三亞茅臺，能否在高奢酒店云集的三亞占到一席之地？

來源：品橙旅游 侵刪

繼推出網(wǎng)紅冰淇淋后，茅臺跨界又有新動作。最新消息稱，投資22億元，建設(shè)長達(dá)8年的三亞海棠灣茅臺度假村終于要在年底開業(yè)了。三亞茅臺度假村的出現(xiàn)，能否在高奢酒店云集的三亞占到一席之地？而作為白酒行業(yè)“老大”的茅臺，為何又鐘情于文旅？

三亞茅臺度假村終于要開業(yè)了？

三亞茅臺度假村位于海南省三亞市海棠灣，共建有茅臺尊品、茅臺珍品、茅臺精品和茅臺典品4家酒店，總客房數(shù)量727間。

據(jù)了解，三亞茅臺度假村是茅臺集團(tuán)在懷仁本部以外******的投資項目和集團(tuán)“十三五”期間重點(diǎn)建設(shè)項目。該項目最早可追溯至2012年，貴州茅臺集團(tuán)以9.4億在海棠灣成功拿地，預(yù)計投資22億元打造茅臺度假村項目。

2014年8月13日，三亞茅臺度假村正式奠基，并被列入三亞市2018年重點(diǎn)項目名單。相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開對媒體表示：“項目規(guī)劃主要包括4個酒店和一個‘飲食一條街’，在經(jīng)營上委托國際品牌喜達(dá)屋酒店集團(tuán)（后被萬豪國際集團(tuán)收購）管理，項目由貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）三亞投資實業(yè)有限公司負(fù)責(zé)。”

把本部以外******的投資項目放在三亞，足以證明茅臺集團(tuán)對三亞旅游市場的重視。四川大學(xué)旅游學(xué)院李原教授認(rèn)為，茅臺集團(tuán)選擇三亞，與政策、市場、資源、未來發(fā)展可能性等因素有關(guān)。旅游消費(fèi)已進(jìn)入度假時代，三亞的自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與消費(fèi)形象適合度假消費(fèi)的獨(dú)特需要，尤其是國際旅游島的發(fā)展定位為未來提供了更為有利的條件和可能。

茅臺集團(tuán)2017年工作會議中也明確指出，投資三亞茅臺度假村項目既有利于集團(tuán)公司旅游業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)拓展，也有利于茅臺文化在國際旅游島展示和傳播，對茅臺未來發(fā)展和提升與員工獲得感具有重要意義。

會議中也強(qiáng)調(diào)，該項目自啟動以來，茅臺置業(yè)公司與三亞投資實業(yè)分別作為投資主體、建設(shè)主體，皆未建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)，造成重大投資失控，重大事項決策失察，導(dǎo)致項目建設(shè)推進(jìn)遲緩，離預(yù)期差距大，并一度面臨項目用地被收回的風(fēng)險。同時明確了三亞項目在2018年底前建成運(yùn)營，打造茅臺對外投資建設(shè)項目的樣板。

如今看來，三亞茅臺度假村不僅比預(yù)期晚了4年，4家酒店也都變成了茅臺集團(tuán)的自有品牌，而這對于以制造業(yè)為主的茅臺集團(tuán)來說，管理風(fēng)險加大。

主業(yè)增速放緩，多元化破局

從2012年開始，白酒行業(yè)受政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，經(jīng)歷了很長時間的產(chǎn)品調(diào)價，去庫存階段。尋求多元化戰(zhàn)略的背后，是白酒寒冬下茅臺集團(tuán)增速減緩。

2013年1月-11月，茅臺集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入（含稅）347.6億元，同比增長7.31%；利潤總額191.42億元，同比增長4.91%。較此前動輒40%以上的增速遜色不少。

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到2014年，茅臺開始大肆進(jìn)軍房地產(chǎn)，并在經(jīng)營范圍中新增了地產(chǎn)開發(fā)及租賃、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、教育、生態(tài)農(nóng)業(yè)等內(nèi)容。物流和文化旅游產(chǎn)業(yè)成為茅臺集團(tuán)擬重點(diǎn)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。茅臺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，集團(tuán)未來擬推動上市的公司，即旅游公司和物流公司。

貴陽茅臺國際商務(wù)中心是茅臺集團(tuán)轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)的第一個項目。公開資料顯示，茅臺國際商務(wù)中心位于貴陽金陽新區(qū)，項目投資金額共計7億元，業(yè)態(tài)主要包括寫字樓、酒店等。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是茅臺集團(tuán)在“千億目標(biāo)”下，不得不寄望多元化發(fā)展來謀求新的機(jī)會。

位于貴州仁懷市河濱路的茅臺國際大酒店是茅臺集團(tuán)真正意義上的第一家酒店，于2016年正式開業(yè)。

在茅臺酒文化IP的加持下，茅臺國際大酒店的入住率一直居高不下。據(jù)入住過該酒店的網(wǎng)友透露，之前茅臺國際大酒店******的賣點(diǎn)是憑房卡可以購買平價茅臺酒，但如今該項政策已經(jīng)改成了在餐廳就餐滿2000元可以購買平價茅臺酒。

此外，2022年茅臺冰激凌在茅臺國際大酒店首次亮相，瞬間火爆全網(wǎng)。據(jù)了解，入住茅臺大酒店即可贈送茅臺酒味的冰淇淋，同時每位客人還限購10個冰淇淋。茅臺冰淇淋的出現(xiàn)，被視為茅臺集團(tuán)主動向年輕消費(fèi)者群體靠近的信號。

李原教授也認(rèn)為，各大資本集團(tuán)在主業(yè)發(fā)展同時，將產(chǎn)業(yè)延伸到其他領(lǐng)域是資本追逐更大利潤，尋求更高收益的一種本能，因而茅臺集團(tuán)的做法是自然而然的一種戰(zhàn)略行為。

茅臺有多少機(jī)會？

事實上，從消費(fèi)品跨界到酒店的案例并不在少數(shù)。比如2018年，無印良品首家酒店在深圳開業(yè)；再比如，奢侈品品牌寶格麗在多個國家開設(shè)寶格麗酒店。通常情況下，某些品牌IP已經(jīng)贏得了特定人群的價值觀認(rèn)同后，跨界也是一種可以深化品牌理念的方式。

易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤分析，茅臺集團(tuán)在酒類消費(fèi)品里已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先地位，其產(chǎn)能規(guī)模都是有限的，想要獲得更快的增長，確實需要開辟新的業(yè)務(wù)，那么作為看起來規(guī)?？捎^的房地產(chǎn)、酒店等細(xì)分市場自然被優(yōu)先選擇。但從二者屬性來看，肯定不是相關(guān)性非常強(qiáng)的場景。其溢價效應(yīng)的體現(xiàn)，更多是茅臺酒強(qiáng)大IP賦能酒店業(yè)務(wù)上。

不容忽視的是，三亞雖為三線城市，卻是國內(nèi)高星酒店最密集的城市。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，三亞全市共有旅游飯店219家，年接待能力超過1500萬人次。三亞不到兩千平方公里的范圍內(nèi)云集了掛牌五星級酒店12家，四星級酒店22家，待評四五星級酒店23家。三亞已超越北京、上海、廣州等大城市，成為國內(nèi)高星酒店最密集的城市。且在諸多高星酒店中，不乏JW萬豪、麗思卡爾頓、瑞吉酒店、鉑爾曼等五星級酒店品牌。

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從目前了解到的情況是，三亞茅臺度假村的酒店中，不僅有室外恒溫泳池、水療中心，和茅臺影視廳等豐富的配套設(shè)施，珍品酒店三層和精品酒店三層都分別開設(shè)了茅臺酒專賣店和備受追捧的茅臺冰淇淋店。

三亞茅臺度假村的四家酒店為何從高星品牌改成自有品牌不得而知，但茅臺想要依靠自有品牌在高星酒店云集的三亞占有一席之地，并非易事。雖然依托茅臺強(qiáng)大IP，三亞茅臺度假村很有可能在短時間掀起小高潮。但I(xiàn)P紅利期過后，茅臺度假村是否還能與其他酒店抗衡。

李原教授認(rèn)為，消費(fèi)品酒類專業(yè)性和酒店行業(yè)的專業(yè)性是完全不同的兩個領(lǐng)域，茅臺集團(tuán)將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到酒店業(yè)需要遵從酒店專業(yè)的需要，除了吸納專業(yè)的管理、運(yùn)營和服務(wù)人才以外，還要按照行業(yè)的內(nèi)在邏輯提供產(chǎn)品，才能可持續(xù)發(fā)展。

還有一個值得關(guān)注的問題是，剛剛遭受了疫情重?fù)舻娜齺喡糜?，市場仍處于緩慢?fù)蘇的階段。有一組數(shù)據(jù)顯示，10月23日至29日，三亞中高端酒店 RevPAR 為 98 元（同比-61.0%），中低端酒店 RevPAR 為 66 元（同比-50.9%）；受疫情影響較大，入住率維持在 25%左右。

為穩(wěn)定旅游市場、激勵酒店促銷提高入住率，三亞市旅游和文化廣電體育局特提出了相關(guān)獎勵政策，如2022年第四季度入住率達(dá)60%以上及2023年第一季度入住率達(dá)65%以上排前20名的三星級及以上酒店按照營業(yè)收入的2%給予獎勵，最高不超過10萬元等。

此前，茅臺首次將品牌冠名冰激凌，一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。而此次入局三亞酒店市場，面對仍未走出重創(chuàng)的市場，以及諸多強(qiáng)勁對家的夾擊下，三亞茅臺度假村如何應(yīng)對市場考驗？作為本部以外******的投資項目，又能否助力茅臺集團(tuán)在文旅行業(yè)實現(xiàn)新的突破？