說(shuō)起運(yùn)動(dòng)主題酒店，你會(huì)想到什么？

來(lái)源：“懶熊體育”李嘉詠 侵刪

作為一個(gè)用戶(hù)逗留時(shí)間長(zhǎng)的空間，運(yùn)動(dòng)品牌在酒店能得到和商圈不一樣的效果。

說(shuō)起運(yùn)動(dòng)主題酒店，你會(huì)想到什么？

最簡(jiǎn)單的是在酒店的軟裝上添加運(yùn)動(dòng)元素，比如擺件、壁畫(huà)等。如果要更實(shí)用，那就將健身器材放進(jìn)酒店客房，威斯汀、逸扉等酒店都有這樣的嘗試。成本更高的，可以將籃球場(chǎng)搬進(jìn)大堂，例如三四年前，亞朵和虎撲的聯(lián)名IP酒店，就曾是很多籃球迷心目中的打卡地。

從今年起，一種新玩法冒出頭來(lái)，那就是運(yùn)動(dòng)品牌和酒店的深度結(jié)合。

今年3月，F(xiàn)ILA宣布與凱悅酒店集團(tuán)攜手打造“FILA HOUSE”，坐落于作為安踏集團(tuán)全球零售總部的上海安踏中心，計(jì)劃于2024年開(kāi)業(yè)；5個(gè)月后，始祖鳥(niǎo)與松贊集團(tuán)簽署5年戰(zhàn)略協(xié)議，第一次合作選擇在海拔3000多米高山之上的松贊香格里拉林卡；而就在十一黃金周，松花湖度假區(qū)的原青山客棧翻新后開(kāi)業(yè)，搖身一變成為瞻云Salomon酒店。

▲瞻云Salomon酒店。

對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌的入駐相當(dāng)于多了一個(gè)主題，在同一個(gè)目的地中與其他酒店有了差異化；而對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，酒店作為一個(gè)消費(fèi)者逗留時(shí)間長(zhǎng)的空間，在這里做展示、曝光和活動(dòng)分享，能得到和城市商圈里不一樣的效果。

契機(jī)相似，模式不同

酒店為什么都選擇這個(gè)時(shí)候引入運(yùn)動(dòng)品牌，契機(jī)很相似：都要建新酒店或者準(zhǔn)備翻新了。站在酒店的角度，反正都要花錢(qián)，加入運(yùn)動(dòng)元素能提升酒店的獨(dú)特性和辨識(shí)度，何樂(lè)而不為？

上面提到三個(gè)酒店都是如此，F(xiàn)ILA HOUSE正在建設(shè)，瞻云Salomon酒店和松贊香格里拉林卡都在今年完成了翻新。

▲FILA HOUSE外景。

其中，翻新所需時(shí)間短，目的地酒店已經(jīng)有客戶(hù)積累和影響力，效果可以立即提現(xiàn)出來(lái)。瞻云Salomon酒店的翻新只用了3個(gè)月左右，正好趕上新雪季；始祖鳥(niǎo)在松贊香格里拉林卡開(kāi)業(yè)當(dāng)月銷(xiāo)售額就達(dá)到80萬(wàn)。始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽(yáng)告訴懶熊體育，未來(lái)開(kāi)業(yè)的兩個(gè)松贊酒店，都為始祖鳥(niǎo)留好了適合的位置。

站在運(yùn)動(dòng)品牌的角度，酒店開(kāi)業(yè)和翻新并不重要，重要的是，酒店里有運(yùn)動(dòng)品牌想要打動(dòng)且能夠打動(dòng)的用戶(hù)。

徐陽(yáng)對(duì)第一次拜訪松贊香格里拉林卡的經(jīng)歷記憶猶新，“當(dāng)時(shí)我很震撼，從酒店管理層到客人，那里是除了我的辦公室之外穿始祖鳥(niǎo)人最多的地方，這也是我們達(dá)成合作的一個(gè)原因，只要我們?nèi)巳阂恢?，不管怎么合作都是?duì)的?！?/p>

相比之下，萬(wàn)科和Salomon牽手的時(shí)間更長(zhǎng)。2017年，Salomon************個(gè)滑雪服務(wù)中心落地松花湖，有山有雪、客流量大的松花湖，是所有滑雪品牌想要入駐的滑雪度假區(qū)。

雖然契機(jī)相似，運(yùn)動(dòng)品牌在酒店中露出的方式卻各有不同，合作深度也有深有淺。

松贊香格里拉林卡將二層的空間打造成始祖鳥(niǎo)會(huì)客廳，其中銷(xiāo)售面積僅占20平方，其余空間在設(shè)計(jì)上也增加了始祖鳥(niǎo)的元素，用于提供客戶(hù)服務(wù)和舉辦山地課堂和講座。始祖鳥(niǎo)會(huì)員可以用積分兌換酒店的部分服務(wù)，而在活動(dòng)方面，雙方還一同設(shè)計(jì)戶(hù)外徒步路線。

而瞻云Salomon酒店除了公共空間，客房?jī)?nèi)也無(wú)處不見(jiàn)Salomon的發(fā)展史和產(chǎn)品，甚至將Salomon的滑雪板變成了房間里的桌椅，酒店服務(wù)員也身穿Salomon的服裝，但酒店內(nèi)的產(chǎn)品不用于銷(xiāo)售。同樣，公共空間也可以用于舉辦活動(dòng)。

FILA HOUSE的合作模式仍未知，但酒店既然直接開(kāi)在上海安踏中心，F(xiàn)ILA的露出也少不了。而這個(gè)位置也決定了FILA HOUSE以?xún)?nèi)部員工和客戶(hù)為主要用戶(hù)，這與2018年開(kāi)在阿里總部的未來(lái)酒店功能相似。

合作模式體現(xiàn)品牌定位差異

通過(guò)合作，酒店和運(yùn)動(dòng)品牌各取所需。

如果按照運(yùn)動(dòng)品牌在商場(chǎng)開(kāi)店的方式，普遍是地產(chǎn)商收取物業(yè)費(fèi)用，銷(xiāo)售收入歸品牌，理論上來(lái)說(shuō)，在酒店中開(kāi)店也是這種模式。但在萬(wàn)科和Salomon的合作中，翻新成本二者對(duì)半分，酒店由萬(wàn)科運(yùn)營(yíng)，客房收入全部歸萬(wàn)科，Salomon沒(méi)有其他后期收入。

到了新雪季，瞻云Salomon酒店的房?jī)r(jià)預(yù)計(jì)在千元左右。萬(wàn)科冰雪事業(yè)部首席執(zhí)行官陸慧對(duì)懶熊體育表示，酒店在翻新之后，因?yàn)橛絮r明的特點(diǎn)，自然也會(huì)增加收入。因?yàn)檎霸芐alomon酒店的影響，附近業(yè)主也會(huì)提升價(jià)格，進(jìn)一步拉動(dòng)整個(gè)松花湖的形象和消費(fèi)水平。

但對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，銷(xiāo)售并不是合作的重點(diǎn)，品牌推廣的作用更大。

徐陽(yáng)認(rèn)為，撇開(kāi)銷(xiāo)售不說(shuō)，這家店的品牌意義是城市商圈門(mén)店難以替代的，“品牌定位在一定程度上引導(dǎo)著品牌的開(kāi)店位置，在哪里開(kāi)店也反過(guò)來(lái)定義一個(gè)品牌。以往我們往往把門(mén)店開(kāi)在出發(fā)地的商圈，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)品牌形象往往要靠目的地門(mén)店來(lái)建設(shè)。雖面積不算大，但不少人認(rèn)為這家香格里拉的門(mén)店最有始祖鳥(niǎo)氣質(zhì)，甚至有人專(zhuān)門(mén)跑來(lái)打卡?！?/p>

▲松贊香格里拉林卡酒店內(nèi)景。攝影：劉建斌

同理，將歷史墻、產(chǎn)品植入酒店的Salomon也有品牌推廣的效果，還能收獲更廣泛的用戶(hù)?！昂突┓?wù)大廳本身就有很多Salomon的用戶(hù)去消費(fèi)不同，瞻云Salomon酒店許多住店客人不是Salomon的客戶(hù)，對(duì)品牌的文化不了解，這樣一來(lái)，Salomon就能觸及兩撥用戶(hù)了，”陸慧說(shuō)。

如果將品牌拎出來(lái)分析，我們還能發(fā)現(xiàn)，這一系列合作也是品牌發(fā)展目標(biāo)的另一種反映。

以始祖鳥(niǎo)為例，目前，國(guó)內(nèi)共有120多家門(mén)店，還在逐步關(guān)閉低效門(mén)店。近年來(lái)，非戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人群中跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的不少，但變得太大眾、太街頭，是始祖鳥(niǎo)不想見(jiàn)到的情況。在徐陽(yáng)的理想國(guó)中，如果品牌將年收入100億作為銷(xiāo)售目標(biāo)，最好的方式并不是500萬(wàn)個(gè)都市用戶(hù)，每年消費(fèi)2000元，而是50萬(wàn)真正戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的從事者，每年消費(fèi)兩萬(wàn)元。

要達(dá)到這樣的目的，就要做好客戶(hù)關(guān)系管理，讓用戶(hù)不斷復(fù)購(gòu)，恰好松贊也是這樣的理念。松贊如今運(yùn)營(yíng)十多家酒店，面向高端用戶(hù)，又都在滇藏線上，其理念是讓用戶(hù)打卡集團(tuán)旗下的不同酒店，并在酒店內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間居住。未來(lái)繼續(xù)讓始祖鳥(niǎo)落地在松贊的其他酒店，也是提升復(fù)購(gòu)率的一種方式。

擴(kuò)張和模仿有難度

在今年之前，酒店內(nèi)也有和運(yùn)動(dòng)品牌牽手的案例，例如上個(gè)雪季滑雪品牌BOGNER就在松花湖王子酒店的大堂吧中。但類(lèi)似Salomon和萬(wàn)科這樣從公共空間到客房、從設(shè)計(jì)到服務(wù)的結(jié)合，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都很難看到。

相比開(kāi)店，成本更低的是一些不占用酒店空間的跨界合作，例如，2019年世茂喜達(dá)旗下的高端生活方式酒店凡象與李寧BADFIVE合作，讓BADFIVE 3+1籃球聯(lián)賽在凡象品牌酒店所在地舉辦定制賽事，每到周末，凡象酒店員工還會(huì)身著李寧定制款工服；威斯汀則與New Balance 攜手，提供運(yùn)動(dòng)裝備租賃。

理論上來(lái)說(shuō)，高端酒店公共空間充裕，需要招商將店鋪填滿(mǎn)，運(yùn)動(dòng)品牌在里面占據(jù)一席之位也不是不可。

加上疫情以來(lái)，酒店入住率受影響，招商的難度加大，運(yùn)動(dòng)品牌又需要一個(gè)品牌展示的地方，有曾經(jīng)到訪過(guò)松贊香格里拉林卡的旅游從業(yè)者告訴懶熊體育，無(wú)論是從流量、品牌宣傳還是單純賣(mài)貨的方面考量，這都是個(gè)多贏的合作。

但如果要求二者的品牌調(diào)性、位置、受眾人群相同，且開(kāi)業(yè)地點(diǎn)又要在運(yùn)動(dòng)相關(guān)的位置，無(wú)論是酒店集團(tuán)還是目的地，并非輕易可以找到。也正因?yàn)槿绱耍坏┱业?，就容易形?+1>2的效果。

陸慧就表示，雖然想過(guò)復(fù)制到其他酒店，但這并不取決于萬(wàn)科單方，尤其是類(lèi)似于Salomon這樣的深度合作，而且服裝品牌更注重以帶貨為目的的營(yíng)銷(xiāo)，如果是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)，一次性拿出巨款投入，難度無(wú)疑更大。

不過(guò)，和以往傳統(tǒng)的合作方式相比，運(yùn)動(dòng)品牌和酒店的深度合作已經(jīng)是一種創(chuàng)新，而且有意思的是，嘗鮮者都是安踏系的品牌。

安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄告訴懶熊體育，現(xiàn)在異業(yè)合作已經(jīng)成為一種營(yíng)銷(xiāo)的方式，酒店也是一個(gè)異業(yè)合作的對(duì)象。對(duì)于安踏而言，品牌必須不斷嘗試接近消費(fèi)者，拓寬消費(fèi)人群，做的事情還跟品牌定位匹配。

這種理念，或許正是安踏旗下品牌創(chuàng)新的動(dòng)力所在。