后疫情時(shí)代的酒店業(yè)，真的抓住數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的機(jī)遇了嗎？

來(lái)源: 石基信息 侵刪

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，31.4%的酒店收入來(lái)自于線上，預(yù)計(jì)未來(lái)這一數(shù)字可能達(dá)到70-80%。

后疫情時(shí)代的酒店業(yè)，也將迎來(lái)3大機(jī)遇：

? 數(shù)字化產(chǎn)品的極大豐富

? 酒店?duì)I銷渠道分散程度進(jìn)一步加劇

? 行業(yè)全面迎來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代

然而，有機(jī)遇就有挑戰(zhàn)。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，想要持續(xù)吸引用戶的關(guān)注，并不是一件容易的事。如何不斷優(yōu)化分銷策略、產(chǎn)品策略，建立內(nèi)容體系和生態(tài)，實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷升級(jí)，依然是酒店需要長(zhǎng)期面臨的重大課題。

01 線上化程度加劇，酒店?duì)I銷市場(chǎng)的三大變化

行業(yè)正在面臨一個(gè)劇變中的酒店?duì)I銷市場(chǎng)。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，自疫情開(kāi)始到目前，整個(gè)旅游業(yè)的線上化速度明顯加快，線上滲透率從以前的10%一躍上升至現(xiàn)在的30%。

在此趨勢(shì)下，酒店?duì)I銷市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了3個(gè)顯著變化。

? 消費(fèi)群體的變化

一方面，消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)更加年輕化。如今，年輕的旅行者成為當(dāng)下消費(fèi)的主流群體，其中90后在旅行消費(fèi)市場(chǎng)中的占比達(dá)到了63%，尤其在新生代周邊游市場(chǎng)中，這部分年輕人撐起了很大的酒店?duì)I銷市場(chǎng)。

另外一方面，過(guò)去的消費(fèi)者是在有旅行需求的情況下才會(huì)去做預(yù)訂出行，但是如今他們囤貨心智明顯上升，比往年上漲約68%。

? 供給端的變化

隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)心智的變化，整個(gè)大旅行行業(yè)億萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)正在逐漸浮出水面。

然而，如果將淘寶、天貓、攜程等客戶端的數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，你?huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在消退，但是消費(fèi)人群需求與產(chǎn)品供給之間仍然存在錯(cuò)配的情況，并未達(dá)到平衡點(diǎn)。

也就是說(shuō)，面對(duì)更為細(xì)分的消費(fèi)者市場(chǎng)，酒店業(yè)需要采取更加豐富和細(xì)致的產(chǎn)品策略，來(lái)匹配不同人的不同需求，甚至同一人的多樣化需求。

? 流量介質(zhì)的變化

抖音、直播等新媒體商業(yè)模式的逐漸上線，使得酒店?duì)I銷方面的表達(dá)能力得到了質(zhì)的提升。通過(guò)直播、互動(dòng)+帶貨模式，酒店業(yè)的商品可以更加真實(shí)和立體地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在旅游行業(yè)的1.0時(shí)代，旅游類商品主要還是通過(guò)線下/電話/傳真售賣。進(jìn)入2.0時(shí)代后，傳統(tǒng)的線下售賣模式上翻到了線上。而進(jìn)入3.0時(shí)代以后，數(shù)字化的升級(jí)將以更快地速度推進(jìn)線上化的發(fā)展。

正如飛豬集團(tuán)酒店業(yè)務(wù)副總經(jīng)理樓丹所言，對(duì)于旅游商家來(lái)說(shuō)，線上化向數(shù)字化升級(jí)將是一個(gè)必經(jīng)之路。

而關(guān)于酒店業(yè)線上化的問(wèn)題，開(kāi)元酒店集團(tuán)總裁助理陶敏蕓也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

從最初成立自己的飛豬旗艦店，到疫情早期迅速啟動(dòng)預(yù)售，加速餐飲線上化等等，開(kāi)元酒店集團(tuán)一直在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)里快速前進(jìn)。在新的一年中，開(kāi)元也將進(jìn)一步專注于餐飲的線上化管理。

陶敏蕓認(rèn)為，在餐飲的收益管理和細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)化上，依然有很大的發(fā)展空間。

02 未來(lái)分銷及渠道會(huì)怎么變？

隨著私域流量、直播帶貨等概念和模式的興起，酒店分銷的內(nèi)涵發(fā)生了顯著變化，也對(duì)酒店業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。

? 社群營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)私域流量

私域流量和直播是過(guò)去一年行業(yè)里兩個(gè)最重要的關(guān)鍵詞，并將變?yōu)樾鲁B(tài)。但目前很多酒店在私域流量的運(yùn)營(yíng)上，很大程度上仍然處于試水階段，并沒(méi)有形成自有的體系化運(yùn)營(yíng)策略。

社群營(yíng)銷目前依然是私域流量運(yùn)營(yíng)最具代表性、也是出現(xiàn)最多成功案例的做法。搭建了完善社群營(yíng)銷體系和運(yùn)營(yíng)體系的酒店或酒店集團(tuán)，在社群里發(fā)起“秒殺”、“預(yù)售”等產(chǎn)品，依然能夠收獲不錯(cuò)的效果。

據(jù)環(huán)球旅訊對(duì)第三方平臺(tái)的采訪數(shù)據(jù)，在去年雙十一期間，僅微信渠道的預(yù)售銷售額就達(dá)到了3000多萬(wàn)元，且核銷率達(dá)到了八成。其中不乏通過(guò)社群模式進(jìn)行商品售賣獲得的收入。

? 內(nèi)容化和互動(dòng)化是直播成功的關(guān)鍵要素

在直播渠道的運(yùn)營(yíng)上，開(kāi)元酒店集團(tuán)總裁助理陶敏蕓認(rèn)為，酒店要盡可能運(yùn)營(yíng)自己的直播平臺(tái)。因?yàn)橹辈?nèi)容需要持續(xù)地輸出，與其邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)頭部或者腰部的達(dá)人/機(jī)構(gòu)來(lái)做，酒店員工其實(shí)更能從精髓上把握酒店更值得推廣的信息。

在飛豬集團(tuán)酒店事業(yè)部副總經(jīng)理樓丹看來(lái)，成功的直播需要具備“內(nèi)容化”和“互動(dòng)化”兩個(gè)特點(diǎn)。也就是說(shuō)，酒店應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度去設(shè)身體會(huì)和分解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，將變得更為重要。

把互動(dòng)過(guò)程做到極致以后，才是一場(chǎng)真正成功的直播。

? B端企業(yè)直連

除了C端產(chǎn)品線上化加劇，B端也就是企業(yè)端預(yù)訂的線上化程度也在加劇。酒店需要C端和B端的雙客源支持，這將進(jìn)一步拉升線上收入滲透率。

也就是說(shuō)，對(duì)于酒店集團(tuán)，除了實(shí)現(xiàn)與各大OTA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直連之外，還可以直接實(shí)現(xiàn)與企業(yè)客戶差旅平臺(tái)的聯(lián)通，企業(yè)客戶可以直接通過(guò)平臺(tái)預(yù)訂集團(tuán)酒店，完全實(shí)現(xiàn)線上化。

石基暢聯(lián)分銷解決方案總經(jīng)理Anson Lau認(rèn)為，這將為酒店集團(tuán)直銷發(fā)展，完善酒店?duì)I銷策略和增收帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

一方面企業(yè)客戶能夠?qū)崿F(xiàn)更為高效的成本管控、報(bào)銷審批等OA流程，另一方面， 酒店集團(tuán)將能夠更好的進(jìn)行企業(yè)客戶管理、數(shù)據(jù)分析等， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶的集中化線上管理。

? 餐飲權(quán)重上升

酒店分銷已經(jīng)不僅僅集中在客房，而會(huì)越來(lái)越多的涉及餐飲和更多面向本地市場(chǎng)的產(chǎn)品。

餐飲重要性的上升，也要求酒店針對(duì)餐飲板塊制定專門的分銷策略，并平衡和運(yùn)營(yíng)好美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑等面向本地的流量渠道。酒店甚至需要針對(duì)餐飲等非客房產(chǎn)品，專門制定專屬渠道組合并持續(xù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

酒店的渠道運(yùn)營(yíng)工作將進(jìn)一步變重，面向本地市場(chǎng)的渠道管理將越來(lái)越重要。

03 酒店業(yè)重構(gòu)市場(chǎng)策略的兩個(gè)關(guān)鍵

? 集中化和多元化的內(nèi)容策略將為品牌帶來(lái)決勝優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容是建立消費(fèi)者與品牌之間連接的重要手段。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)分銷策略總監(jiān)邵子嘉也表示，“在進(jìn)行內(nèi)容的渠道發(fā)布和管理中，保持價(jià)格的穩(wěn)定和統(tǒng)一是不變的原則。但是在價(jià)格以外，酒店自己做好內(nèi)容的維護(hù)至關(guān)重要。”

一方面，在內(nèi)容層面，酒店?duì)I銷策略需要不斷完善，并針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的包裝和渠道推廣。

在數(shù)字化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面上，洲際酒店集團(tuán)的做法就非常細(xì)致。一旦有新產(chǎn)品/套餐，酒店就會(huì)通過(guò)各個(gè)渠道將內(nèi)容分發(fā)層層鋪開(kāi)，以保證內(nèi)容的全方位觸達(dá)。

內(nèi)容層面，酒店?duì)I銷策略在直銷渠道上的落地效果體現(xiàn)尤為明顯。以預(yù)售產(chǎn)品為例，直銷平臺(tái)上的核銷率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于分銷平臺(tái)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的認(rèn)知和認(rèn)同感，從而達(dá)到更好的忠誠(chéng)度。

另一方面，酒店需要培養(yǎng)內(nèi)容復(fù)用的能力，逐漸打造自己的“內(nèi)容中央廚房”。

這就需要酒店能夠結(jié)合小紅書(shū)、微博、微信等不同渠道的營(yíng)銷調(diào)性，通過(guò)修改文案、呈現(xiàn)形式等，有針對(duì)性地做出內(nèi)容的輸出。

? 制定更加貼近本地酒店?duì)I銷市場(chǎng)的策略

無(wú)論對(duì)于國(guó)際酒店集團(tuán)，還是國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，直銷和分銷的策略都需要盡可能地貼近本地市場(chǎng)。內(nèi)容和產(chǎn)品營(yíng)銷層面的策略制定，也是如此。

開(kāi)元酒店集團(tuán)總裁助理陶敏蕓提到，他們會(huì)通過(guò)外賣和打包下午茶，來(lái)盡可能地吸納來(lái)自本地市場(chǎng)的新流量。有的酒店甚至對(duì)餐廳進(jìn)行了重新改造，以更好的貼近本地化市場(chǎng)。

開(kāi)元酒店集團(tuán)旗下位于浙江的余姚四明湖開(kāi)元山莊，面向本地市場(chǎng)推出四明湖土家菜。與此同時(shí)，通過(guò)在大眾點(diǎn)評(píng)等渠道的內(nèi)容分發(fā)，將餐廳打造成為游客來(lái)四明湖的必吃餐廳。

酒店?duì)I銷環(huán)境瞬息萬(wàn)變，但酒店?duì)I銷的本質(zhì)不變。

渠道多元化的今天，酒店?duì)I銷將不再僅僅有OTA一種選擇，而若想要把握社交媒體帶來(lái)的紅利，酒店還需要加強(qiáng)多方面的能力建設(shè)，以制定更好的酒店?duì)I銷策略。

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