酒店集團深度挖掘小眾目的地，陸續(xù)轉(zhuǎn)向中高端市場

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2022年的酒店業(yè)繼續(xù)在跌宕起伏中前進。《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2022年1月1日，全國酒店業(yè)設(shè)施25．24萬家，客房總數(shù)1347萬間，平均客房規(guī)模約53間。報告亦指出，我國酒店業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，但區(qū)域、規(guī)模和檔次、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面分布尚不均衡，在管理、服務(wù)、品牌建設(shè)、連鎖發(fā)展、價值驅(qū)動等方面尚有較大提升空間。

新的市場環(huán)境下，酒店業(yè)也在努力發(fā)掘新的商業(yè)機會。越來越多的酒店品牌開始將目光投向非熱門旅游城市，深度挖掘小眾目的地；在高線城市奢華酒店趨于飽和的情況下，陸續(xù)轉(zhuǎn)向中高端市場；在國際酒店集團奢華品牌加速布局中國市場的同時，大批備具情懷與個性的國牌奢華酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)；酒店集團為了爭取會員體量，對會員體系的價值創(chuàng)新進行多維探索。

在國內(nèi)大循環(huán)的背景下，國民將境外游的熱情轉(zhuǎn)向發(fā)掘國內(nèi)小眾目的地，這也促使酒店品牌加速小眾目的地的布局。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，甘肅敦煌、蘭州、張家界、西雙版納、宜昌是2021年五一的熱門“黑馬”目的地。此外，在《孤獨星球》公布的“2022 世界******旅行目的地”年度榜單中，西雙版納成為中國唯一入選“十大******旅行地區(qū)”的旅行地。而在這些熱門新晉目的地中，敦煌碧玥酒店、西雙版納融創(chuàng)鉑爾曼度假酒店等大批酒店早已與當(dāng)?shù)剡M行綁定。

繼西雙版納、敦煌等地相繼走紅后，新昌、鹽城、天臺山、湖州、崇左等又一批更小眾的區(qū)域成為酒店品牌的新目標(biāo)。2021年，繼寧海安嵐開業(yè)之后，國內(nèi)第二家安嵐酒店仍然選址于少有人問津的新昌縣，隱于山林幽谷秘境之中。

同年，中國大陸首家星野選址天臺山，靜臥于山水云澗的禪心之處。此外，“頤和”品牌走出南京，在鹽城打造首家頂級奢華溫泉度假酒店——鹽城大洋灣頤和湖畔酒店，麗世也來到廣西崇左，在喀斯特地貌的山勢河川中打造廣西崇左秘境麗世度假村。2022年，湖州西塞山鴻居酒店依山而建，集山水文化、養(yǎng)修文化、隱逸文化及禪宗文化，將歷史文脈融于自然的詩意畫境中。

遠(yuǎn)離城市喧囂，享受隱世生活，逐漸成為當(dāng)下消費者心之所向，于是，不走尋常路的“反向旅游”興起。人們傾向于選擇非著名旅游目的地，避開人潮，展開一場“不計劃、不趕趟、不打卡”的旅游行為。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，2022年9月22日，全國“小城”酒店預(yù)訂間夜量同比2020年增長七成，其中高星酒店預(yù)訂間夜量增幅明顯，同比2021年同期增長四成，同比2020年增長五成。這一變化為那些非熱門旅行目的地帶來發(fā)展機遇，加之安嵐、麗世等酒店品牌本身所強調(diào)的避世理念，使國內(nèi)更多小眾目的地得以深度挖掘。

近年來，在投資人、品牌方以及市場等多方的共同作用下，中高端酒店的開業(yè)速度勢如破竹，中高端市場競爭激烈。

國際酒店集團方面，希爾頓花園、洲際智選假日等品牌簽約率逐步攀升，萬豪國際的萬豪萬楓和凱悅集團的嘉軒品牌也在努力拓展，繼續(xù)深入中國三四線市場。國內(nèi)酒店集團方面，維也納國際酒店、亞朵酒店等均發(fā)力中高端市場，新店開業(yè)不斷。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，2022年8月，希爾頓集團旗下的希爾頓花園酒店簽約數(shù)量占比達(dá)全球簽約總數(shù)的近三分之一，開業(yè)酒店預(yù)期實現(xiàn)三倍增長，8月18日的開業(yè)“深圳光明科學(xué)城希爾頓花園酒店”是集團在大中華區(qū)的第450家酒店。洲際酒店集團在2022年第一季度簽約32家新酒店，其中就包括10家智選假日酒店。萬豪國際集團旗下“萬楓酒店”在入華五年后宣布更名為“萬豪萬楓酒店”，第一家“萬豪萬楓”酒店重慶永川萬豪萬楓酒店已經(jīng)正式亮相。與此同時，新品牌AC歐軒首店今年將在第四季度落地蘇州，而在中國市場的第50家萬怡將于明年年初開業(yè)。此外，凱悅酒店集團旗下嘉軒品牌先后落地四川雅安、安徽黃山等目的地。

轉(zhuǎn)向本土中高端酒店品牌，維也納國際酒店作為錦江酒店（中國區(qū)）旗下中高端商旅酒店品牌，在開業(yè)數(shù)量上持續(xù)領(lǐng)先，截至2022年6月，已實現(xiàn)了總規(guī)模1270＋家，在營門店900＋家。市場占有率頗高的亞朵酒店，已于近日登陸納斯達(dá)克，門店數(shù)則超過了 600 家。隨著中高端市場投資熱潮只增不減，中高端酒店也將不斷擴張。

在國際酒店集團奢華品牌加速布局中國市場的同時，本土奢華酒店品牌也不甘示弱，大批備具情懷與個性的國牌奢華酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)，希望在疫后酒店市場中走出自己的特色。

2020年，國內(nèi)首家設(shè)計收藏酒店麗江Hylla物與嵐在玉龍雪山腳下開啟，營地野餐、戶外咖啡、藝術(shù)市集等新型模式，正在重塑旅行者的生活方式。Aurua旗下的陽朔糖舍在傳統(tǒng)酒店的中增加豐富的藝文體驗，碧山棲舍和武仁山居也在規(guī)劃建造當(dāng)中，在為酒店業(yè)提供全新理念的同時，也為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興提供助力。2022年新開業(yè)的東山大觀，以謝安“托跡山水得真趣，放懷天外極大觀”和謝靈運《山居賦》為靈感，回歸山水之間的本真，打造了一座江南美學(xué)生活酒店。此外，近年來，杭州湖邊邨酒店、南京頤和公館、杭州紫萱度假村、珠海靜云山莊、北京悉曇酒店等本土酒店陸續(xù)加入奢華酒店聯(lián)盟羅萊夏朵，也充分說明了國牌奢華酒店的崛起。

回顧國牌奢華酒店的發(fā)展歷程，從富麗堂皇的國賓館，到模仿國際品牌的西式奢華，再到如今自主創(chuàng)造的中式奢華，國牌奢華酒店正在適應(yīng)當(dāng)下新中產(chǎn)階級的旅行變化趨勢，在完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，亦對傳統(tǒng)文化進行全新詮釋，與旅客建立獨特的情感鏈接，打造獨具中國文化基因的奢華酒店品牌。

疫情以來，多家酒店集團為了爭取會員體量，對會員體系的價值創(chuàng)新進行多維探索。酒店一方面不斷在豐富會員權(quán)益、定制會員專屬時刻、加快數(shù)字化等方面進行升級，為會員打造美好旅行體驗；另一方面進行資源整合，會員服務(wù)在原有酒店場景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術(shù)等多個生活場景的權(quán)益。

希爾頓集團大中華區(qū)及蒙古客戶忠誠總監(jiān)丁玎認(rèn)為，酒店會員體系需根據(jù)消費者習(xí)慣進行改變，如今的會員體系正在朝著需求個性化、數(shù)字化、便捷化方向發(fā)展?；诖?，希爾頓榮譽客會除了為會員定制了一系列酒店內(nèi)的專屬禮遇以外，也將會員服務(wù)延展至體育、音樂、美食、文化等生活娛樂之中，為會員提供用錢買不到的專屬時刻。

此外，萬豪旅享家和IHG優(yōu)悅會均采取明星策略。舒淇成為萬豪旅享家亞太區(qū)首位品牌大使，“萬豪旅享家專屬時刻”為會員提供了于上海艾迪遜酒店舉行的線下發(fā)布會參與名額，助力他們收獲與萬豪旅享家亞太區(qū)品牌大使舒淇見面的獨家體驗。童瑤作為IHG優(yōu)悅會品牌大使，助力IHG優(yōu)悅會賓客獎勵計劃全面煥新。雅高心悅界則推出專為中國賓客度身定制的全新付費會員計劃——雅高臻享卡，為旅行者帶來除了日歷房、房券、餐飲類產(chǎn)品等傳統(tǒng)模式以外的新選擇，疊加了如行政酒廊禮遇、SPA折扣等各類差異化體驗。

國內(nèi)酒店品牌同樣注重會員體系的創(chuàng)新，亞朵集團市場副總裁康韋指出，不論是本地的社區(qū)資源整合，還是店內(nèi)資源盤活，都只是一方面，問題在于當(dāng)會員不住店的時候，酒店會員體系還可以為他們提供什么？這就要求酒店給予會員******的自由度，提供更多非住店時刻享受的會員權(quán)益。正如亞朵集團于6月對外宣布的全新會員體系——ACARD（亞朵A卡） ，ACARD在原有酒店場景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術(shù)等多個生活場景的權(quán)益。

錦江國際集團也打造了“錦江會員生態(tài)體系”，圍繞“統(tǒng)一的錦江會員線上入口”、“統(tǒng)一的錦江會員積分規(guī)則”、“統(tǒng)一的錦江會員管理系統(tǒng)”三大舉措，打通集團全產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升會員體驗?！板\江會員俱樂部”全面覆蓋吃、住、行、游等多個領(lǐng)域，讓會員能以統(tǒng)一的身份，尊享“優(yōu)選酒店”、“豪華經(jīng)典酒店”、“錦江旅游”、“錦大師預(yù)制菜”、“錦江出行”等產(chǎn)業(yè)板塊子會員計劃的專屬權(quán)益，獲得統(tǒng)一的會員積分，并可在積分商城，兌換集團內(nèi)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，暢享由“錦江”所提供的多元化、多場景的會員體驗。

錦江會員俱樂部可見，數(shù)字化時代，酒店會員領(lǐng)域正在成為各家角逐的新戰(zhàn)場，各大酒店集團的酒店會員體系也正在努力逃離“權(quán)益價值不匹配、會員積極性低”的窠臼。若想真正盤活會員流量，“酒店集團要真正了解消費者的需求是什么，尤其是針對消費者的本土化需求研究。其次，就目前的會員體系所給予的會員權(quán)益而言，酒店集團還是需要做好客群層次的區(qū)分，并匹配相應(yīng)的酒店產(chǎn)品供給，吸引他們用積分去兌換，去入住?！睆?fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授吳本認(rèn)為。（界面新聞記者 史春蕾）