在這一存量市場，酒店集團(tuán)的“廝殺”如何？

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      國慶臨近，酒旅行業(yè)有望迎來新的復(fù)蘇機(jī)遇期。

      新冠疫情侵襲已兩年有余，要說對單個行業(yè)的創(chuàng)傷程度，酒店旅游首當(dāng)其沖。近期，隨著各酒店上市公司上半年業(yè)績數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐，最新的酒店集團(tuán)生存現(xiàn)狀呈現(xiàn)在市場面前。

      以6家頭部上市酒店公司為樣本來看，2022年上半年，除君亭酒店（SZ301073，股價65.20元，市值78.77億元）、金陵飯店（SH601007，股價9.11元，市值35.53億元）在凈利潤同比下降的前提下實現(xiàn)盈利外，首旅酒店（SH600258，股價21.67元，市值242.49億元）、華住集團(tuán)（HK01179，股價28.25港元，市值909.14億港元）、錦江酒店（SH600754，股價57.00元，市值609.93億元）、華天酒店（SZ000428，股價4.83元，市值49.21億元）上半年均為虧損狀態(tài)。

      散發(fā)的新冠疫情打亂了行業(yè)復(fù)蘇腳步，業(yè)績壓力下，酒店上市公司加速向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。在房租及人力成本上漲的背景下，部分酒店上市公司的直營門店已在縮減。為維持現(xiàn)金流，酒店上市公司仍在積極嘗試突圍，出售資產(chǎn)、發(fā)展生活服務(wù)業(yè)、自建線上銷售平臺、數(shù)字化轉(zhuǎn)型……同時，隨著競爭主戰(zhàn)場從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯骶频晟鲜泄驹谥懈叨思跋鲁潦袌龅母偁幰苍桨l(fā)激烈。

      就下半年的預(yù)期，在半年報里，多數(shù)酒店上市公司都對行業(yè)需求恢復(fù)及業(yè)績復(fù)蘇抱有期望，認(rèn)為下半年及第三季度業(yè)績同比將有所回升。

上半年業(yè)績普遍承壓，錦江酒店凈利潤變動幅度******

      先看營收情況。上半年6家頭部上市酒店公司中，“三巨頭”錦江酒店、首旅酒店、華住集團(tuán)營業(yè)收入均超過20億元，錦江酒店及華住集團(tuán)超50億元。

      除華住集團(tuán)和金陵飯店營業(yè)收入同比正增長外，其余4家與去年同期相比均有所下降，首旅酒店、華天酒店降幅超25%。

      店RevPAR為91元，較去年同期下降38.7%；平均房價181元，比去年同期下降12.3%；出租率50.3%，比去年同期下降了21.7個百分點。

      另外，谷慧敏還提出，金陵飯店、錦江酒店、首旅酒店等公司擁有大量固定資產(chǎn)和歷年結(jié)余，有承擔(dān)虧損的能力。與之相比，小型連鎖酒店就很難長期抵抗虧損，危機(jī)過后通常會有一波集中收購。“不用等到（新冠）疫情結(jié)束，整合已經(jīng)開始了，今年陸續(xù)有酒店開始掛牌，至于接盤方是誰，背靠國企的酒店集團(tuán)或占據(jù)一定優(yōu)勢。沒有更多干擾因素（如新冠疫情）的話，預(yù)計部分酒店集團(tuán)的規(guī)模和管理品牌數(shù)量將出現(xiàn)明顯增長，并在明年有所表現(xiàn)。”

直營酒店“不香”了？ 酒店業(yè)上市公司加速輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型

      中國飯店協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，酒店業(yè)設(shè)施為25.24萬家，同比下降9.59%，約為2019年末的74.67%，部分經(jīng)營不善的酒店被持續(xù)出清。與之形成鮮明對比的是，盡管受新冠疫情影響業(yè)績承壓，上半年上市酒店公司的新開酒店數(shù)量卻不少。

為何逆勢開店？

      華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱9月15日、9月20日通過微信接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，上市酒店公司自己租賃（或直營）的酒店很少，酒店經(jīng)營不善波及的是業(yè)主方，酒店公司更偏向管理方。盡管酒店經(jīng)營艱難，但特許經(jīng)營費和基本管理費是“旱澇保收”，不必投資的（加盟及特許經(jīng)營）酒店自然是多多益善。與之相比，直營店的增減情況更能反映當(dāng)前酒店上市公司的現(xiàn)金流情況。

      從上半年數(shù)據(jù)來看，在房租及人力成本上漲的背景下，部分酒店上市公司的直營（或租賃）酒店已經(jīng)有所縮減。如錦江酒店，上半年直營酒店減少了41家；二季度華住集團(tuán)-SLegacy-Huazhu業(yè)務(wù)關(guān)閉了12家租賃酒店。

      其中，君亭酒店對直營酒店的態(tài)度轉(zhuǎn)變最具代表性。

      君亭酒店于2021年9月30日上市，實際募集資金凈額為1.89億元。其中，“中高端酒店設(shè)計開發(fā)項目”原本承諾投入募集資金1.85億元，計劃兩年內(nèi)分批次投資建9家直營酒店。但截至今年上半年，這筆資金實際僅投資了1家直營酒店，報告期末還處于虧損狀態(tài)。

      至于錢花去了哪兒，今年1月，君亭酒店發(fā)布公告稱，擬將1.4億元用于收購浙江君瀾酒店管理有限公司79%股權(quán)、景瀾酒店投資管理有限公司70%股權(quán)以及“君瀾”系列商標(biāo)，并在回復(fù)深交所問詢函時稱這一收購將提高其酒店管理收入金額和占比，優(yōu)化其現(xiàn)有收入結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)布局。

      “就是向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，不過上述收購有增加商譽(yù)的危險。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士9月15日通過微信評價道。

      除了向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，增發(fā)債券，境外再上市等方式也是酒店上市公司常見的保存實力的操作。6月7日，君亭酒店就披露了一份定增預(yù)案，擬向特定對象發(fā)行A股股票募集資金總額不超過5.17億元，扣除發(fā)行費用后的募集資金凈額擬投資于新增直營酒店投資開發(fā)項目和現(xiàn)有酒店裝修升級項目。

      不過，有了上次變更募集資金用途的先例在，該預(yù)案兩個月后接到了深交所發(fā)來的審核問詢函。截至目前，上述擬定增仍未拍板。

      酒店業(yè)上市公司也有籌劃出境融資者。

      9月16日，錦江酒店發(fā)布公告稱，公司收到上海市國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會出具的批復(fù)，原則同意公司董事會提出的以不超過2億股新增發(fā)的A股股票作為基礎(chǔ)證券，發(fā)行全球存托憑證并在瑞士證券交易所掛牌上市的方案。

      對此，前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士通過微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對酒店集團(tuán)來說，選擇在此時赴境外上市，新冠疫情和下降的業(yè)績都會對估值產(chǎn)生影響。但由于境外上市的一大優(yōu)勢是增加資金，即便算不上“好時機(jī)”，只要有機(jī)會，酒店上市公司也會去爭取。

中高端及下沉市場廝殺加劇，下半年預(yù)期相對樂觀

      新業(yè)務(wù)線各有不同，但論及主攻方向，此次各酒店上市公司默契地“瞄上”了中高端及下沉市場。

      中高端酒店方面，上半年首旅酒店集中資源發(fā)展中高端酒店，截至報告期末，其中高端酒店數(shù)占比提升至24.44%，中高端酒店房間量占比提升至33.40%，中高端產(chǎn)品占酒店收入達(dá)到50.70%；君亭酒店收購的“君瀾”系列商標(biāo)主要定位也是高端市場。此外，上述定增計劃還提到分三年三批建設(shè)15家直營酒店，其中過半為高端品牌。

      華住集團(tuán)方面則表示，未來將在一至兩年內(nèi)加速退出經(jīng)濟(jì)型軟品牌酒店市場。盡管尚未披露高端方面的具體規(guī)劃，但從其發(fā)布的酒店數(shù)據(jù)看，截至6月30日，其經(jīng)濟(jì)型酒店為4859家，中高端酒店為3192家；待開業(yè)酒店中，經(jīng)濟(jì)型酒店為974家，僅有1家為租賃及自有酒店；中高端待開業(yè)酒店為1225家，其中19家為租賃及自有酒店，側(cè)重點已十分明顯。

圖片來源：華住集團(tuán)2022年半年報截圖

      中高端建造成本顯然更高，為何搶占這一市場？谷慧敏表示，新冠疫情后高端出境游客回流帶來大量需求，這一傾向5到6年內(nèi)都不會發(fā)生變化。而原本國內(nèi)高端酒店供給多以商務(wù)和會議為主，度假型較少，相對單調(diào)，導(dǎo)致市場空間很大。隨著本土酒店集團(tuán)搶占中高端市場，和品牌供給的增加，養(yǎng)成消費習(xí)慣的游客會被轉(zhuǎn)化。

      不過她也提到，當(dāng)前會議商務(wù)類酒店都在向高端度假酒店做調(diào)整，但這一調(diào)整不只是房型轉(zhuǎn)換，企業(yè)需在選址、商業(yè)模式、服務(wù)類型、基礎(chǔ)產(chǎn)品供給等方面轉(zhuǎn)換思路。除了自行升級，收購已有品牌也是方式之一。從近年酒店集團(tuán)收購的品牌來看，大多都是高端度假類。

      向上突圍有一定的進(jìn)入門檻，相較之下，發(fā)力下沉市場，無論是用人成本還是建設(shè)資金都要省很多。隨著競爭主戰(zhàn)場從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，酒店集團(tuán)如雨后春筍，在這一市場聚集。

      另一方面，業(yè)主也在召喚著大體量玩家。根據(jù)首旅酒店在半年報的說法，三四五線城市存在大量規(guī)模相對較小的單體酒店。由于缺乏專業(yè)的管理體系、成熟的會員營銷以及敏捷的運營支持，在新冠疫情中遭遇多重經(jīng)營壓力，加入連鎖品牌的意愿更為強(qiáng)烈。

      這也意味著，在這一存量市場，酒店集團(tuán)的“廝殺”將更為激烈。錦江酒店就直言，未來幾年內(nèi)各主要企業(yè)仍將進(jìn)一步擴(kuò)張門店數(shù)量，特別是在中端酒店數(shù)量相對較少的二、三線城市，以擴(kuò)大市場覆蓋，保持和提高市場份額和領(lǐng)先地位。

      目前來看，在選擇進(jìn)入方式時，加盟仍是******。首旅酒店旗下的華驛品牌就在快速發(fā)力下沉市場，上半年新開酒店92家，占新開店總數(shù)比例達(dá)26.90%；如家商旅、如家精選等品牌也在加速下沉市場的深度布局。

      “下沉其實就是縣域經(jīng)濟(jì)。風(fēng)景區(qū)內(nèi)，度假酒店會比較吃香，正常縣域會兼顧商務(wù)。層級上，下沉市場不需頂級奢華，中高端即可，經(jīng)濟(jì)型酒店會不斷向中高端升級?！惫然勖舴Q。

      除了中高端酒店集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，甚至是國際酒店集團(tuán)也在籌劃進(jìn)入“戰(zhàn)局”。剛剛遞交招股書不久的資本市場“預(yù)備部隊”—東呈集團(tuán)，就已在下沉市場深耕多年。

      在對今年下半年的業(yè)績預(yù)判上，酒店上市公司的預(yù)期相對樂觀。華住集團(tuán)預(yù)計第三季度預(yù)期收入將較去年同期增長13%至17%，或增長5%至9%（注：不計入境外業(yè)務(wù)）。

      錦江酒店則預(yù)計今年下半年與去年同期持平或微漲至8%，但預(yù)計來自大陸的營業(yè)收入預(yù)計同比下降1%至10%。

      酒店集團(tuán)的業(yè)績恢復(fù)也與其酒店，尤其是直營酒店所處位置和當(dāng)?shù)匦鹿谝咔樾蝿萦嘘P(guān)。以恢復(fù)較好的君瀾酒店為例，接近君瀾酒店集團(tuán)的知情人士9月21日下午通過微信向記者透露，集團(tuán)暑期（7~8月）恢復(fù)至2019年的80%；浙江暑期效應(yīng)顯著；2022年（截至目前）已恢復(fù)至2021年的90%。9月雖有所回落，但情況也還不錯。不過，下半年“中秋”，“十一”等節(jié)日效應(yīng)還不明顯。在趙煥焱看來，6月確實要比低谷中的4月及5月情況要好，但疫情防控下，跨省份的復(fù)蘇還要看新冠疫情形勢，目前來看尚待觀望。

      谷慧敏也指出，若下半年新冠疫情形勢相對平穩(wěn)，年底是會議高峰期，預(yù)計商務(wù)政務(wù)市場、如會議型酒店會有所反彈，家庭或個人入住需求不會有太大變化。（實習(xí)生雷晴嵐對本文亦有貢獻(xiàn)）