國際酒店品牌如何跑出“超級速度”？

來源: 邁點(diǎn) 侵刪

近年來，中國消費(fèi)市場發(fā)生了翻天覆地的變化，一方面，中國消費(fèi)市場受到“黑天鵝事件”影響，各行各業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，另一方面，中國的消費(fèi)市場供給旺盛，需求強(qiáng)勁，回旋余力大，整體市場的基本盤長期依然向好，新賽道、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，酒店行業(yè)同樣如此。

面對中國本土市場新的消費(fèi)周期，國際酒店品牌也在尋找適應(yīng)變化的破解之法，有的選擇更新品牌定位，從源頭圈住核心消費(fèi)客群；有的選擇升級產(chǎn)品，從細(xì)節(jié)之處與消費(fèi)者共鳴；有的選擇更換視覺風(fēng)格，從目光可及之處為消費(fèi)者帶來新感受；還有的選擇給場景做加法，為消費(fèi)者提供更多元的休閑體驗(yàn)等。

山不讓塵，川不辭盈，盡管在復(fù)雜多變的消費(fèi)主義時(shí)代中，這些變化看起來很小，但這些變化正在為酒店行業(yè)帶來更高階的布局，即重塑新的生活主張，構(gòu)建新的生活方式。

01、消費(fèi)大年，看見新趨勢

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2012年到2021年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額從20.6萬億元增長至44.1萬億元，年均增長近9%；商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年前十月，我國旅行服務(wù)進(jìn)出口6890.6億元，增長9.1%，旅行服務(wù)進(jìn)出口繼續(xù)恢復(fù)，酒店旅游消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢明顯。與此同時(shí)2021年，我國人均GDP已達(dá)到11705美元，與發(fā)達(dá)國家上世紀(jì)80年代消費(fèi)水平相當(dāng)，總體而言邁入相對“有閑有錢”的階段。

隨著人均GDP的提高，中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化，邁點(diǎn)總結(jié)為以下三點(diǎn)：

其一是自我探尋中的個(gè)性化主張。在過去三年中，大多數(shù)消費(fèi)者把集體意識放在個(gè)人需求前面，優(yōu)先關(guān)注公共健康和安全，如今伴隨著疫情的減緩，長期壓抑的個(gè)性需求隨大環(huán)境的向好而爆發(fā)，消費(fèi)者更希望關(guān)注自己，并對自己的個(gè)性和身份有所突破和創(chuàng)新。1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克提出了“消費(fèi)者主權(quán)”理論，簡單來說就是生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。如今，“消費(fèi)者主權(quán)”已經(jīng)成為酒店行業(yè)的共識，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新一代消費(fèi)者，想要的不僅是產(chǎn)品，更想探尋產(chǎn)品之上所附著的理念、價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求最頂層的“自我實(shí)現(xiàn)”。

根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《當(dāng)代年輕人旅行圖鑒》顯示，有超過42.1%的90后、95后因?yàn)橐粓鲆魳饭?jié)安排旅行、有超過45%的90后、95后為了美食“說走就走”，反向旅游、房車旅行、自駕游的火熱也充分證明年輕人正在探索個(gè)性化的出行方式。與此同時(shí)，旅游消費(fèi)觀念的變化也推動(dòng)住宿在年輕人心中定位的轉(zhuǎn)變，其作為旅行的重要組成部分被賦予更多的期待。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示有有超過46.8%的消費(fèi)者將特色體驗(yàn)作為選擇酒店、民宿的首要條件。

其二是松弛生活中的品質(zhì)化需要。疫情下能源危機(jī)、地緣政治動(dòng)蕩和氣候危機(jī)此起彼伏，給不少消費(fèi)者造成了不確定性、壓力、財(cái)務(wù)問題和重大生活轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不僅生活成本飆升，其在信息過載的時(shí)代里消費(fèi)情緒也愈加低落，但同時(shí)，被迫放緩的生活節(jié)奏也給消費(fèi)者重新評估生活的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此時(shí)的消費(fèi)者希望脫離倦怠感，建立有質(zhì)量的生活體驗(yàn)，在酒旅消費(fèi)層面，其也更愿意追求高品質(zhì)的酒店產(chǎn)品。根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，與上年同期相比，2022年年輕人在酒店民宿消費(fèi)方面的品質(zhì)化趨勢愈發(fā)明顯，其中千元以上的民宿占比漲幅達(dá)到13.7%，而根據(jù)攜程發(fā)布的2022年節(jié)假日報(bào)告顯示，中高端酒店、高端酒店受更多追捧。

其三是消費(fèi)者共創(chuàng)的體驗(yàn)式訴求。除了個(gè)性化以外，主動(dòng)參與的體驗(yàn)感也成為左右消費(fèi)的關(guān)鍵因素，其不僅意味著要?jiǎng)?chuàng)造不同的場景給消費(fèi)者帶來多元體驗(yàn)，更代表品牌要提供消費(fèi)者共創(chuàng)的探索空間，通過交互溝通吸引消費(fèi)者并利用外部視角完善自己的產(chǎn)品開發(fā)過程。舉個(gè)簡單的例子，近年來抖音、小紅書、B站等短視頻直播平臺的成功，其根本原因在于讓消費(fèi)者從被動(dòng)的接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的內(nèi)容輸出者，同時(shí)品牌利用消費(fèi)者的創(chuàng)新精神完善自己的產(chǎn)品邏輯。

圖源：郁錦香酒店

整體而言，中國長期的消費(fèi)習(xí)慣正在向品質(zhì)化、個(gè)性化和體驗(yàn)化的方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的變化給酒店品牌提出了新要求，推動(dòng)品牌去想新辦法，走新路子。邁點(diǎn)注意到，以郁錦香和凱里亞德為代表的國際酒店品牌正在用新的思維方式迎接這個(gè)充滿機(jī)會(huì)的消費(fèi)大年。

02、需求適配，國際酒店品牌的突圍法則

于凱里亞德酒店和郁錦香酒店而言，2022年無疑是特殊的。

一方面，這是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，既有迎來品牌60周年的郁錦香酒店，也有正式入華5周年的凱里亞德酒店，二者作為盧浮酒店集團(tuán)核心品牌酒店，在進(jìn)入中國市場后均迎來了跨越式的發(fā)展；另一方面，這也是疫情下雙品牌逆勢發(fā)展的關(guān)鍵年。結(jié)合近期國家衛(wèi)健委和各省市發(fā)布的優(yōu)化疫情防控政策來看，為期三年的疫情或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)折點(diǎn)，在這三年過程中，郁錦香酒店和凱里亞德酒店均抗住了壓力，保持明顯的增長態(tài)勢。截至目前，郁錦香酒店在全球擁有超225家酒店，國內(nèi)超過30家，在營酒店12家，而凱里亞德酒店品牌已在全球擁有近430家在營門店，中國市場正式開業(yè)門店已達(dá)200家，國內(nèi)發(fā)展總規(guī)模超過320家。

邁點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)，郁錦香酒店和凱里亞德酒店能夠在普遍低迷的市場環(huán)境和激烈的市場競爭中脫穎而出的底層邏輯，在于其對新消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把控，并為之提供高質(zhì)量的產(chǎn)品供給以及沉淀更長久的品牌價(jià)值，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)細(xì)節(jié)：

第一，探索與妙趣。于品牌而言，擁有獨(dú)一無二的品牌調(diào)性是其不會(huì)泯然于眾的核心競爭力，而品牌所打造的全新的生活方式也是進(jìn)一步收獲消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵，這種“獨(dú)一無二”正是郁錦香和凱里亞德優(yōu)勢所在。

先看凱里亞德酒店，其靈感來源于大航海時(shí)代偉大探險(xiǎn)家的勇敢探索，將旅行、探索和世界六字融入品牌架構(gòu)中，并以此構(gòu)成了品牌文化的生長脈絡(luò)，在其新推出的V3.0產(chǎn)品中更加強(qiáng)調(diào)“探索精神”的品牌文化特質(zhì)，讓身處其中的消費(fèi)者既能感受到探索未知的暢快，也能體會(huì)歸港的安心；

圖源：凱里亞德酒店

再看郁錦香酒店，其品牌1962年誕生于荷蘭，在其60年的發(fā)展歷程中，郁錦香始終堅(jiān)持它的樂趣性、靈活性和對人們的熱愛，在其發(fā)布的全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，郁錦香通過重拾傳奇般的荷蘭設(shè)計(jì)風(fēng)重塑它的歷史與起源，通過對客房、大堂、會(huì)議區(qū)等酒店場景的復(fù)刻更新，定義全新的荷蘭精神，激發(fā)消費(fèi)者真正的“妙趣”體驗(yàn)。

圖源：郁錦香酒店

第二，整體與細(xì)節(jié)。酒店品牌的發(fā)展是一個(gè)長期的、周密的、復(fù)雜的過程，除了要有鮮明特色的品牌定位構(gòu)成整體的發(fā)展框架，還要有細(xì)節(jié)的酒店產(chǎn)品構(gòu)成發(fā)展機(jī)理。以郁錦香為例，其新一代場景設(shè)計(jì)中處處可見對“荷蘭風(fēng)”的致敬與創(chuàng)新應(yīng)用，在布局層面，其客房借鑒荷蘭17世紀(jì)典型的運(yùn)河屋的布局，在原有的生活空間上，打造了獨(dú)立且平靜的睡眠區(qū)域，在衛(wèi)浴區(qū)則采用了全新的隔斷玻璃，讓自然光充分照射，而餐廳則延續(xù)經(jīng)典高雅工業(yè)風(fēng)，打造開放型廚房見證美食的誕生；

圖源：郁錦香酒店

在材料層面，其大堂的入口由天然材料制成，磚木結(jié)構(gòu)和玻璃的融合為空間提供充足的光線，酒吧則選用藤條、黃銅、木材與皮革紡織品混合作為主要材料，新式啤酒餐廳則保留了巴黎餐廳最具代表性和傳統(tǒng)特色的裝飾風(fēng)格，通過光線和鏡子的精心設(shè)計(jì)和色彩的相輔相成，構(gòu)建了別致優(yōu)雅的高級餐廳用餐體驗(yàn)。

圖源：郁錦香酒店

事實(shí)上，凱里亞德酒店的產(chǎn)品細(xì)節(jié)也同樣具有記憶點(diǎn)。比如在凱里亞德的“世界空間”大堂中，運(yùn)用呼應(yīng)地球、星空和大海的凱里亞德色系與柔和漸變的光源，共同展現(xiàn)了世界主題的寬廣與宏大，而巨大的地球儀裝置更已經(jīng)成為品牌的空間標(biāo)志之一。此外，隨處可見的燈塔造型臺燈、帆船擺件、舷窗裝飾等，均展現(xiàn)了凱里亞德酒店核心的大航海文化與探索精神。

圖源：凱里亞德酒店

第三，文化與商業(yè)。在后消費(fèi)主義時(shí)代，品牌的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值相輔相成，文化是推動(dòng)商業(yè)增值的根基，而商業(yè)價(jià)值的提升無疑也推動(dòng)了品牌在市場中的影響力。

以凱里亞德酒店為例，其推出的V3.0產(chǎn)品一方面擁有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力和創(chuàng)新增值能力。比如其在大堂創(chuàng)新增設(shè)新零售島臺“探索生活館”，以線上線下結(jié)合的一體化售賣模式增加多元營收的渠道，同時(shí)其針對不同酒店物業(yè)和投資人的需求，執(zhí)行定制化的增值服務(wù)。

圖源：凱里亞德酒店

舉個(gè)簡單的例子，凱里亞德酒店成都華僑城歡樂谷地鐵站店因?yàn)槠湮恢迷谌A僑城內(nèi)部，根據(jù)商圈屬性酒店開展全日制餐飲經(jīng)營，并匹配歡樂谷增設(shè)酒店親子樂園和主題房，凱里亞德酒店晉江店則配套了獨(dú)特的露臺餐廳等。2021年凱里亞德酒店餐飲經(jīng)營增收門店占比56%，不少門店餐飲平均營收超過50萬，綜合毛利超過40%。另一方面，凱里亞德V3.0全面應(yīng)用模塊裝配，優(yōu)化了前臺、大堂、公區(qū)等多個(gè)空間的建造成本，同時(shí)使用模塊化裝配式、交叉作業(yè)施工、倒計(jì)時(shí)日監(jiān)督等施工模式，極大的提升了施工效率和降低了施工成本，進(jìn)一步提升酒店的投資回報(bào)率。綜合作用下，凱里亞德酒店不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的快速擴(kuò)張，還在酒店投資市場樹立了相當(dāng)穩(wěn)固的品牌信賴度，成為后消費(fèi)時(shí)代備受矚目的國際酒店品牌之一。

圖源：凱里亞德酒店

03、乍暖還寒，國際酒店品牌如何跑出“超級速度”？

變化一直是消費(fèi)市場的主基調(diào)，尤其在2022年末的當(dāng)下，酒旅消費(fèi)市場再次進(jìn)入矛盾的動(dòng)蕩周期。一方面是“新十條”發(fā)布后市場的積極反饋，攜程、同程、飛豬等平臺機(jī)票、火車票、酒店的瞬時(shí)搜索量高位增長，元旦假期及春節(jié)前后搜索量超過了疫后3年來的最高值，另一方面則是突然放開帶來的延遲恐慌心理依然存在，中國旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長魏小安也發(fā)文表示“乍暖還寒時(shí)刻，更要謹(jǐn)慎，不要作死?！笨梢灶A(yù)見的是，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)市場仍將隨著大環(huán)境的變化而呈現(xiàn)復(fù)雜多變的狀態(tài)，那么在此背景下，酒店品牌如何才能抓住機(jī)會(huì)跑出加速度？邁點(diǎn)認(rèn)為這個(gè)問題的答案或許就藏在郁錦香酒店和凱里亞德酒店的在華數(shù)年的品牌發(fā)展脈絡(luò)中。

答案之一：保持在不確定性的時(shí)代尋找確定性機(jī)會(huì)的定力?；赝^去三年，疫情的反復(fù)時(shí)刻挑戰(zhàn)著酒店行業(yè)的神經(jīng)，也讓酒店品牌的發(fā)展陷入巨大的不確定性中，不少品牌拓店難、發(fā)展難、經(jīng)營難，消失匿跡的也不在少數(shù)，而以郁錦香和凱里亞德酒店為代表的酒店品牌能夠堅(jiān)持至今并逆勢發(fā)展的核心關(guān)鍵在于其從未放棄尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)。

從整體來看，郁錦香酒店和凱里亞德酒店在開業(yè)酒店數(shù)量、簽約酒店數(shù)量以及區(qū)域市場的開拓層面均有明確的數(shù)據(jù)佐證，而在細(xì)節(jié)層面，二者不僅有針對消費(fèi)市場的變化而做出的產(chǎn)品變革方案，如郁錦香推出了新的客房產(chǎn)品，凱里亞德酒店推出了V3.0產(chǎn)品，同時(shí)也有針對新市場動(dòng)向而做出的調(diào)整策略，比如針對存量市場，郁錦香酒店拿出靈活的翻改方案，為高端存量市場提供了全新的解決路徑，與此同時(shí)，凱里亞德酒店則在下沉市場大展身手，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，凱里亞德酒店在新一線及下沉市場已經(jīng)超過130家酒店開業(yè)。

圖源：凱里亞德酒店

答案之二：保持時(shí)刻洞察市場創(chuàng)新思維的行動(dòng)力。于品牌而言，看到消費(fèi)市場的變化只是開始，如何才能“隨市而動(dòng)，隨市而變”才是彰顯品牌生命力的關(guān)鍵。比如凱里亞德酒店入華僅5年就經(jīng)歷了兩次產(chǎn)品迭代，不斷從市場中汲取新的風(fēng)尚，并加以創(chuàng)新融入酒店空間，而郁錦香酒店更不用說，其根據(jù)消費(fèi)需求的變化對酒店多個(gè)場景進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)升級，不僅在視覺風(fēng)格上將荷蘭特色與中國本土文化融合，在產(chǎn)品打造上也更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的住宿習(xí)慣和體驗(yàn)需求。

圖源：郁錦香酒店

答案之三：保持推動(dòng)品牌持續(xù)換新迭代的能力。察覺到消費(fèi)市場的變化并保持高效行動(dòng)力的背后是足夠堅(jiān)實(shí)的體系基礎(chǔ)，憑借平臺和運(yùn)營的強(qiáng)大優(yōu)勢，才能保持品牌持續(xù)迭代的能力。作為錦江酒店（中國區(qū)）和法國盧浮酒店集團(tuán)雙集團(tuán)旗下品牌，郁錦香酒店和凱里亞德酒店擁有相當(dāng)明顯的集團(tuán)優(yōu)勢，“一中心三平臺”不僅為酒店品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，還輔以錦江全球采購平臺GPP帶來的成本控制服務(wù)承諾，持續(xù)提升酒店的投資回報(bào)價(jià)值。與此同時(shí)，錦江酒店（中國區(qū)）強(qiáng)大的運(yùn)營優(yōu)勢也在為雙品牌的商業(yè)增值保駕護(hù)航。

答案之四：保持優(yōu)勢互補(bǔ)攜手作戰(zhàn)的合力。在當(dāng)下的酒店市場中，正在逐漸顯現(xiàn)出一條顯而易見的趨勢，即從“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“組團(tuán)攻堅(jiān)”，在這其中既有抱團(tuán)取暖應(yīng)對行業(yè)危機(jī)的強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也有資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏的強(qiáng)發(fā)展能力。以郁錦香和凱里亞德酒店為例，一方面郁錦香酒店深耕高端酒店市場所形成了產(chǎn)品視野、服務(wù)理念以及強(qiáng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等，均可為凱里亞德酒店提供成長的養(yǎng)料，另一方面凱里亞德酒店成功運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)邏輯也能為郁錦香酒店發(fā)展帶來新的動(dòng)能。

邁點(diǎn)認(rèn)為，保持定力、增強(qiáng)動(dòng)力、提升能力、凝聚合力或許正是郁錦香酒店和凱里亞德酒店為國際酒店品牌跑入后消費(fèi)時(shí)代而總結(jié)的“十六字箴言”。

04、結(jié)語

不可否認(rèn)，酒店行業(yè)新的生命周期已經(jīng)到來，市場的競爭也會(huì)更加激烈，唯有那些堅(jiān)守初心，保持敏銳并敢于創(chuàng)新的酒店品牌才能真正穿越周期，走出一條清晰的增長路徑，走得更深，走得更遠(yuǎn)！