

多年銷售經驗，讓他敏銳察覺，這個市場蘊含巨大爆發(fā)力。同年，一個針對景區(qū)、旅游目的地“民宿”的創(chuàng)業(yè)項目，在去哪兒網內部悄然孵化。

張強想法很簡單，一條無人看清的賽道，試著跑一跑，萬一跑出點什么呢？

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這一跑，就是4年。

2020年，9月19日，紹興。

張強再次公開露面，身份已然不同。去哪兒網孵化的創(chuàng)業(yè)項目成長為旅悅集團，攜程戰(zhàn)略投資，旗下?lián)碛兄鞔蚱放苹ㄖ趦攘笃放频?000多家門店。

他是CEO。

當天，他向外界宣布：這些一直以來沒名沒分的“民宿”們有了全新定義：“民宿酒店”。

具體來說，“民宿酒店”是特色民宿和標準酒店相結合的產物，要有“四美”：風景之美，展現(xiàn)不同景區(qū)、不同目的地的自然之美；體驗之美，根據(jù)目的地特色設計很多當?shù)伢w驗；人文之美，能讓消費者在空間中體驗人文感覺；安心之美，讓消費者住得安心。

這個概念去年下半年就在張強腦海中形成，只在旅悅內部及行業(yè)內小范圍傳播，“民宿酒店”具有幾個顯著特征：

地理位置上，“下沉市場+景區(qū)目的地”是主要布局區(qū)域，源于很多自然型景區(qū)遠離一二線城市，處在較為偏遠的三線以下城市。

客源屬性上，主要服務于外地觀光、休閑、度假游客。

經營屬性上，擁有酒店類合法經營資質，高度依賴技術、標準與人效比。

品牌屬性上，擁有強烈的地方特色和文化內涵，一店一特色。

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為什么這些“民宿”必須被重新定義，有兩個重要因素：

其一，劣幣驅逐良幣效應在業(yè)內不斷加劇。

無序、混亂、虛假、欺瞞等敏感詞在行業(yè)內蔓延。

民宿最早被國人熟知的文化符號之一，是麗江老板娘的客棧。這一經營者群體的畫像是：高知、女性、富裕，厭倦一線城市緊張生活節(jié)奏，熱愛田園生活與人情世故。

一家客棧，成為鏈接上述所有美好詞匯的關鍵點，吸引大批游客前來體驗和圓夢。以這些老板娘坐鎮(zhèn)客棧為代表的高品質民宿，位于金字塔尖和腰部。

近些年，這些高品質民宿，卻不斷遭到低品質小民宿強勢沖擊。后者的畫像則是：價格低廉、服務差評、特色缺失、數(shù)量眾多，充斥在各大OTA平臺，有時候還伴隨著刷單、刷排名、欺詐游客等惡性行為。

由于數(shù)量優(yōu)勢明顯，導致很多游客無論在OTA上，還是在古城中，很難依靠自己的分辨力選出高品質民宿，進而導致差評率居高不下。雖然很多差評是打給低品質民宿，但留在游客心里的卻是對整個行業(yè)的厭惡，間接加速諸多品質尚可和中等品質民宿出局，高品質民宿客源大減。

這種情況和牛皮癬一般的“XX一日游”高度類似。優(yōu)質、正規(guī)旅行社生生被冒牌黑旅行社們聯(lián)手擠出市場，導致“一日游”市場出現(xiàn)行業(yè)性垮塌，成為宰割外地游客的“屠宰場”，至今無法根治。

其二，游客與經營者雙雙出現(xiàn)需求升級的強烈意愿。

隨著Z世代崛起，消費者不滿足于普通民宿，他們需要更多帶有“驚喜”的住宿產品。這意味著，這家民宿不光要有品牌連鎖的基礎服務保障能力，還得有鮮明文化內涵和本地風俗元素。

民宿經營者被C端更高要求倒逼產品升級。此外，市場白熱化低層次競爭，大幅拉低ADR，讓盈利變得困難，也迫使他們通過提升品質，和低檔次民宿進一步拉大差距，通過服務高質量游客保證收入。

于是，景區(qū)、旅游目的地開始出現(xiàn)這樣的“民宿”：

大多只有一家店或者三五家店；

一個浪漫而富有詩意的品牌名稱；

門店裝修特色且唯一，軟硬件標準甚至超過普通精品酒店；

間夜價格相對較高，卻一房難求；

擁有自己粉絲群，社交與私域流量充沛；

這批高品質民宿快速吸引消費者注意，也是市場轉型和升級的明顯信號。

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從酒店行業(yè)發(fā)展歷史看，近幾年的景區(qū)、旅游目的地民宿市場，與經濟連鎖酒店崛起時高度類似。“民宿酒店”新概念背后最強的支撐力量，就是“品牌化、連鎖化和標準化”。

新崛起的高品質民宿，已經展現(xiàn)出對“民宿酒店”背后內涵的旺盛需求。盡管他們很努力的維持民宿品質，但問題接二連三：

品牌號召力不夠，只能影響少量死忠粉，客源渠道狹窄；

人效比低，技術能力弱，大數(shù)據(jù)與系統(tǒng)化能力匱乏；

供應鏈成本高，運營成本居高不下，利潤偏??；

……

張強認為，快速將這批高品質民宿品牌化和連鎖化，不僅能讓經營者更好盈利，同時也能倒逼行業(yè)轉型，讓處于腰部的民宿，逐漸向上升級，而非向下墮落。

從運營的角度分析，旅悅幫助民宿解決幾個核心問題：

選址。這是“民宿酒店”第一關鍵，推出阿拉丁系統(tǒng)，看哪些景區(qū)客流量大，根據(jù)景區(qū)熱點做出選址判斷。

供應鏈。推出“旅悅好物”的整合平臺，業(yè)主從平臺上一站式獲取各項服務。

品牌。連鎖模式強化了C端對統(tǒng)一“品牌”的認知?！瓣査吠崎w江景酒店”與“花筑·陽朔望云閣江景酒店”對比，后者更具品牌公信力。值得注意的是，花筑并沒有取消原有民宿名稱，而是在其名稱前加“花筑”前綴，彰顯非標與標準兼容的特性。

銷售。推出“六脈神劍”，從OTA運營、渠道運營、內容營銷等方面入手，賦能業(yè)主，提升運營管理能力。

流量。幫業(yè)主選取流量渠道并精細化運營；******限度用好攜程系流量；為業(yè)主提供定制化方案。

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按照這一路徑，旅悅大概率能成民宿圈的“酒店集團”。

這并非張強創(chuàng)業(yè)真正目的?！懊袼蘧频辍辟惖谰哂刑厥庑裕盒蓍e度假?；ㄖT店大多位于景區(qū)、旅游目的地，來這里住宿的人，住不是目的，玩才是。入住花筑不是一次旅行的結束，而是一次旅行的開始。

張強在內部和業(yè)務部門探討最多的就是，如何實現(xiàn)“從每房到每客的收益提升”。

脫胎于OTA的旅悅并非傳統(tǒng)酒店集團，而是一家互聯(lián)網公司，擅長線上運營，依靠技術和流量。旅悅正在探索，如何將可銷售的客房與更多碎片化文旅產品打包銷售，讓傳統(tǒng)的消費終點變成消費起點。

一方面，旅悅通過花筑，嘗試將門店自有的特色文旅體驗產品、土特產、紀念品等與客房打包銷售。另一方面，旅悅可以把花筑客房，與碎片化的周邊游產品打包銷售。

聽起來“打包”很簡單，其實要將數(shù)千家門店和數(shù)以萬計的碎片化旅游產品設計為數(shù)以萬計的不同旅游產品上線銷售，是一個龐大的工程。

旅悅正在鼓勵內部創(chuàng)業(yè)和項目孵化，希望能夠脫穎而出幾家專注于此的小創(chuàng)業(yè)公司。與此同時，旅悅也在尋找第三方合作者，一起來完成產業(yè)鏈構架，豐富行業(yè)生態(tài)。

張強有個小目標，3-5年內拓展出15000家花筑加盟店。這個數(shù)字代表著“民宿酒店”行業(yè)一個準入門檻和護城河，能夠讓旅悅成為一只小獨角獸，也能夠讓這個行業(yè)實現(xiàn)初級蛻變。