小鎮(zhèn)酒店如何“上升”，為何要做上升的“爭奪者”？

來源：空間秘探 侵刪

近日，尚美生活集團共創(chuàng)品牌雲(yún)泊酒店首店已完成籌建工作，即將開業(yè)。作為尚美生活“品牌共創(chuàng)”模式的成果之一，這一定位于國潮東方美學酒店的高端新品牌，彰顯著集團的“上升”野心。

尚美生活，動作頻頻

進入新十年的尚美生活集團，動作不斷，昔日的“小鎮(zhèn)之王”，在大軍紛紛下沉的當下，也不再掩飾野心。

去年9月，尚美生活集團舉行發(fā)布會，并在會上宣布了“新聯(lián)鎖、輕品牌”兩項戰(zhàn)略計劃。據(jù)介紹，“新聯(lián)鎖”是對原有連鎖模式的迭代升級，是與投資人共同出資、共擔風險、共享利益的創(chuàng)新發(fā)展模式；“輕品牌”則是共享集團多年積累的連鎖發(fā)展經驗和系統(tǒng)能力。

今年年初，尚美生活發(fā)布酒店行業(yè)首個數(shù)字虛擬數(shù)字人“尚小美”，作為尚美生活集團品牌大使及虛擬代言人。這一虛擬人 的出現(xiàn)，體現(xiàn)了尚美在酒店下沉市場的經驗及資本積累以及對新商業(yè)的敏銳度。

緊隨其后，尚美生活在2月舉辦了尚美生活品牌戰(zhàn)略升級暨合作伙伴大會上，對模式與組織都進行了極大調整。

會上，尚美生活介紹了“去集團化”的組織架構調整，由原四大事業(yè)部，分為七家公司。其中，原尚美生活的樂享事業(yè)部變?yōu)椤蚌L喜連連文化旅游集團”、優(yōu)享事業(yè)部變?yōu)椤吧锌蛢?yōu)酒店管理公司”、新享事業(yè)部變?yōu)椤靶孪硎鲁删频旯芾砉尽?、尊享事業(yè)部變?yōu)?“六象商業(yè)管理集團”，此外，成立兩家區(qū)域公司以及支持所有公司的中臺公司“多多開店品牌共創(chuàng)工場”。

同時，“以自有品牌為主，大力發(fā)展聯(lián)盟品牌，實現(xiàn)品牌共創(chuàng)”的模式進化，也已吸引了一批合作者。

作為尚美生活提出“品牌共創(chuàng)”以來的一次嘗試，尚美生活完成對廣州市壹隅酒店管理有限公司的戰(zhàn)略投資，與其正式達成品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)從連鎖酒店到連鎖區(qū)域品牌的嘗試。

文章開頭提到的雲(yún)泊酒店，在去年加入了尚美“輕品牌”計劃后，如今作為品牌共創(chuàng)成果落地。除此之外，尚美生活集團方面近日還表示，歐蘭亞加入尚美生活“品牌共創(chuàng)”計劃以來，借助尚美集團落地的第一家酒店——歐蘭亞貴州仁懷姜家寨店將于5月竣工。

尚美生活的一系列舉動，無疑引得行業(yè)側目，相比起諸多酒店集團的堅定下沉，無論是調整架構還是發(fā)布新戰(zhàn)略，尚美生活似乎正在進行一場“上升”的爭奪戰(zhàn)。

為何要做上升的“爭奪者”？

隨著下沉市場玩家增多，如今，無論是地域概念上的小鎮(zhèn)，還是“經濟型酒店”領域內的“小鎮(zhèn)”，都變得空前擁擠。另辟蹊徑發(fā)家于下沉市場的尚美生活，有了不得不“上升”的理由。

一是布局節(jié)奏的必須。對于如今積極下沉的酒店巨頭而言，進軍三四線甚至更下沉的城市，是對一二線完成基本布局后，擴張的必然。而對于在很長一段時間里，都盤踞在三四線城市的尚美生活而言，如今也已到了上升的時機。

尚美生活并非沒有在一二線城市布局，但在當時，與早已牢牢占據(jù)市場的酒店巨頭們相比，小鎮(zhèn)發(fā)家的品牌缺乏競爭力。如今，尚美生活在全國擁有超過5800家門店，覆蓋全國324座城市、2287個縣域，擁有了足夠的底氣。有媒體指出，對壹隅生活的戰(zhàn)略投資，就是尚美生活集團在一線城市及華南地區(qū)的發(fā)展打開的一個“豁口”。

二是中端競爭的壓力?！吧仙背讼鄬τ谌木€城市的下沉市場之外，還有從經濟型向中端酒店、從中端向中高端酒店的上升。

當下的中端酒店競爭，無疑已進入白熱化，即使是在新冠疫情的負面影響下的2020年，中端連鎖酒店仍然保持了正增長，達到11873家，同比上升8.4%。

與此同時，錦江、華住、首旅等巨頭旗下，中端及以上酒店的占比也在節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)最新財報顯示，錦江酒店2021年中端客房間數(shù)占比，從2020年的55.74%提升至60.34%；華住待開業(yè)酒店達2608家，中端及以上酒店占比達53.76%。

尚美生活集團在中端市場，亦雄心勃勃——在2020年的內部信中，集團計劃到2024年，中高端酒店占比超過20%；到2030年，中高端酒店占比超過30%。頻頻動作與變革，或許正是尚美生活上升至中端酒店市場的積極闡釋。

三是成為巨頭的野心。憑借底線城市的廣袤市場，尚美生活用十年時間，跑出了一個全國與世界的“前列”。2020年度“全球酒店集團225強”的中，尚美生活排在第14位，較2019年的排名，又穩(wěn)步提升2個位次。在2021年中國酒店集團規(guī)模TOP50排行榜中，尚美則位列第6。

馬英堯曾在尚美下個十年的戰(zhàn)略目標中指出，尚美會繼續(xù)專注于酒店業(yè)，打造一個綜合性的、************的酒店集團。產品覆蓋將從經濟型酒店到三四星，未來也會有五星級酒店、度假村。到2030年，集團開業(yè)酒店3萬家，進入50個國家，中高端酒店占比超過30%，成為全球覆蓋最廣的酒店集團。

為了實現(xiàn)這一宏偉藍圖，尚美必然走上一條涵蓋規(guī)模、品牌、市場的“上升”之路。

不可忽視的上升之困

盡管尚美生活已踏上了上升的道路，但并不意味著前方是一片坦途。從下往上走，有著比自上而下擴張更多的難題。

01 城市飽和

上升的第一步，是從小鎮(zhèn)向城市上升。但問題在于，在中端乃至中高端的酒店江湖中，由于過去國內外酒店集團的攻城略地，一、二線城市的酒店市場，已趨于飽和——這也是為何，酒店集團紛紛吹響進軍中國三、四線市場的號角。

數(shù)據(jù)無疑也佐證了這一點。《2021年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報告》指出，對比最近三年簽約酒店的城市分布情況，一線城市簽約酒店數(shù)量基本趨于穩(wěn)定，2021年簽約數(shù)量較上年同期小幅上升，為80家。二線城市簽約總量表現(xiàn)不俗，2021年簽約量為280家，較上年同期增長18%。三線城市簽約量躍居榜首，達320家，同比增長34%，成為增速最快的投資市場。

因此，不同于酒店集團下沉的高舉高打，如尚美生活這樣上升競爭者，是進入一個“紅?！敝袑ふ摇八{?！?，有著更多障礙。尤其在飽和的市場中，優(yōu)質物業(yè)變得更為珍稀，即使有物業(yè)，租金也尤為高昂，并不利于酒店的快速擴張。

02 “先天不足”

事實上，小鎮(zhèn)發(fā)家的品牌與城市發(fā)家的品牌相比，天然缺乏競爭力。對于那些在一二線已有規(guī)模的酒店品牌而言，其下沉有天然的知名度優(yōu)勢，但那些在三四線知名的品牌，卻未必進入過一、二線城市消費者、投資人的視野。

在過去，尚美生活創(chuàng)始人兼董事長馬英堯深知一線城市自己并不占優(yōu)勢，條件相對艱苦的地區(qū)更適合自己，“我們的基因是農村市場，是最不發(fā)達地方，用戶最不方便的地方，這些地方非常艱苦、非常難做，那我們就做這個?！?/p>

但時至今日，“小鎮(zhèn)”之外的世界，成為必須探索的地方，競爭力的差距，也無疑是必須直面的問題。

03 基因融合

由于上文提到的城市飽和與“先天不足”，“品牌共創(chuàng)”可以被視作尚美生活嘗試的破局方案。

馬英堯曾表示：“尚美想要成為全國甚至************的酒店集團，可能需要200-500個酒店品牌來承載，而這么多的酒店品牌主要來自于與地方酒店集團合作。”

共創(chuàng)品牌中，新開業(yè)的雲(yún)泊酒店，是一個以東方美學設計語言打造成一個高標準、高質量的高端酒店；壹隅生活旗下的“希諾酒店”和“迎商酒店”兩大酒店品牌，則覆蓋廣州、深圳、惠州、杭州、黃山、寧波等城市核心區(qū)域及主要旅游目的地。

但同樣也有業(yè)內人士提出過擔憂：“這兩家公司品牌基因完全不一樣，真正具體執(zhí)行起來，馬家的風格，壹隅這種小團隊未必能適應。”

“共創(chuàng)品牌”看似美好的愿景下，如何實現(xiàn)基因的融合，卻成為需要擺在前頭的一個難題。

04 前后夾擊

在艱難上升之外，尚美生活自然也不會放棄三四線城市這一哺育其成長的巨大市場。但肉眼可見的是，在努力向上走的同時，守住下沉市場，也變得日益艱難。

早在2019年之后，國內各大酒店集團便厲兵秣馬，逐步將旗下品牌推向下沉市場。首旅如家的如家neo、“云”系列品牌，華住旗下的漢庭等都在逐步一步步下沉到縣城甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而具體到華南市場，錦江旗下的維也納，東呈旗下的城市便捷、宜尚，更是深入到了一些名不見經傳的小縣城。

尚美生活的“小鎮(zhèn)之王”名頭，甚至都變得岌岌可危。盡管在過去一段時間，尚美通過“尚小美”、獲得小米注資等，進一步穩(wěn)固下沉市場的地位，但也有數(shù)據(jù)顯示，在三四線城市布局的門店數(shù)量，尚美超過3000家，但緊隨其后的錦江有2800家，華住與首旅如家則分別為1600家左右與1500家左右。

既要“攻”，又要“守”，尚美生活的上升道路，顯然并不好走。

小鎮(zhèn)酒店的“上升”空間在哪里

尚美生活如今遇到的困境，無疑是所有小鎮(zhèn)酒店的共同迷茫。在重重困境中，“上升”依然是一條需堅定走下去的道路，但上升的空間到底在哪里？我們或許可以循著尚美生活最初“避開與巨頭正面對戰(zhàn)”的思路，給出三條小鎮(zhèn)酒店的上升之路。

01 城市的“夾縫處”

在市場上還能輕輕松松大塊吃肉的時候，沒有人會去想要剔骨頭縫里的肉，哪怕這些“肉”也能填飽肚子。在連鎖酒店發(fā)展的黃金年代，小鎮(zhèn)酒店之所以選擇下沉市場、選擇小鎮(zhèn)，無疑是在大集團們都在大口吃肉的時候，以有限的能力，挖掘******的收益。

如今“上升”至城市，盡管這是一個飽和的市場，但如果拿出“剔骨頭縫里肉”的架勢，也確實能有所收獲。城市空間飽和，是相對而言，核心區(qū)域的大物業(yè)確實稀缺，但如果深入到城市市井之中，無數(shù)老物業(yè)、小物業(yè)由于這些物業(yè)本身產權和物業(yè)屬性復雜，結構空間不規(guī)則，改造不易，卻更需要品牌酒店的介入。

比如壹隅生活旗下的希諾酒店便定位于小美生活酒店品牌，致力于尋找核心商圈的小體量物業(yè)，并進行改造，恰恰在城市的夾縫中，獲得一席之地。

02 中端的高性價

來自各大OTA的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析也顯示，星級標準對廣大消費群體的指導意義也越來越弱，而品牌和性價比則慢慢取代了星級的作用，成為影響大家選擇酒店的重要因素。

未來的中端酒店，比拼的是不是低價，而是體驗、品質與合理價格，共同造就的高性價比。去年由蘭歐尚品升級而來的蘭里酒店，以“小房量中高端酒店”為品類，主打的小房量、高坪效、高溢價，致力于讓高端奢華普適化、大眾化——無論對于消費者還是投資人而言，都具有各自角度的高性價比。

這一品牌升級是否能夠成功，我們還難以給出定論，但中端酒店的高性價比打造，顯然是一條“上升”的重要道路。

03 全世界的“小鎮(zhèn)”

持續(xù)“上升”，我們將目光放在了世界，即使是小鎮(zhèn)酒店，同樣也可擁有世界野心。

在今年的戰(zhàn)略發(fā)布會上，尚美生活立下了“10年要開3萬家，讓消費者在任何城鎮(zhèn)都能住上好酒店”的目標。這一目標背后，是望向世界的大視野。

而在此之前，尚美生活則試圖把整個全球市場當做另一個下沉市場來做，“這些海外市場的直接投資人是頂層的富裕階級，但它市場足夠開闊，例如非洲，有56個國家，但整體市場供給卻是薄弱的，這其中蘊含著的是一個巨大的改造空間?！?/p>

在未來，以尚美為代表的小鎮(zhèn)酒店們，或許能夠真正能夠以小鎮(zhèn)為根，上升至城市，更邁向世界。

在巨頭們紛紛下沉的時候，小鎮(zhèn)酒店們卻轉身向上。這是兼具智慧與勇敢的游戲，既要在城市與小鎮(zhèn)與巨頭雙線周旋，又要敢于離開“故土”，去更大的陌生世界找機會。這一場上升爭奪戰(zhàn)，正在酣暢之時！