全季酒店CEO沈怡均：中端市場的未來在于規(guī)模、下沉和連鎖化

21世紀(jì)經(jīng)濟報道 · 曹恩惠,成萬吉

在沈怡均看來，借鑒國外成熟的酒店市場，酒店連鎖化程度以及中端酒店的占比數(shù)據(jù)，預(yù)示著國內(nèi)中端酒店市場仍有很大的發(fā)展空間。

隨著國內(nèi)疫情得到控制，盡管萬眾期待的報復(fù)性反彈并未出現(xiàn)，但國內(nèi)酒店行業(yè)正走上了復(fù)蘇之路。

近日，國內(nèi)中端連鎖酒店龍頭品牌全季，將在廣西開設(shè)其第1000家門店。全季酒店CEO沈怡均在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者獨家專訪時表示，1000家對全季酒店而言是一個重要的里程碑，而該品牌下一階段目標(biāo)則是將門店數(shù)量擴張至3000家。

繼續(xù)保持擴張節(jié)奏的背后，全季酒店自疫情以來的經(jīng)營恢復(fù)程度超過了外界預(yù)期。沈怡均介紹，全季酒店最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月1日至今，全季旗下全國酒店的整體復(fù)蘇情況（指RevPAR，平均每間可供出租客房收入）已恢復(fù)到去年同期的98%。

不可否認的是，盡管疫情給酒店行業(yè)帶來了沖擊，但機遇也蘊藏其中。在“后疫情”時代，國內(nèi)各大酒店集團忙于兩件事：“跑馬圈地”繼續(xù)拓店，以及加快旗下酒店品牌的升級。

沈怡均告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，本次疫情使得市場需求發(fā)生了改變，單體酒店生存的空間變得狹小，住客更加看重品牌和安全。與此同時，隨著年輕消費群體的興起，相比較于價格，品質(zhì)和體驗更受重視，而這些成為中端酒店生長的空間。

疫情之后，各大酒店集團加大對中端酒店的投入，賽道競爭更加激烈。不過，在沈怡均看來，借鑒國外成熟的酒店市場，酒店連鎖化程度以及中端酒店的占比數(shù)據(jù)，預(yù)示著國內(nèi)中端酒店市場仍有很大的發(fā)展空間。

中端酒店的成長空間在哪里？

《21世紀(jì)》：近期，全季酒店將在廣西開設(shè)其第1000家門店。1000家的數(shù)量使得全季酒店繼續(xù)鞏固在中端酒店的規(guī)模優(yōu)勢。那么，全季酒店目前的經(jīng)營恢復(fù)情況如何？國慶黃金假期即將到來，全季酒店的預(yù)訂表現(xiàn)怎么樣？

沈怡均：我看到的最新數(shù)據(jù)，9月1日到現(xiàn)在，這二十多天的時間里，全季酒店全國整體的恢復(fù)情況已經(jīng)達到去年同期的98%。這里指的是RevPAR數(shù)據(jù)。需要強調(diào)的是，今年我們酒店的數(shù)量已經(jīng)高于去年同期，在這樣的情況下，全季酒店整體的收入不但沒有受到影響，還實現(xiàn)了不錯的恢復(fù)度，表明全季的品牌吸引力還是比較好的。

從訂單數(shù)據(jù)來看，今年國慶的酒店預(yù)訂情況要高于去年同期。當(dāng)然，在局部地區(qū)會有所不同，這也是由于疫情所導(dǎo)致的，部分地方因為前期疫情和二次疫情的出現(xiàn)，仍需要時間恢復(fù)。

《21世紀(jì)》：在疫情得到控制的初期，業(yè)內(nèi)都期待報復(fù)性反彈的到來。但實際情況來看，這一現(xiàn)象并沒有發(fā)生。對此，你如何評價當(dāng)前國內(nèi)酒店行業(yè)的復(fù)蘇趨勢，對全季酒店未來短期的進一步恢復(fù)有何預(yù)期？

沈怡均：之前我們談?wù)摗皥髲?fù)性反彈”時，是將這次疫情與2003年的SARS相對照。但今年疫情與SARS不同，同時兩次疫情所發(fā)生的經(jīng)濟背景也不一樣。此外，中美兩國貿(mào)易摩擦造成的外部經(jīng)濟環(huán)境也與之前不盡相同。十多年前的酒店行業(yè)發(fā)展規(guī)模、完善程度跟現(xiàn)在不能比，綜合這些因素，想一下子出現(xiàn)報復(fù)性反彈的可能性不大。

不過，我認為目前國內(nèi)酒店行業(yè)已經(jīng)恢復(fù)得非常不錯了。這主要是因為國內(nèi)疫情得到了控制，從業(yè)者和消費者信心在回升。我對整個中國酒店市場的復(fù)蘇抱有樂觀預(yù)期，未來三個月，我們?nèi)揪频暌灿行判哪?00%恢復(fù)到去年同期的經(jīng)營水平。

《21世紀(jì)》：撇開全季酒店CEO的身份，以一個酒店從業(yè)者來看，你認為經(jīng)過這次疫情和內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的變化，國內(nèi)中端酒店市場有沒有出現(xiàn)新的趨勢？成長空間在哪里？

沈怡均：參照歐美成熟的酒店市場，目前美國中高端酒店比例約50%，經(jīng)濟型占比為20%，呈“橄欖型”。中國目前則還是“金字塔型”，經(jīng)濟型占比最高，而中高端酒店占比只有百分之十幾。我認為，國內(nèi)的酒店分層模型可能會保持“金字塔型”結(jié)構(gòu)，但比例會有所改變，即經(jīng)濟型占比約50%，中端占比達到30%至40%，高端維持在10%。因此，中端酒店發(fā)展的潛力還是很大的。

中端酒店對標(biāo)的是中產(chǎn)階層或者是具有一定消費能力的人群。包括全季在內(nèi)，基本都是圍繞一、二線城市。但是，眼下三、四線城市也正在涌現(xiàn)出很多年輕的中產(chǎn)消費群體。比起價格，他們更注重品質(zhì)體驗，這就使得中端酒店有了進一步下沉三、四線的可能性。

整個國內(nèi)中端酒店市場不僅未來的比例會提升，下沉也將成為一個必然的趨勢。另一個趨勢是，經(jīng)過這次疫情，國內(nèi)酒店連鎖化的程度將會大大提高。因為疫情導(dǎo)致消費者的心態(tài)、安全意識、品牌意識增強，這成為連鎖化的驅(qū)動力。

《21世紀(jì)》：目前各個品類的酒店在進行產(chǎn)品升級時，都在強調(diào)抓住年輕消費群體。一些酒店甚至通過打造“IP”來吸引這一消費群體進行獲客。全季酒店有何打算？

沈怡均：我們?nèi)揪频甑亩ㄎ皇敲嫦蜃疃鄶?shù)的中產(chǎn)階層人群的普遍核心需求，而不僅僅是個性化需求。目前，國內(nèi)中產(chǎn)階層群體大概有4億。2019年，全季酒店接待的住客人數(shù)已經(jīng)達到了4000萬，按照這一增長速度，明年可能超過6000萬。

為了保持效率，我們選擇從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的角度去滿足最多數(shù)群體的核心需求。同時，我們也希望這一規(guī)?；軌蚪o住客帶來“好而不貴”的體驗。而針對住客個性化體驗需求，我們希望通過服務(wù)來實現(xiàn)。

數(shù)量和質(zhì)量哪個更重要？

《21世紀(jì)》：中端酒店的成本注定其規(guī)?？隙ū炔贿^經(jīng)濟型。但各大酒店集團在中端酒店賽道上競爭激烈下，也涌現(xiàn)出不同的發(fā)展策略。例如，有酒店集團認為發(fā)展初期不過分追求單個品牌的酒店數(shù)量，而是進行品牌集約化，確保每個中端品牌的質(zhì)量。那么在你看來，數(shù)量和質(zhì)量哪個更重要？

沈怡均：現(xiàn)在華住集團下面已經(jīng)有多個中端品牌，除了全季，還有桔子、星程、漫心等。我認為，對于中端酒店而言，數(shù)量和質(zhì)量同樣重要，兩者是平衡的。但首先是質(zhì)量，質(zhì)量等于顧客體驗。

全季酒店從開始創(chuàng)立這個品牌到如今1000家門店的規(guī)模，只有這樣的體量，才能提高效率，并借助規(guī)?；瘍?yōu)勢來降低成本，提升議價能力。此外，國內(nèi)中端酒店市場有很大的發(fā)展空間，這也給了全季有這樣的空間去實施規(guī)?；?/p>

質(zhì)量的重要性也毋庸置疑。質(zhì)量就意味著住客的體驗和口碑。沒有質(zhì)量，客源會流失。但是，沒有規(guī)模，酒店即便能創(chuàng)造顧客體驗，也會因成本無法控制而創(chuàng)造更好的體驗。于是，商業(yè)模型得不到支撐，投資回報降低，進入了“死胡同”。

《21世紀(jì)》：質(zhì)量的保證，等同于入住體驗需要不斷保持和提升，意味著產(chǎn)品升級將成為常態(tài)化。但一個現(xiàn)象是，來自經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品升級，也在“向上”爭搶了中端型酒店的客群。例如，漢庭的升級會不會對全季形成競爭？

沈怡均：中國酒店市場空間廣闊，大家都可以在這個市場里得到發(fā)展，這是由市場背景所決定的。每個酒店的定位都是有自己的商業(yè)模型來確定。漢庭、全季的升級都控制在一定的造價內(nèi)。全季從3.0版本到接下來逐步更換的4.0版本，甚至未來5.0、6.0版本的升級，造價都不能比原來相差太多。因此，不管哪個層級的酒店品牌，它的升級首先還是要建立在自己商業(yè)模型的基礎(chǔ)上。

《21世紀(jì)》：剛剛你提到質(zhì)量的提升也要建立在規(guī)?；?。那么，全季酒店接下來的擴張目標(biāo)是什么？產(chǎn)品方面更新?lián)Q代的計劃又是什么？

沈怡均：目前，全季酒店數(shù)量突破1000家。五年內(nèi)，我們的門店總數(shù)計劃增加到3000家。全季的愿景是希望能成為世界級酒店品牌，這個目標(biāo)從利潤和規(guī)模上來說，到3000家的時候就進入世界級賽道了。但是“偉大”，不僅僅是規(guī)模，全季作為一個東方的品牌，它的“適度”的價值觀、人文的情懷、希望更多客人“感受東方的自然得體”，這是我們在規(guī)模之外的目標(biāo)。

我們原來定了三年一個產(chǎn)品迭代周期，這是基于消費升級以及住客在體驗和審美上的變化。從全季成立到現(xiàn)在八年至十年時間，我們產(chǎn)品已經(jīng)迭代到4.0版本了，還是保持著上述的迭代速度。

《21世紀(jì)》：產(chǎn)品升級迭代是提升獲客能力的保證之一。當(dāng)前各大酒店集團相繼“祭出”品牌升級大招。相較于競爭對手，全季酒店將如何保持自身的獲客能力呢？

沈怡均：我認為做到三點，獲客能力就能逐漸突出。第一，品牌，這是首要的，品牌被信任，不用宣傳也會成為住客的******；第二，流量，我們的核心競爭力之一就是依托于整個華住集團的會員，這讓全季即使處于擴張的狀態(tài)，客源、收入還能得到一定的保障；第三，技術(shù)，無論是國內(nèi)、國外的門店，我們的系統(tǒng)可以全部打通得到管理，這也是全季的核心競爭力。

《21世紀(jì)》：你提到流量是提升獲客能力的重要渠道之一。經(jīng)過這次疫情的沖擊，除了使用華住集團旗下“華住會”的流量入口，全季會不會拓寬其他流量渠道？

沈怡均：當(dāng)然會。全季與華住集團是一個互補的關(guān)系，因為住客對全季品牌的信任，有很多原來不是“華住會”的消費者成為其會員，同樣也因為“華住會”流量的不斷增加，為全季新的門店輸送很多客源。所以從這點來說，流量不僅僅是“華住會”的事，也是我們?nèi)酒放频氖隆?/p>

《21世紀(jì)》：實際上，中端酒店還有一個競爭對手，那就是以民俗為代表的非標(biāo)住宿。對此，你認為中端酒店需要擔(dān)心這一競爭壓力嗎？

沈怡均：非標(biāo)意味著很難規(guī)?；?，中端酒店的優(yōu)勢就在于效率、品牌。從酒店本身來說，我們更能規(guī)?；?，更有效率。

從整個酒店市場來說，市場空間很廣闊，每個品類都會有一定的發(fā)展。關(guān)鍵還是酒店品牌自身能不能把自己的事情做好。我認為現(xiàn)在不用去考慮競爭，不用去考慮紅海，而是埋頭于對市場需求的研究。中國酒店市場潛力巨大，不需要太多的擔(dān)心。