2022國內(nèi)酒店行業(yè)曝出哪些新趨勢？

來源：勁旅君 侵刪

疫情三年，伴隨著跌宕起伏的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，國內(nèi)酒店行業(yè)經(jīng)過一系列被動與主動的“變化和迭代”，不斷適應(yīng)新環(huán)境、新節(jié)奏和新需求，最終存活下來。

而這些在殘酷現(xiàn)實中被反復(fù)驗證過“變化與迭代”，就是酒店行業(yè)發(fā)展中，從業(yè)者迫切渴求的生存寶典。從某種意義上說，只要能夠掌握這些“變化與迭代”中所透露出來的新趨勢，酒店從業(yè)者就能夠在迷霧中找到前行的燈塔。

2022年12月2日，在澳門舉行的攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會上，攜程大住宿板塊首度對國內(nèi)酒店行業(yè)過去一年的“變化與迭代”，以大數(shù)據(jù)形式進(jìn)行詳細(xì)展現(xiàn)。勁旅君將對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)整理，并予以分析和解讀。

01

在市場經(jīng)濟(jì)中，需求側(cè)總是處于快速變化中，供給側(cè)想要能夠讓收益******化，就必須時刻緊盯需求側(cè)的點(diǎn)滴變化，并且時刻調(diào)整。

2022年，國內(nèi)酒店行業(yè)在用戶側(cè)發(fā)生兩個新變化：

預(yù)訂周期大幅縮短。

2022年，攜程平臺80%的訂單來源于用戶當(dāng)天預(yù)訂，即便是在今年旅游業(yè)最旺的三季度，當(dāng)天預(yù)訂酒店房間的訂單占比依舊達(dá)到60%-70%。

與之形成鮮明對比的則是，提前一星期以上預(yù)訂的訂單比例僅有4%。

本地預(yù)訂增速快速提升。

這里有兩個很有意思的數(shù)據(jù)：

其一，用戶普遍在距離酒店10公里內(nèi)下單；

其二，下單用戶中超過60%都是異地出行者；

這兩個變化的出現(xiàn)，核心誘因還是疫情。

一方面，疫情導(dǎo)致用戶出行“不確定性”增加，使得絕大多數(shù)人普遍抱著“且行且看”的心態(tài)，等到行程完全確認(rèn)之后，才會考慮預(yù)訂酒店，從而降低時間成本和預(yù)訂成本。尤其是從第二個變化可以清晰看出，用戶異地出行，基本上都是確定到了目的地，再現(xiàn)場尋找酒店。

另一方面，疫情之下，用戶出游距離和天數(shù)大幅縮短，使得酒店預(yù)訂的決策周期相應(yīng)縮短。來自中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋節(jié)和國慶節(jié)，國內(nèi)游客平均出游半徑分別是117.4公里和118.7公里，同比下降5%和16%；國內(nèi)游客目的地平均游憩半徑僅為7.8公里和9.6公里，分別下降20.6%和26.5%。

出游半徑和目的地游憩半徑的特性，基本將游客限定在城市周邊，出游天數(shù)普遍以當(dāng)天往返或者兩天一夜為主。因此，對于很多用戶而言，一般都是到了城市周邊，再考慮是否預(yù)訂酒店，反正時間來得及。

值得注意的是，這兩個變化雖然主要受疫情影響，但隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的逐步形成，或?qū)笠咔闀r代的用戶消費(fèi)習(xí)慣帶來一定影響，酒店行業(yè)需要密切關(guān)注。

02

2022年，國內(nèi)酒店行業(yè)供給端出現(xiàn)一些有趣變化，可以總結(jié)為：

一降一升。

“一降”方面，2022年國內(nèi)酒店行業(yè)，特別是高星酒店數(shù)量的增速是在持續(xù)走低的。2019年到2022年，高星酒店數(shù)量增速分別為16%、10%、9%和8%。

“一升”方面，國內(nèi)酒店行業(yè)總供給在持續(xù)上升。相較于2021年同期，2022年國內(nèi)酒店總數(shù)量增加3.9%，客房總量增加7.7%。

“一降”主要體現(xiàn)出疫情對國內(nèi)酒店行業(yè)的沖擊力度之大。而“一升”則集中體現(xiàn)出國內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展韌性。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾公開表示，即便在疫情之下，酒店依然是最好的投資業(yè)態(tài)之一。更何況，國內(nèi)酒店市場潛力依舊巨大，特別是下沉市場。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年新增的酒店和客房數(shù)量中，一線城市增速僅為5.4%，三線及以下城市的增速則達(dá)到8%左右。

另據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，新增酒店和客房數(shù)量最多的省份中，廣東、四川、山東、河南、云南、浙江、湖南、江蘇、湖北和陜西位居TOP10。

這些新增酒店還有一個明顯的特征，三星及以上酒店數(shù)量增速達(dá)到10%以上，其中集團(tuán)酒店供給占比增長5%左右。

國內(nèi)酒店行業(yè)品牌化、連鎖化加速，一方面源于疫情之下，用戶對于干凈、衛(wèi)生及更高品質(zhì)住宿需求大幅增長，倒逼酒店必須升級；另一方面，酒店品牌化、連鎖化，是酒店投資人確保投資收益穩(wěn)定當(dāng)下最行之有效的方式。

2022年，隨著亞朵酒店、東呈酒店等相繼上市，國內(nèi)酒店行業(yè)頭部玩家市場集中度進(jìn)一步提升。與此同時，藝龍酒店科技、麗呈酒店、旅悅集團(tuán)等一批新酒店集團(tuán)也借機(jī)開始大肆擴(kuò)張囤地，可以預(yù)見，國內(nèi)酒店市場的連鎖化率未來還將大幅提升。

03

疫情給國內(nèi)酒店行業(yè)帶來的另一大改變就是：

酒店套餐類產(chǎn)品比例大幅提升。

2022年，攜程平臺酒店套餐類產(chǎn)品訂單占比已經(jīng)達(dá)到35%，同比提升5%；提供套餐類產(chǎn)品的高星酒店數(shù)量達(dá)到8000+，同比增長33%；為商家?guī)淼念~外GMV達(dá)到1000萬元/天。

酒店套餐類產(chǎn)品的快速增長得益于越來越多的用戶將酒店不再視為簡單的住宿空間，而是休閑度假目的地，疫情的到來加速了酒店“休閑目的地化”，進(jìn)而推動了酒店套餐類產(chǎn)品的爆發(fā)式增長。

一組有意思的對比：

最受用戶喜歡的高星度假酒店套餐類產(chǎn)品構(gòu)成要素為“住宿+門票+下午茶+晚餐”。

最受用戶喜歡的高星商務(wù)酒店套餐類產(chǎn)品構(gòu)成要素為“住宿+下午茶+行政禮遇+晚餐”。

疫情之后，酒店套餐類產(chǎn)品迭代正在持續(xù)提速，其最早的初代產(chǎn)品大多是“住宿+增值服務(wù)”，例如“住宿+伴手禮”、“住宿+景區(qū)門票”、“住宿+延時退房”、“住宿+免費(fèi)早餐”等。

如今，很多所謂“住宿+”的增值服務(wù)，基本都變成了用戶所能享有的常規(guī)權(quán)益，有些低價值度的“住宿+”增值服務(wù)則被市場逐步淘汰，用戶開始期待獲得更多真正的增量價值。為此，酒店開始嘗試在酒店套餐類產(chǎn)品中打包更多高價值產(chǎn)品，例如“住宿+周邊一日游”等。

酒店套餐類產(chǎn)品在幫助酒店集團(tuán)提升業(yè)績方面立下汗馬功勞，攜程數(shù)據(jù)顯示，酒店套餐類產(chǎn)品今年幫助酒店集團(tuán)的ADR提升7%，GMV增加7.5億元。

從酒店套餐類產(chǎn)品發(fā)展趨勢來看，未來“住宿+”的增量價值部分將成為左右用戶下單的重要因素，無論是酒店還是OTA，都必須要在這方面投入更多精力和資源，爭取創(chuàng)新性突破。

04

2022年，攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會最重磅的發(fā)布其實是“攜程口碑榜”。

事實上，對攜程而言，“口碑榜”不僅僅的是一個新營銷產(chǎn)品，更深層次的意義在于，攜程利用三年時間，終于構(gòu)架起了一套相對完整的全新營銷體系，大住宿作為攜程核心板塊，將是******受益者。

我們分三個層面來解析：

內(nèi)容層面，攜程這套全新營銷體系有兩個拳頭內(nèi)容營銷產(chǎn)品，攜程直播和攜程口碑榜。

攜程直播。這是攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章自2020年起親自上陣主抓的項目，歷經(jīng)三年多的改進(jìn)和完善，如今已然相對成熟。最新數(shù)據(jù)顯示，今年Q2攜程直播成交轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長62%，上半年直播預(yù)售GMV環(huán)比增長50%以上。

攜程口碑榜?？诒竦倪壿嫴⒉粡?fù)雜，本質(zhì)上是攜程對海量庫存的一次重新梳理和篩選，目的在于讓優(yōu)質(zhì)庫存能夠與優(yōu)質(zhì)用戶實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的匹配，從而提升平臺撮合交易的效率。

攜程內(nèi)部高度重視口碑榜的打造，不僅配置的專門的團(tuán)隊，而且對于口碑榜將進(jìn)行大幅度的流量傾斜。據(jù)了解，上榜酒店將獲得口碑榜20%詳情頁流量的支持，并且有可能獲得額外10%GMV的增長。要知道，盡管攜程流量很大，但攜程板塊業(yè)務(wù)眾多，想要獲得集團(tuán)層面流量的青睞，并非易事，由此可見，口碑榜在攜程未來營銷體系中的重要性。

營銷IP層面，攜程打造了多個營銷IP，最令人關(guān)注的是“超級IP”系列。

“超級IP”系列包括超級品牌日、超級上新日、超級目的地、超級周邊游、超級會員日等。

以超級上新日為例，主打各類新開業(yè)的酒店，以優(yōu)惠的價格、劃算的套餐為切入口，幫助很多新開業(yè)的酒店能夠?qū)崿F(xiàn)開門紅，在短時間內(nèi)實現(xiàn)在平臺上的頭波口碑積累和私域流量沉淀。

“超級IP”系列雖然并非攜程首創(chuàng)，但經(jīng)過疫情三年的磨煉，基本已經(jīng)趨向成熟，成為高星酒店集團(tuán)在攜程實現(xiàn)業(yè)績增長的必備手段。

賦能工具層面，攜程重點(diǎn)培育了達(dá)人體系和星球號。

達(dá)人體系和星球號都是攜程在2020年發(fā)布的品牌營銷樞紐戰(zhàn)略中的新玩法，達(dá)人體系重在構(gòu)建以攜程社區(qū)為主陣地的達(dá)人私域流量體系。星球號則是重在構(gòu)建以機(jī)構(gòu)為核心的攜程平臺私域流量運(yùn)營基地。

攜程官方數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人體系方面，平臺引入了50+MCN機(jī)構(gòu)和2000+達(dá)人，帶來百萬級別曝光量。星球號方面，今年Q2星球號店內(nèi)直接交易額環(huán)比提升31%。

攜程這套全新營銷體系的建成，其實給國內(nèi)酒店行業(yè)釋放出一個明確信號：

國內(nèi)主流酒旅平臺基本上都完成了各自新營銷體系的架構(gòu)，從邏輯和玩法上大體類似，例如攜程直播VS飛豬直播、攜程口碑榜VS大眾點(diǎn)評必住榜VS同程旅行酒店榜……國內(nèi)酒店行業(yè)想要更好在大平臺上獲得流量傾斜和扶持，必須盡快熟悉這些玩法，才能在未來市場上獲得更多先發(fā)優(yōu)勢。

最后，勁旅君希望國內(nèi)酒店行業(yè)認(rèn)清一個現(xiàn)實，從攜程對疫情三年來國內(nèi)酒店行業(yè)月度GMV的追蹤來看，酒店GMV雖然隨著疫情出現(xiàn)高地起伏變化，但只要疫情給了行業(yè)一絲喘息之機(jī)，國內(nèi)酒店行業(yè)總能爆發(fā)出強(qiáng)勢復(fù)蘇能力，而且勢不可擋。

●數(shù)據(jù)來源：攜程 侵刪

●數(shù)據(jù)說明：①數(shù)據(jù)截止2022.11：②GMV增長率為對比2019年同期

從最近幾個月疫情防控趨勢來看，整體都在朝著積極的方向發(fā)展，希望酒店從業(yè)者們能夠堅持住，靜待春暖花開，這是行業(yè)所要迎合的根本性趨勢。