酒店會員制，酒店營銷回歸初心

來源：執(zhí)惠旅游 侵刪

酒店會員制，酒店行業(yè)的堅實后備。

信息爆炸的時代中，消費者們接收的各類優(yōu)惠、折扣、廣告消息層出不窮。這其中包括各種令人眼花繚亂的酒店折扣。

俗話說吃穿出行，是老百姓們最為關注的日常生活。在旅游時，除了游玩和交通，最令人苦惱的就是酒店的選擇了。

即使是滿天飛的折扣廣告，不管是高檔酒店還是中低端酒店，都不得不面對客人的減少，銷售額的驟降。

種種情況疊加之下，酒店人對于內部的探索，回到了最初的酒店會員制的建設之上。各大全球酒店集團都在沿用的會員制度，到底是否有利可圖，剝離了OTA等渠道方所引流的部分，會員制度是不是酒店行業(yè)的堅實后備？

陰霾下的連鎖酒店

從2020年開始全球大流行的新冠疫情，影響較重的行業(yè)包括酒店業(yè)和旅游業(yè)。疫情限制了消費者的出行，酒店行業(yè)被打擊，開始進入寒冬期。

盡管在兩年間也有許多優(yōu)惠政策、折扣和廣告地投放，但是行業(yè)不振成為大眾的共識，也成為了酒店從業(yè)者不得不面對的現實。

在經歷了漫長的寒冬之后，目前全球的酒店行業(yè)開始復蘇。在國外開始實行開放政策之后，酒店行業(yè)的海外業(yè)績開始復蘇。

我們將酒店集團分為海外酒店和國內酒店兩派。其中，主營業(yè)務位于歐美地區(qū)和香港、東南亞地區(qū)的酒店，在披露的2022年半年財報中，都有較好的表現。

得益于全球旅行限制的再放松，各國對于新冠疫情的政策轉變，以及消費者對旅行的向往和信心恢復，海外酒店都實現了營業(yè)收入和凈利潤的雙增長。

2022年上半年凱悅集團的營業(yè)收入達到27.62億美元，其中一季度12.79美元，第二季度14.83億美元，同比增長150.86%；凈利潤終于從2020年開始的兩年虧損轉正，2022年半年報凈利潤為1.33億美元，同比增長超過100%。

同樣作為國際酒店業(yè)巨頭的萬豪國際，在2022年上半年萬豪國際的營業(yè)收入達到95.37億美元，同比增長74.51%；萬豪國際的凈利潤為10.55億美元，對比2021年全年凈利潤僅為10.99億美元，同比增長156.69%。

希爾頓酒店則在2022年上半年迎來了業(yè)績爆發(fā)。2022年中報披露，希爾頓酒店的凈利潤為5.8億美元，同比增長2536.36%，為所有國際酒店凈利潤增長之最。

國際酒店業(yè)績恢復的同時，中國區(qū)的表現卻依然有些掙扎。

2022年，國內的酒店集團由于持續(xù)反彈的疫情影響，導致國內旅行人次和相關指標創(chuàng)新低。反映到酒店行業(yè)，其營收和凈利潤也清楚地顯示了這一點，不斷走低，迎來更嚴峻的局面和考驗。

其中，華住集團2022年上半年收入為60.63億元，同比增長2.52%，錦江酒店收入為50.43億元，首旅如家酒店集團達23.31億元。

除了華住酒店的營業(yè)收入稍稍超過2019年年中報披露的數值外，錦江酒店和首旅如家酒店都沒有達到2019年年中水平。

從披露的財報中可知悉，以上三家酒店的資產負債率為華住集團84.73%，錦江酒店63.19%，首旅酒店59.18%，都已經處于較高的位置，且三個企業(yè)的現金流也不甚樂觀。

酒店行業(yè)作為典型的投資和回報時間較長的行業(yè)，在疫情的加劇下，可以說是在本就不樂觀的情況之中，又被蓋上了一層陰霾。

會員制度有多重要？

在酒店行業(yè)迎來挑戰(zhàn)的當下，作為酒店珍貴財產的會員制度變得更為重要起來。

這一點上全球市場和國內市場有較大的差異。國內的互聯網購物平臺發(fā)達，包括與機酒相關的攜程網，去哪兒網，美團，還有背靠阿里巴巴的飛豬，這些大型互聯網公司都作為酒店經營的一個橋梁，引流，創(chuàng)收，給酒店帶來顧客。

國外的酒店平臺類似Booking等，并沒有像國內旅行平臺那樣，有這么多的折扣和廣告，這就導致了一家酒店如果在booking和攜程都有房源，那么攜程網的價格會更低，從而更具有競爭力。

那么，剝離類似像攜程、去哪兒等網站之后，酒店需要引流就要靠自身的會員體系。

酒店會員制，是一個存在已久的酒店營銷制度。

以全球******的萬豪國際酒店集團為例，其旗下擁有30個酒店品牌，包括麗思卡爾頓、瑞吉、JW萬豪，W酒店，寶格麗，艾迪遜Edition等。

萬豪國際酒店集團旗下酒店品牌

萬豪國際集團的會員被稱為萬豪旅享家（Marriott，Bonvoy），普卡與一般酒店集團相同，僅需要注冊入會，后續(xù)升級靠的是酒店住宿的疊加；例如，每年10晚住宿可升級至銀卡，每年25晚可升級為金卡，每年100萬住宿疊加消費滿兩萬美元，可以升級為大使卡，最高等級為白金卡終生會員，需要累積600晚住宿+10年白金卡或更高會籍。

萬豪旅享家會員權益包括了基礎的額外獎勵積分（銀卡10%，金卡25%，白金卡50%，大使卡75%），優(yōu)先延遲退房（至下午4時），迎賓贈禮，優(yōu)選客房升級（最高可升級至指定套房），酒廊享用，48小時預定保證，大使服務，年度禮遇等等。

萬豪旅享家會員部分權益

IHG洲際酒店集團也與萬豪國際集團類似，通過積分疊加來保證會員制度的享受。

一般來說，住宿所獲的積分可以用于兌換住宿或者享受其他優(yōu)惠，以獲得更好的住宿和服務體驗。

國內酒店與海外大型酒店存在些許不同。

以華住集團為例，華住會員包括E會員，銀卡會員，金卡會員，玫瑰金會員和鉑金卡會員。

其中E會員為免費注冊所得，而銀卡會員則需要49元或者綁定企業(yè)卡，累計3晚住宿；金卡需要繳納219元的費用，疊加本人預定本人入住5個定級間夜；白金卡會員則需要20個夜晚的住宿。

一般國內的會員制度是用于該集團旗下酒店的折扣。

同樣以華住會為例，E會員95折，銀卡會員92折，金卡會員88折，鉑金卡會員85折。

華住會員部分權益 

享受折扣的基礎之上，在入住的同時也會獲得相應的會員積分，用于兌換房間等服務。

國外大型連鎖酒店除了獲得積分之外，只有在限定的活動時，才會有折扣來促進消費。

例如IHG洲際集團現在在官網顯示的“精英會員一晚8折，兩晚68折”折扣，并不是會員的常規(guī)折扣。

IHG洲際集團周末特惠“非凡禮御”活動

從中可以看出，海外酒店集團由于其定位和消費力，會員制度更像是一種身份的象征，客人們更加追求其背后的權益和精品服務；而國內的酒店會員制度更適用于有出差需求的顧客，通過累積住宿來匹配相應的折扣，降低出行成本。

在疫情的影響下，會員制度是對與酒店的一種保護。在單純的旅行成為更困難執(zhí)行的行動之外，對于會員的保護，成為了會員制度酒店的重要砝碼，而優(yōu)質會員也成為酒店的珍貴財富。

消費者會下意識選擇自己會員所屬的酒店來居住，這就保證了酒店的復購率。

在酒店行業(yè)中，最重要的就是酒店的復購率。復購率的提高來自于酒店硬軟件服務，和會員積分的累積。

一位消費者若對一個酒店抱有好感，則會在不同城市多次下榻同一品牌的酒店，無意間增加了酒店的復購率和對于品牌的忠誠度，此刻酒店會員積分的疊加，則會進一步增加消費者對酒店的偏愛。從而，將會員制引入能夠將其培養(yǎng)成該酒店集團的忠實客戶。

此外，針對純享受型顧客和差旅客戶，酒店應該匹配不同的服務來迎合不同的人群。

例如差旅人士所持有的酒店會員，其工作的公司多與酒店集團有合作，這一類顧客對價格并不敏感，他們更注重的是高效和標準。

與之相反的，如果是酒店愛好者，由于喜歡一個酒店集團的氛圍和文化而成為會員，則會更為偏重酒店能帶來的體驗和服務。酒店應該匹配不同人群的不同需求，創(chuàng)造顧客想要的內容來增加復購率和好感度。

除了會員制，還能靠什么？

會員制并非是酒店的救命稻草，或者說這個存在已久的制度僅僅是疫情時代對于酒店行業(yè)的一種保護。

在會員制之外，對于現在的酒店來說，更應該探索的是如何在“拮據”的情況下，提供更好的服務，保持好的品質，以及引流，獲得更多的顧客。

在大型互聯網站的端口收取高額服務費之時，單個酒店會員制的推廣可以使酒店獲得更高的收入，但對于大多數來說也只是杯水車薪。

近年來，除了熱門城市之外，另外興起的酒店模式是度假村模式。

與當地景觀和特色風景更深的結合，例如西子湖四季酒店，三亞海濱酒店，寧海竹林安嵐酒店等等，高端酒店與遠離城市喧囂結合的模式在近幾年收到追捧。

人們疲于大城市的喧囂，對于山河湖海等自然風光有著更深的向往，放松、逃離等成為了關鍵詞。

同樣，鄉(xiāng)村民宿的崛起，也基于這樣的大背景。

這就要求酒店更加注重其文化內核，更加重視其軟件構成。比如能夠品嘗當地獨特的食物（類似農家樂），能夠玩到當地人打造的小眾游玩路線，甚至由本地人帶領游玩等，營造私家定制的氛圍，也不失為一大賣點。

城市酒店則可以考慮長租等服務，來降低酒店的空置率，還能保證較為穩(wěn)定的現金流和客流等。

即使疫情好轉，酒店行業(yè)的復蘇之路也十分艱難險阻，保證現金流的前提之下，不管怎樣，酒店們都應該尋找第二增長點來維系其基本生存。

參考資料：《酒店集團會員權益，哪家最超值》；華住會官網會員說明；財報數據來自wind