酒店集團(tuán)如何借助重要支點(diǎn)撐起第二曲線？

來(lái)源: 空間秘探 侵刪

近日，文旅酒店行業(yè)利好信息不斷。如文旅部發(fā)布通知，跨省旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不再與風(fēng)險(xiǎn)區(qū)實(shí)施聯(lián)動(dòng)管理。消息一出，同程旅行跟團(tuán)游產(chǎn)品搜索量上漲600%。一些業(yè)內(nèi)人士表示，隨著優(yōu)化疫情防控20條措施進(jìn)一步落地，文旅酒店行業(yè)將迎來(lái)進(jìn)一步復(fù)蘇。

曙光來(lái)臨之際，復(fù)盤(pán)過(guò)往。盡管過(guò)去幾年因?yàn)楦鞣N不確定因素的影響而挑戰(zhàn)不斷，但是也有不少酒店集團(tuán)在其中覓得生機(jī)，成功開(kāi)辟了“第二曲線”，在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“搶跑”。

內(nèi)外兼修，在不確定中找尋新增量

過(guò)去的幾年，從疫情到市場(chǎng)到國(guó)際環(huán)境，似乎到處都充滿了不確定性。一些酒店集團(tuán)堅(jiān)守原有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，穩(wěn)字當(dāng)先。但更多的酒店集團(tuán)選擇雙管齊下——既在熟知領(lǐng)域中獲取安全感，同時(shí)努力在新興的渠道和消費(fèi)潮流中尋找新機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新增量。

正因如此，品牌煥新、酒店換牌、會(huì)員體系梳理等酒店集團(tuán)的常規(guī)發(fā)展動(dòng)作，近年愈發(fā)頻繁。

首先，從國(guó)際酒店集團(tuán)到本土酒店集團(tuán)，幾乎都在對(duì)旗下品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行煥新升級(jí)。洲際酒店集團(tuán)、香格里拉集團(tuán)、華住旗下桔子水晶等陸續(xù)完成品牌煥新。其次，酒店迎來(lái)了“翻牌”小高潮。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2005年至2018年，國(guó)際酒店品牌撤牌事件共計(jì)35起，而2020年至2021年7月，卻有17家酒店翻牌。最后，梳理會(huì)員資源。錦江酒店（中國(guó)區(qū)）、凱悅酒店集團(tuán)以及萬(wàn)豪國(guó)際先后在會(huì)員板塊有所動(dòng)作。

除此之外，酒店集團(tuán)也不斷在外部世界中尋覓機(jī)會(huì)，創(chuàng)造業(yè)績(jī)收入新增量。

一是玩轉(zhuǎn)社交媒體，優(yōu)化酒店直銷(xiāo)渠道。越來(lái)越多的酒店官方微信公眾號(hào)會(huì)在推文底部掛上一系列酒店官方社交賬號(hào)鏈接，如新浪微博、小紅書(shū)、視頻號(hào)以及官方訂房渠道等，還有些酒店甚至推出了官方自有微信社群。因?yàn)椋频暌坏┠軌虺掷m(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能打造品牌私域流量池，從而直接免費(fèi)觸達(dá)用戶，精簡(jiǎn)渠道相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

二是觀察消費(fèi)新潮，構(gòu)建新生活方式。小紅書(shū)等社交平臺(tái)不僅能為酒店提供新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，還為其提供了近距離觀察消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。基于此，酒店抓住時(shí)下年輕人推崇的露營(yíng)、觀星、市集、旅拍等消費(fèi)新潮，并結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)為消費(fèi)者構(gòu)建新生活方式來(lái)增加營(yíng)收。如今年國(guó)慶假期，世茂酒店旗下的上海佘山茂御臻品之選酒店推出了“星空體驗(yàn)館”“親子旅拍”產(chǎn)品，同時(shí)還開(kāi)啟了“茂御國(guó)慶創(chuàng)意市集”。酒店當(dāng)月總收入超2000萬(wàn)元，創(chuàng)下開(kāi)業(yè)18月以來(lái)的營(yíng)收紀(jì)錄新高。這一成績(jī)的達(dá)成，一定程度上也的確受益于酒店在客房套餐、特色體驗(yàn)項(xiàng)目等產(chǎn)品的創(chuàng)新。

從新增量到第二曲線要走多久

需要注意的是，新增量的探索固然不易，但是想要將新增量打造成酒店集團(tuán)的第二曲線，可能是一條更難走的路。

一方面，新增量存在一定時(shí)效性局限。部分新增量雖然能在短期內(nèi)卓見(jiàn)成效，如“618”、“雙11”等電商大促節(jié)點(diǎn)，但是放眼整個(gè)酒店經(jīng)營(yíng)周期，新增量所發(fā)揮的作用時(shí)效仍然有限。

另一方面，新增量的適用邊界是固定的。如上文所述，一些新業(yè)務(wù)源于部分單店的因地制宜，且這類(lèi)業(yè)務(wù)大多在地屬性極強(qiáng)，難以推廣至酒店集團(tuán)旗下的其他單店。

換言之，點(diǎn)狀分散的新增量對(duì)于酒店集團(tuán)而言，或許能救一時(shí)之急，但是卻不能成為帶領(lǐng)其二次騰飛的長(zhǎng)久支持——第二曲線。

第二曲線理論，是由被稱(chēng)為“歐洲最偉大的管理思想大師”的查爾斯·漢迪提出。在他看來(lái)，每個(gè)企業(yè)誕生時(shí)自帶第一曲線，不過(guò)在這條曲線達(dá)到巔峰之前，企業(yè)必須找到第二曲線，且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開(kāi)始增長(zhǎng)，才能應(yīng)對(duì)危機(jī)，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

當(dāng)下，不少酒店集團(tuán)均在發(fā)掘第二曲線。對(duì)華住集團(tuán)和錦江酒店而言，海外市場(chǎng)是其未來(lái)的第二曲線選項(xiàng)之一。而中高端酒店品牌則是包括首旅酒店在內(nèi)的酒店集團(tuán)積極探索的第二曲線。

無(wú)論是海外市場(chǎng)還是對(duì)中高端酒店品牌的深耕，可以視為以第一曲線為基礎(chǔ)的新曲線。除此之外，還有基于其他非客房收入層面的第二曲線，世茂酒店的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收就是其中之一。

世茂酒店圍繞著客房外的酒店區(qū)域積極探索各項(xiàng)營(yíng)收，逐漸探索出了一條第二曲線——以消費(fèi)者為中心，對(duì)酒店進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)。今年上半年，世茂酒店旗下12家酒店對(duì)餐飲板塊創(chuàng)新多樣化營(yíng)收，采用社會(huì)化運(yùn)營(yíng)模式推出簡(jiǎn)餐、預(yù)制菜、烘焙、商務(wù)套餐以及鹵味等豐富多樣的非堂食餐飲產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了近170萬(wàn)元收入。

值得注意的是，這12家酒店中還包括了上?？等R德酒店和上海佘山世茂洲際酒店。在今年上半年上海疫情爆發(fā)數(shù)月之久的情況下，還能取得這樣的成績(jī)，足以見(jiàn)得這條曲線的發(fā)展韌性之強(qiáng)。

餐飲之外，世茂酒店還通過(guò)改造戶外花園、停車(chē)場(chǎng)、酒店廣場(chǎng)等非客房區(qū)域，創(chuàng)造與周邊社區(qū)、寫(xiě)字樓等區(qū)域的鏈接，進(jìn)一步豐富了非客房營(yíng)收的品類(lèi)，且同樣取得了不俗的成績(jī)。據(jù)了解，世茂酒店還將繼續(xù)發(fā)力全域經(jīng)營(yíng)，讓第二曲線持續(xù)上揚(yáng)。

如何構(gòu)筑第二曲線護(hù)城河

不難看出，基于酒店集團(tuán)自身的發(fā)展規(guī)劃以及布局情況，不同酒店集團(tuán)的第二曲線大相徑庭。其中，世茂酒店在第二曲線——全域營(yíng)收方面的創(chuàng)新，或許能為更多酒店集團(tuán)提供一些借鑒。

/ 框選消費(fèi)新場(chǎng)景

開(kāi)篇明義，本文所指的消費(fèi)新場(chǎng)景指的是以滿足精神愉悅為主、獲取商品實(shí)體為輔的線下商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景。在這方面，酒店有著與生俱來(lái)的基因優(yōu)勢(shì)。一方面，酒店本身就是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)積累了一部分客群資源。另一方面，酒店自身空間的可塑性較強(qiáng)，為消費(fèi)新場(chǎng)景的打造提供了更多可能。

武漢世茂希爾頓酒店充分利用位置優(yōu)勢(shì)，打造了一處鸚鵡洲長(zhǎng)江大橋邊的戶外啤酒花園，并配合推出了“橋頭野一夏，落日啤酒節(jié)”的夏季限定主題活動(dòng)。人們既能品嘗到由希爾頓酒店大廚炮制的品質(zhì)餐飲，還能享受到高端酒店的服務(wù)。

今年國(guó)慶節(jié)前夕，福州世茂洲際酒店花費(fèi)5天時(shí)間和1600元營(yíng)運(yùn)成本，將酒店停車(chē)場(chǎng)360 平方米的空間，改造成擁有60個(gè)座位的燒烤啤酒花園，在國(guó)慶假期實(shí)現(xiàn)了3.8萬(wàn)元的總營(yíng)業(yè)額。此外，酒店還引入了帳篷、天幕、電話亭、郵箱、泰迪熊等打卡點(diǎn)，增設(shè)了酒店明信片投遞功能、現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)表演，引發(fā)了不少消費(fèi)者主動(dòng)在社交媒體上進(jìn)行分享。

同樣積極挖掘消費(fèi)新場(chǎng)景的還有上海佘山世茂洲際酒店。秋末冬初之際，酒店利用外部的一處?kù)o謐花園，將下午茶的儀式感成功延展至酒店之外、自然之間，為消費(fèi)者呈現(xiàn)輕倚流年、慢煮生活的閑適體驗(yàn)。

/ 角力高頻消費(fèi)點(diǎn)

作為各種商業(yè)用來(lái)帶動(dòng)低頻消費(fèi)的高頻消費(fèi)利器，餐飲成為了不少酒店集團(tuán)近兩年的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。如今年雙11期間，一些酒店在OTA平臺(tái)上售賣(mài)自助早餐次卡、餐飲代金券等。對(duì)于全服務(wù)型酒店而言，在大廚的加持下?lián)碛衅焚|(zhì)餐飲并非難事，真正難的是如何讓酒店餐飲成為更多人的高頻剛需。

世茂酒店的做法是根據(jù)不同消費(fèi)人群，打造消費(fèi)餐飲剛需。針對(duì)酒店周邊的上班族，旗下長(zhǎng)沙世茂希爾頓酒店、煙臺(tái)世茂希爾頓酒店、沈陽(yáng)世茂希爾頓酒店等城市酒店推出了商務(wù)套餐和面包點(diǎn)心等便捷餐食。為了更好地吸引社區(qū)及家庭客群，蕪湖世茂希爾頓逸林酒店推出了逸林外賣(mài)“百姓廚房”，以逸林烤鴨、逸林大肉包、逸林一品鍋等為主打。

武漢世茂希爾頓酒店緊抓武漢本地特色鹵菜，推出了鹵菜攤和現(xiàn)制肉丸，并不定期更新菜單，在周邊社區(qū)收獲了一眾擁躉，短短幾月就創(chuàng)下35萬(wàn)元的營(yíng)收。為了滿足高端定制消費(fèi)客群的個(gè)性化需要，杭州濱江世融艾美酒店推出外賣(mài)私廚宴會(huì)，酒店的餐飲團(tuán)隊(duì)可以登門(mén)定制各種私人宴席，滿足消費(fèi)者足不出戶即可享受高端餐飲的需求。

為了更好地?fù)肀Ь频晖鈬南M(fèi)者，位于廈門(mén)世茂Emall的廈門(mén)康萊德酒店，充分發(fā)揮購(gòu)物中心的人流量?jī)?yōu)勢(shì)，在戶外廣場(chǎng)售賣(mài)面包、蛋糕、葡萄酒、啤酒、毛巾、浴巾、浴袍、客用品套裝等餐品與用品。上?？等R德酒店在一樓“銅餐廳”的戶外區(qū)域，推出了現(xiàn)制的烤腸三明治，與其所處的上海世茂廣場(chǎng)的客流形成有效對(duì)接。

/ 緊跟“地?cái)偂苯?jīng)濟(jì)

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收之時(shí)，也需要保持與時(shí)代同頻共振。若不能及時(shí)跟上時(shí)代，甚至超前引領(lǐng)時(shí)代，大概率會(huì)被淘汰。

于世茂酒店而言，地?cái)偨?jīng)濟(jì)是其抓住的重要時(shí)代調(diào)頻之一。今年6月，南京世茂濱江希爾頓酒店與“不誤正夜”后備箱市集開(kāi)啟跨界合作，在夏季和秋季共推出了三期汽車(chē)后備箱集市，引來(lái)一眾攤主入駐。夜色中，掛著彩燈的私家車(chē)一字排開(kāi)，美食、文創(chuàng)和音樂(lè)交織起濃濃的煙火氣。酒店也在集市上售賣(mài)起了漢堡、泡芙等小食，為疫后的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。該集市一度成為南京年輕人的夜生活必選之一，甚至還吸引了不少本地媒體前來(lái)報(bào)道。

3大關(guān)鍵點(diǎn)，撐起第二曲線

具體方法論因人而異，不過(guò)酒店集團(tuán)第二曲線得以成功的基石主要取決于基本盤(pán)的發(fā)展——品牌、會(huì)員、產(chǎn)品等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來(lái)，酒店集團(tuán)如何借助這些重要支點(diǎn)撐起第二曲線？

其一，酒店集團(tuán)需要忠于標(biāo)準(zhǔn)，但敢于打破定式。品牌的存在，為發(fā)展提供了相對(duì)清晰和確定的思路。但是在面對(duì)不確定性時(shí)，不妨在忠于標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，嘗試打破定式思維，做一些破題式的嘗試。

世茂酒店旗下涉及洲際、康萊德、希爾頓、希爾頓逸林、艾美、皇冠假日、假日酒店等多個(gè)品牌，有多重品牌標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)在發(fā)展非房營(yíng)收時(shí)，世茂酒店并沒(méi)有一味固守這些標(biāo)準(zhǔn)，而是在尊重品牌的基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)新。如戶外啤酒花園的存在，顯然不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)武漢世茂希爾頓酒店的既有認(rèn)知，但又為其提供了新場(chǎng)景體驗(yàn)。

其二，創(chuàng)造新連接點(diǎn)，為消費(fèi)者提供極致價(jià)值。如文章開(kāi)頭所提，作為酒店集團(tuán)近年來(lái)的常規(guī)增量動(dòng)作之一，會(huì)員體系的梳理已經(jīng)愈發(fā)頻繁。意義無(wú)需多言，自然是為了會(huì)員的留存、拉新。常有人質(zhì)疑近年來(lái)消費(fèi)降級(jí)了，實(shí)則不然，消費(fèi)只是精簡(jiǎn)了。然而真正的極致體驗(yàn)和極致價(jià)值，永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。

所以，在傳統(tǒng)的會(huì)員權(quán)益調(diào)整動(dòng)作之外，一些更有針對(duì)性的會(huì)員服務(wù)連接點(diǎn)，如餐飲、康體等，或許能讓酒店集團(tuán)會(huì)員體系更好地發(fā)揮效能。

其三，看見(jiàn)政策利好，擁抱強(qiáng)大而確定的力量。在諸多不確定中，還是有一些確定的因素，如規(guī)劃。對(duì)于這種強(qiáng)大而確定的力量，酒店集團(tuán)需要看見(jiàn)，然后擁抱。如若不能以更主動(dòng)的姿態(tài)與規(guī)劃結(jié)合，那么很有可能會(huì)落入被動(dòng)轉(zhuǎn)型的窘境。

如世茂酒店與地?cái)偨?jīng)濟(jì)和夜經(jīng)濟(jì)等國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)積極結(jié)合，就是擁抱政策的一種表現(xiàn)。世茂酒店并沒(méi)有以“高星酒店”居高臨下，而是頻繁參與到時(shí)下消費(fèi)者推崇的集市、社區(qū)攤位等線下零售模式中，最終收獲了滿載人間煙火味的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收。

當(dāng)各行各業(yè)都身處巨大的不確定性時(shí)，與其惶恐不安，不如努力把自己活成確定性，然后將確定性傳遞。相信，這也是近兩年探索出第二曲線的世茂酒店等酒店集團(tuán)們的共同心得。所幸的是，旅游業(yè)復(fù)蘇曙光已至，終于到了酒店集團(tuán)們?nèi)ㄔO(shè)的第二曲線使出最強(qiáng)一擊的時(shí)刻了！