酒店投資還有生意可做嗎？

來源： 邁點曹沁 侵刪

　　疫情三年，中國酒店投資市場風云變幻，酒店企業(yè)和投資人之間的關系更加微妙。日前針對各大酒店集團推出的優(yōu)惠加盟政策，行業(yè)中都出現了各種截然不同的解讀，有人表示這是集團減輕投資人壓力的義氣之舉，有人則堅持這是其為了拓展市場和積累現金流送給投資人的“糖衣炮彈”。

　　心理學理論認為所有沖突的根源在于不安全感，不確定的市場環(huán)境正是酒店行業(yè)所有矛盾的導火索。不過伴隨著下行趨勢拐點的出現，行業(yè)已有了確定性的增長機會，此時再看酒店投資是“糖果”還是“炮彈”，似乎也有了更加清晰的答案。

　　01

　　變革時代，酒店業(yè)的2個追問

　　2022年，中國本土疫情依然反復，在不明朗的市場環(huán)境中，酒店作為典型的重資產投資面臨更多的質疑和審視，面對天花亂墜的品牌宣傳和眾多優(yōu)惠政策拉攏，酒店投資人的態(tài)度卻更加冷靜和淡然。邁點研究發(fā)現，這一份“謹慎”態(tài)度的背后實際上展現的是其對酒店行業(yè)的兩個時代追問：

　　追問之一：酒店投資還有生意可做嗎？

　　這幾年市場周期震蕩疊加疫情等因素，酒店行業(yè)一直在高壓下運行，投資市場也一度陷入低迷，但這過程中同樣出現了一些積極信號。

　　首先，酒店投資出現明顯的彈性變化，即只要疫情好轉，酒店生意就會迎來小高峰，酒店投資也會反彈增長。據仲量聯(lián)行數據顯示，今年除了二三季度受疫情影響較大以外，第一季度和第四季度酒店投資均呈現增長態(tài)勢，預計在2023年迎來投資高峰；其次是政策帶來的發(fā)展生機。11月15日，文旅部發(fā)布的新通知明確表示跨省游經營活動不再與風險區(qū)交叉管理等利好酒旅產業(yè)的信息，而后各大OTA平臺酒店旅游搜索和預訂量大幅增長，可見快速反彈的消費熱情必然推動酒店投資市場的火熱；

圖源：仲量聯(lián)行

　　最后是疫情加快酒店連鎖化品牌化進程，下沉市場和存量市場投資潛力顯現。埃森哲中國調研數據顯示，中國有超七成人口來自三線及以下城市，且在城鎮(zhèn)化水平提升、居民可支配收入增加等因素作用下，下沉市場吸引了眾多投資人目光，華住資深加盟商劉蘭榮便是其中之一。作為大多數投資項目都在北京的加盟商，劉蘭榮表示其在四川縣城投資的全季酒店是“一場賭博”，在投資之前并不看好，但該項目的業(yè)績表現卻遠超預期。“因此我對下沉市場的期待更大了?！眲⑻m榮強調。

　　再看存量市場，根據《中國酒店產業(yè)報告》數據顯示，中國酒店存量市場約有92萬家單體酒店，占比超過85%，可觸達市場超過1萬億。實際上，無論是從單體轉向品牌連鎖投資，還是單體存量改造為品牌連鎖，這一步的跨越似乎都不可避免。華住加盟商何燁維告訴邁點，其父輩擁有豐富的單體酒店投資經驗，但在疫情影響下單體酒店生意一落千丈，品牌連鎖酒店受到的影響卻小很多，這樣的認知極大地推動何燁維在酒店投資思維上的轉變，經過多方對比和考察后，何燁維選中了具有高標準高辨識度的全季酒店進行投資?！熬频晖顿Y市場的未來還是要依靠專業(yè)的力量?！焙螣罹S強調。

　　追問之二：酒店企業(yè)和投資人的關系往哪走？

　　回望中國現代酒店業(yè)的發(fā)展歷程，市場的天平一直在酒店企業(yè)和加盟商之間來回搖擺，有時酒店企業(yè)占據主動，手握好品牌挑物業(yè)挑基建，投資人有錢難花；有時投資人占優(yōu)勢，酒店品牌輪番上陣亮相討好，而隨著酒店市場的成熟，兩者之間逐漸形成了以投資及回報為核心的業(yè)主思維和以市場拓展為目標的集團思維的博弈，猜疑和拉鋸就此形成。華美酒店顧問首席知識官、高級經濟師趙煥焱總結稱，業(yè)主和酒管公司關系的核心就是如何分配雙方的責任、義務和利益，而矛盾也往往源于權責不對等和風險不對等，但兩者的關系的終局并非對立。

　　劉蘭榮認為投資人和酒店企業(yè)更像是“風雨同舟”的關系，其結合經歷過非典、金融危機等酒店行業(yè)動蕩周期的投資經驗強調：“兩者是共生共榮的，只有酒店市場平穩(wěn)發(fā)展，雙方才能共同獲利。”這也是當下大多數投資人和酒店企業(yè)的心聲。

　　此時再看疫情期間各大酒店集團推出的優(yōu)惠政策便更易理解，站在集團角度，其短期可以切實緩解投資人的成本壓力，推動項目平穩(wěn)落地，長期則可以緩解市場情緒，推動酒店行業(yè)度過危機，進入健康有序的發(fā)展軌道；而站在投資人角度，盡管優(yōu)惠政策并不能直接推動投資行為的出現，但其卻又不可替代的象征意義，何燁維表示：“其更像是‘戰(zhàn)場上的一支穿云箭’，給了所有仍在疫情下苦苦堅守的投資人帶來信心和信號。”

　　02

　　“線面圈”的長期思維

　　酒店企業(yè)能夠給投資人帶來的賦能作用也不止于此，邁點注意到，以華住集團為代表的頭部企業(yè)正在擺脫無序擴張的腳步，推動酒店市場從野蠻生長向高質量增長轉變，為投資人謀求更長遠的資產升值之路，而推動這座商業(yè)機器高效運轉的則是其多線并行構筑生存面、生態(tài)圈的內在法則。

　　首先是品牌線。一方面，華住已經形成了豐富多元的品牌矩陣，擁有30個酒店品牌，覆蓋經濟型、中端、中高端、高端等多個品牌，其中漢庭、全季、漫心等均是各個品牌的標桿品牌，擁有廣泛的市場影響力。另一方面，隨著市場和消費需求的變化，華住旗下品牌保持高度的靈活性，持續(xù)創(chuàng)新迭代。比如漢庭酒店發(fā)布的3.5版本產品就是在新消費時代做出的調整，在視覺設計、酒店產品等層面做了全新的升級，其市場效果也相當驚艷。華住資深加盟商薛凌宇告訴邁點，其在上海戲劇學院附近投資的一家漢庭酒店，便是在反復的市場調研和需求匹配下，最終決定從原計劃的2.7版本升級為3.5版本產品。

　　漢庭3.5新品

　　與此同時，華住旗下品牌擁有相當強勁的下沉、存量市場適應力。有相關數據顯示，截至2021年末，華住的門店覆蓋到了全國31個省、312個地級市、1209個縣，與此同時，華住旗下多個酒店品牌如漢庭、全季、美侖等均已推出多項存改方案，依托新模塊化裝修和強大的供應鏈體系為存量市場投資人帶來了新的發(fā)展機會。

　　其次是運營線。一個成功的商業(yè)化產品除了要有優(yōu)質的產品打基礎，更要有全局的運營思維，在華住集團中則體現為對“系統(tǒng)”的鐘情。

　　據了解，目前華住95%的業(yè)務系統(tǒng)都是自主研發(fā)，比如在總部管理層面建立了收益管理系統(tǒng)、中央渠道分銷系統(tǒng)、客戶體驗管理系統(tǒng)、華住會APP、中央采購系統(tǒng)等大型系統(tǒng)；在門店管理中則建設了包括酒店管理系統(tǒng)、易系列對客服務系統(tǒng)、一陽指、六脈神劍單店營銷管理系統(tǒng)、八爪魚成本管理系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)最終在“華通APP”這個統(tǒng)一的數字化協(xié)同辦公平臺呈現，投資人可以進一步簡化了門店管理流程，完成對多家門店在經營數據、人員管理等方面的了解和調整，“易系列“數字產品還能切實降低崗位難度，縮小能力方差，通過數字化打通所有業(yè)務場景，用工具讓運營更簡單、更容易。趙煥焱認為，華住集團通過數字化系統(tǒng)建設，不僅在酒店運營管理上實現了降本增效，同時讓其旗下全球各個城市的門店，在自營、管理加盟、特許經營等多重模式下，都能夠共享華住集團的整體經營能力。

　　全季酒店

　　最后是供應鏈線。作為酒店產業(yè)最重要的一環(huán)，酒店供應鏈長期存在施工成本不透明，材料劣質、工期長、標準驗收不通過等問題，一直是酒店投資最難把控的“定時炸彈”。薛凌宇在接受邁點采訪時坦言：“目前眾多酒店投資加盟商對酒店的籌建和營建缺乏專業(yè)的知識和相關的經驗?！?/p>

　　而華住打造的供應鏈體系則為投資人編織了可靠的“投資安全網”，邁點研究發(fā)現，華住供應鏈擁有龐大的供應商數據庫，不僅門類多、品牌多，好而不貴，且交易流程規(guī)范透明化，讓加盟商更安心，并在籌建階段擁有工程端、采購端、設計端和交易端“四大硬件”，從降低交易成本到產業(yè)價值創(chuàng)造，真正打造酒店業(yè)全生命周期服務。與此同時，華住供應鏈獨創(chuàng)的供應商培訓體系，包括企業(yè)家研修班、合伙人之道、組織之道和服務之道三級體系，不僅培養(yǎng)了一批認可華住企業(yè)文化和理念的優(yōu)質供應商，還為加盟商帶來更多高質高量的選擇。

　　“華住供應鏈的******價值在于省時省心省力?！眲⑻m榮對此感受頗深，其2021年在四川投資的酒店，由于疫情出行不便，便是依托華住集團強大的線上運營體系和線上供應鏈體系而最終落地的酒店項目。

　　華住供應鏈支持中心數字化建設

　　值得一提的是，如果說在品牌線、運營線和供應鏈線是華住深耕行業(yè)發(fā)展的固定舉措，那么紓困線的構建則是其在特殊時期下推動行業(yè)進入良性軌道的靈活調整。據不完全統(tǒng)計，疫情以來華住共推出了超過5次優(yōu)惠加盟政策，細節(jié)涉及加盟費用減免、CRS費用減免、金融扶持政策，以及疫情下酒店開業(yè)規(guī)劃和酒店安全和心理健康防護守則，不僅切實減輕了投資人的成本壓力，也為其在后疫情時期的運營發(fā)展提供了可參考的方向，從而保持酒店市場在疫情下的平穩(wěn)過渡。

　　03

　　相信高山的力量

　　事實上，生存和發(fā)展是當下酒店投資人面臨的兩大主線難題，而讓生存有空間、發(fā)展有機會就是酒管公司著重發(fā)展的方向之一，品牌和集團的價值則讓這件事更加容易，這也與市場經濟中的“高山戰(zhàn)略”相吻合。

　　在高山戰(zhàn)略的框架中，企業(yè)需要在構建正向價值、打造漸進的商業(yè)模式、打造突破性的市場拓展體系、提升企業(yè)家格局等四個維度實現從洼地向高山的攀登，打入第一梯隊，從而獲得資本、管理、品牌等多方面的優(yōu)勢。在酒店行業(yè)的語境中，站在高山的頭部酒店集團不僅擁有明顯的行業(yè)競爭力，也能為投資人帶來更扎實的平臺價值，于投資人而言，相信高山，就等于已經站在了巨人的肩膀上，而華住正是高山戰(zhàn)略的典型代表。

　　先看企業(yè)的正向價值。據華住集團披露的第三季度經營業(yè)績數據顯示，其在今年三季度開業(yè)酒店429家，總計酒店開業(yè)數量達到8276家，待開業(yè)酒店2274家，即將穩(wěn)步踏入“萬店俱樂部”，而在經營業(yè)績層面，其平均可出租客房收益為193元，同比增長9.1%，恢復至2019年的90%；平均房價為254元，同比增長3.1%，恢復至2019年的103.67%，入住率為76%，同比增長4.2%，恢復至2019年的86.66%。在今年酒店企業(yè)整體承壓的狀況下，華住這份成績單稱得上優(yōu)秀。

　　上海外灘花間堂·愉園

　　再看華住的商業(yè)模式和發(fā)展戰(zhàn)略。近年來，華住集團在持續(xù)打造“生態(tài)圈”體系，試圖將酒店籌建、酒店開業(yè)、酒店運營等多個環(huán)節(jié)放在系統(tǒng)的框架中運行，從而構建一個健康良性的酒店市場，前文所提及的品牌線、運營線和供應鏈線等多線并行的發(fā)展線路便是其生態(tài)圈的重要組成部分。趙煥焱認為，“華住生態(tài)圈”里的業(yè)務彼此之間是相互賦能、協(xié)同成長的關系，從而形成漸進的商業(yè)模式，讓華住這棵樹吸收到更多的營養(yǎng)，成長得更為穩(wěn)健。與此同時，在市場營銷戰(zhàn)術層面，華住依托品牌的力量打造突破性的市場推廣模式，高效持續(xù)拓展市場，引領行業(yè)形成創(chuàng)新思維，構建現代酒店業(yè)。

　　在高山戰(zhàn)略里，一家企業(yè)的高山能攀登到多高，還取決于企業(yè)家或集團的格局有多大。舉個簡單的例子，在剛剛發(fā)布的二十大報告中，要求各行業(yè)發(fā)展要以推動高質量發(fā)展為主題，在酒店市場中其也意味著質的有效提升和量的合理增長將是未來主流的發(fā)展方向。而早在2021年，華住就提出了“精益增長”概念，要求集團從高速發(fā)展轉變?yōu)楦哔|量發(fā)展，發(fā)展目標從規(guī)?；砷L轉變?yōu)槠焚|化增長。而在此之前，無論是對下沉市場的判斷還是對存量市場的精準切入背后都有著相當清晰的集團視野，也正是這種高瞻遠矚、臨危不懼的集團格局，才能讓華住在一次次周期中穩(wěn)健穿行。

　　04

　　結語

　　心理學中有個重要的概念叫做延遲滿足，是指一種甘愿為更有價值的長遠結果而放棄即時滿足的抉擇取向，薛凌宇認為做酒店投資也要帶著延遲滿足的心態(tài)，而這也正是當下酒店投資市場中所缺乏的。

　　邁點認為，酒店本質上仍是一種長期主義下的資產，擁有高度專業(yè)的產業(yè)運行門檻，并非手上有一筆閑錢就可以投資的生意，想要追尋酒店投資的長期價值，理性而縝密的投資邏輯是投資人踏入酒店投資市場的首要條件，其不僅要求評估風險的能力、選擇品牌定位的能力、良好的財務測算成本控制、對周邊市場的分析能力，還要有跟得上頭部酒店集團的投資理念。而從長遠來看，中國酒店業(yè)歷經百年野蠻生長走到今天，頭部企業(yè)的領頭作用、健康商業(yè)關系的形成都將推動行業(yè)踏入理性發(fā)展、健康成長的新周期，這是產業(yè)變革的必然，也是歷史演變的必經之路。