借勢(shì)營(yíng)銷的背后，酒店更看重什么？

來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào) 侵刪

冬季開(kāi)賽的2022卡塔爾世界杯“踢”熱了國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)。這幾天，悅瀾灣酒店（南寧武鳴大學(xué)城店）店長(zhǎng)李超格外忙碌，除了要招呼入住酒店“觀戰(zhàn)”的球迷外，還忙著聯(lián)系相關(guān)廠家再加緊升級(jí)幾間“影音房”出來(lái)?！斑@次酒店推出的世界杯套餐出乎意料地受歡迎?！痹诮邮苤袊?guó)旅游報(bào)記者采訪時(shí)李超難掩興奮的心情。他告訴記者，為了吸引世界杯球迷，酒店第一次嘗試升級(jí)“影音房”，沒(méi)想到不僅該產(chǎn)品被一“訂”而空，整個(gè)酒店的入住率在這段時(shí)間也較周邊“同行”高出了40%，還有不少球迷成了酒店的回頭客。

此刻像李超一樣忙碌的酒店人有很多。攜程、同程旅行、飛豬等多家OTA數(shù)據(jù)顯示，近一周，受疫情影響較小的城市的酒店“看球房”預(yù)訂量同比翻倍增長(zhǎng)。

圖蟲創(chuàng)意供圖

酒店：拼搶“球迷經(jīng)濟(jì)”

隨著2022卡塔爾世界杯各國(guó)強(qiáng)隊(duì)的戰(zhàn)火不斷升級(jí)，場(chǎng)外酒店借勢(shì)營(yíng)銷的序幕早已拉開(kāi)。

“華住旗下16個(gè)品牌的170家門店邀您一起看賽事、玩競(jìng)猜、享美食”。點(diǎn)擊華住集團(tuán)的官方APP，記者發(fā)現(xiàn)，主題為“美好生活季·共赴狂歡”的世界杯營(yíng)銷活動(dòng)已隨世界杯開(kāi)幕同步上線。上海虹橋美侖美奐酒店安排了炫動(dòng)夜套餐、在合肥創(chuàng)永樂(lè)半山酒店可以暢飲指定啤酒、桔子南昌紅谷灘萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)酒店有自由的看球空間……專題內(nèi)的“看球好住榜”把各地門店推出的各色活動(dòng)都擺了出來(lái)。不僅如此，華住還推出了足球競(jìng)猜賺積分的新玩法，用戶可使用會(huì)員積分參與世界杯的賽事競(jìng)猜。華住集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前該活動(dòng)的參與度很高。

在這波營(yíng)銷潮中，“酒店+X”成為吸引球迷在酒店消費(fèi)的強(qiáng)勁動(dòng)力。比如，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村推出了多款世界杯專屬組合套餐，包括“酒店+觀賽啤酒”“酒店+餐+世界杯周邊禮物”，并在官方商城上線了“世界杯主題下午茶”等。萬(wàn)達(dá)酒店及度假村營(yíng)銷中心總經(jīng)理王鑫介紹，推出世界杯相關(guān)套餐產(chǎn)品的酒店出租率同比增長(zhǎng)29%。

“這屆世界杯是在冬季開(kāi)賽，不太適合和朋友在戶外看球。正當(dāng)我為在家孤獨(dú)觀戰(zhàn)感到無(wú)趣時(shí)，酒店提供了更好的觀賽氛圍?！?0后球迷步先生告訴記者，在酒店看球不僅影音效果好，還能和哥們一起喝著啤酒、吃著小食，激動(dòng)時(shí)刻大聲喝彩，也不用擔(dān)心會(huì)影響家人和左鄰右舍。步先生發(fā)現(xiàn)，不少酒店推出的“看球房”套餐不僅性價(jià)比高，還會(huì)提供獨(dú)特體驗(yàn)，有的酒店甚至將房間配備護(hù)脊椎床墊作為賣點(diǎn)，讓球迷看球、休息兩不誤。

“這幾天我們正在調(diào)整套餐產(chǎn)品的組合內(nèi)容，根據(jù)客人的反饋，把需求量小的產(chǎn)品換成‘呼聲’高的。”同為球迷的李超深諳這撥客人的心思，每天還會(huì)根據(jù)賽程表，備好參賽球隊(duì)的隊(duì)服，讓客人看球時(shí)更有代入感。李超坦言，在這波營(yíng)銷潮中，他們更看重“口碑”效應(yīng)，因此格外花心思。

“盡管借勢(shì)營(yíng)銷是酒店長(zhǎng)期使用的營(yíng)銷策略，但每一次都考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者是否有敏銳捕捉市場(chǎng)需求并快速做出響應(yīng)的洞察力?，F(xiàn)在正值市場(chǎng)淡季，如果能在這樣一個(gè)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的國(guó)際賽事中獲得更好的收益，酒店人是愿意拼一拼的?！庇袠I(yè)者表示。

氛圍感拉滿的酒店大堂 上海靜安漫心酒店供圖

消費(fèi)者：“觀戰(zhàn)”需求多樣

“在我的帶動(dòng)下，10歲的兒子也成為球迷，上周末凌晨那場(chǎng)阿根廷隊(duì)的‘關(guān)鍵一戰(zhàn)’，我們父子倆就在酒店看的。一進(jìn)客房，床品、抱枕、地毯都帶著濃濃的世界杯風(fēng)格，還有大力神杯的擺件，兒子在超大屏幕前看得特別投入，說(shuō)比在家看比賽酷多了。”80后長(zhǎng)沙市民鄭先生分享道。而他的經(jīng)歷并非個(gè)例。

“超五成男性球迷愛(ài)上了帶娃看球”“年輕女性也開(kāi)始‘開(kāi)房’觀戰(zhàn)”……隨著入住酒店的球迷越來(lái)越多，多家OTA也將這撥客群的畫像“描”了出來(lái)。

攜程數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，一向以女性用戶占主導(dǎo)的攜程親子房品類，如今80后男性用戶成為主要預(yù)訂者，他們紛紛放下手頭工作，實(shí)現(xiàn)了“遛娃+看球”兩不誤。而90后男性用戶則在影音房、情侶房?jī)纱笞∷奁奉愔姓紦?jù)主導(dǎo)，或追求更好的視覺(jué)體驗(yàn)，或在浪漫的氛圍中感受足球的魅力。同程旅行方面觀察到，雖然本屆世界杯期間，男性仍是“看球房”的主要受眾，但女性球迷群體也在不斷擴(kuò)大。男性和女性“看球房”預(yù)訂用戶占比分別為63%和37%。在開(kāi)房看球的女球迷中，Z世代占比超過(guò)90%。

“盡管在預(yù)訂“看球房”的人群中年輕人是主要消費(fèi)群體，但中年球迷也有一部分占比，而且他們更傾向于獨(dú)自在酒店看球?！蓖萄芯吭合嚓P(guān)負(fù)責(zé)人分析，不同人群選擇“看球房”原因存在差異。年輕人開(kāi)房看球，大多是和朋友們聚會(huì)，尋求更好的觀賽氛圍。而很多中年人則是為了避免夜間影響家人休息。

此外，目前來(lái)看，上海、長(zhǎng)沙、武漢、西安、杭州是“看球房”預(yù)訂最多的城市，三亞是國(guó)內(nèi)“看球房”平均訂單價(jià)格最高的城市。記者注意到，在摸清了消費(fèi)者多個(gè)維度的特征后，一些酒店集團(tuán)也開(kāi)始了更有針對(duì)性的營(yíng)銷。

業(yè)界：營(yíng)銷還需“巧勁”

盡管酒店在這段時(shí)間各顯其招，但是也有業(yè)者透露，不是每一家酒店都能在這樣的借勢(shì)營(yíng)銷中收獲自己想要的結(jié)果。那么，這些酒店的火候欠在哪兒？

“市場(chǎng)營(yíng)銷的方法與手段其實(shí)都差不多，關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)，誰(shuí)能做到位，誰(shuí)能快速傳播開(kāi)，誰(shuí)就能有不錯(cuò)的收獲?！甭迳＞频隀C(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問(wèn)夏子帆說(shuō)。在她看來(lái)，此類營(yíng)銷主要就是抓住每個(gè)節(jié)事特點(diǎn)，根據(jù)客人需求制定具有吸引力的營(yíng)銷方案。經(jīng)營(yíng)者要善于在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)客人產(chǎn)生的新需求，結(jié)合酒店本身優(yōu)勢(shì)制造營(yíng)銷賣點(diǎn)?！捌鋵?shí)，酒店類似的營(yíng)銷方案基本大同小異，能否做好，關(guān)鍵在于酒店是否能將細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，讓客人的需求點(diǎn)被刺激到以及能否通過(guò)多媒體渠道，將活動(dòng)方案快速傳播給消費(fèi)者。如果傳播不好，方案做得再好，也難以拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。說(shuō)白了，如今酒香也怕巷子深。”

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，想要做好節(jié)事?tīng)I(yíng)銷，提升酒店產(chǎn)品與熱門事件的匹配度十分重要。“當(dāng)熱門事件與酒店調(diào)性高度一致時(shí)，借勢(shì)營(yíng)銷便可以起到疊加效果。此外，酒店也要圍繞消費(fèi)需求提供關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，不少酒店在世界杯期間為客人配套提供了酒水、小食以及衍生商品，這就能夠放大觀賽效應(yīng)，為酒店帶來(lái)更多收益?！?/p>

“本屆世界杯將于12月18日結(jié)束，希望用于觀賽的‘影音房’可以在之后的營(yíng)銷中繼續(xù)發(fā)揮效應(yīng)，我們也在思考如何將好不容易在本地年輕客群中樹(shù)立起的口碑延續(xù)下去?！崩畛呀?jīng)開(kāi)始在為“賽后”作打算。

“借勢(shì)營(yíng)銷多是階段性、一次性的內(nèi)容，如果無(wú)法將其與酒店的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，隨著賽事的結(jié)束，市場(chǎng)的熱度也會(huì)隨之消失?！庇袠I(yè)者提醒道。

對(duì)此，南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師馬曉龍建議，酒店要作好長(zhǎng)期的營(yíng)銷規(guī)劃，更加精準(zhǔn)地定位細(xì)分人群，借助節(jié)事帶來(lái)的關(guān)注度與流量，拓展消費(fèi)內(nèi)容，推出差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才是熱度褪去后吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵。（作者：中國(guó)旅游報(bào)首席記者 王瑋 見(jiàn)習(xí)記者 唐伯儂；編輯：曹雪文）