經(jīng)濟(jì)型酒店如何步入下個(gè)十年？

來源: 邁點(diǎn) 侵刪

最近，中國酒旅市場好消息不斷，前有“新十條”發(fā)布、出行政策放開帶來的市場刺激，后有出入境游封鎖的解除，無論從什么角度來看，當(dāng)下的酒店業(yè)都處于巨大的歷史拐點(diǎn)中，正在步入新階段。事實(shí)上，回望中國酒店市場過去幾十年的發(fā)展歷程，這樣的歷史拐點(diǎn)曾多次出現(xiàn)，其中既有新品牌進(jìn)入市場，同樣也有經(jīng)受不住考驗(yàn)的酒店品牌黯然退場，細(xì)數(shù)來看，能夠真正多次穿越時(shí)代的酒店品牌屈指可數(shù)，漢庭便是其中之一。

12月30日，漢庭舉辦了“點(diǎn)亮3000+漢庭“主題活動，宣布其成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌中首個(gè)全國在營門店數(shù)突破3000+的酒店品牌，17年的市場深耕與品牌探索帶來的不僅是里程碑式的規(guī)模增長，更清晰記錄了中國酒店業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。

一、跨越時(shí)代的品牌對話

許多人對經(jīng)濟(jì)型酒店的記憶，是從漢庭開始的。

2005年，漢庭的第一家酒店正式開業(yè)，該項(xiàng)目位于江蘇昆山火車站對面，原物業(yè)是一幢10層L型建筑，總面積約為12000平方米，酒店的設(shè)計(jì)與施工由業(yè)內(nèi)出名的全筑建筑裝飾公司操刀，季琦親自把關(guān)。

圖源：《未盡之美：華住15年》

彼時(shí)中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場正處于野蠻生長的旺盛周期，錦江之星、如家等一大批經(jīng)濟(jì)型酒店品牌涌現(xiàn)，新品牌想要脫穎而出并非易事。為了拉開與市場上其他經(jīng)濟(jì)型酒店的差距，初始形態(tài)的漢庭通過提供更寬大的床和辦公區(qū)域、免費(fèi)寬帶、免費(fèi)早餐等設(shè)施和服務(wù)，以“比招待所更好，適合商務(wù)出行的你”為賣點(diǎn)，成為國內(nèi)首家真正解決商務(wù)消費(fèi)痛點(diǎn)的連鎖酒店品牌。

圖源：《未盡之美：華住15年》

精準(zhǔn)的市場定位讓漢庭以相當(dāng)強(qiáng)勢的姿態(tài)切入中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場中，并在17年的時(shí)間內(nèi)一路過關(guān)斬將，完成了百店、千店的目標(biāo)，一躍成為經(jīng)濟(jì)型酒店龍頭品牌。與過去相比，現(xiàn)在的漢庭早已大有不同，2022年1月，漢庭品牌全新3.5版本旗艦店落子江蘇南通，該版本對品牌過去的視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)做了大刀闊斧的改革，通過優(yōu)雅的色彩燈光和舒適的風(fēng)格構(gòu)建了一個(gè)智美與共的經(jīng)濟(jì)型酒店新形態(tài)。

圖源：漢庭酒店（南通圓融廣場店）

面對漢庭的變化，有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑：“不再認(rèn)識漢庭了。”對此，華住集團(tuán)聯(lián)席COO兼國民酒店事業(yè)集群CEO徐皓淳認(rèn)為：“沒有成功的品牌，只有不斷成長的品牌，沒有成功的產(chǎn)品，只有不斷進(jìn)化的產(chǎn)品，漢庭酒店也從來不是流于表面的千篇一律?！?/p>

邁點(diǎn)注意到，漢庭酒店跨越17年的時(shí)光，盡管其面臨的市場環(huán)境已與17年前大相徑庭，酒店的設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品形態(tài)等也歷經(jīng)數(shù)次迭代，但其品牌內(nèi)核并未改變，仍是堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，打造符合消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品。而不同時(shí)期的漢庭也承擔(dān)著不同的歷史使命，《未盡之美：華住15年》一書中，漢庭酒店（昆山火車站店）被稱為季琦的第一片“試驗(yàn)田”，其代表著的是一種經(jīng)濟(jì)型酒店新物種的誕生，更承擔(dān)著其推動中國傳統(tǒng)酒店業(yè)變革的野望。如今野望已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，達(dá)到3000+門店的漢庭擁有了新的時(shí)代內(nèi)涵，即肩負(fù)為更廣大國民服務(wù)的使命，成為真正的國民酒店，持續(xù)引領(lǐng)酒店行業(yè)革命，為中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展拓路前行。

二、取勢、明道、優(yōu)術(shù)，漢庭的時(shí)代哲學(xué)

2002年，香港富豪李嘉誠在創(chuàng)立長江商學(xué)院之時(shí)為其定下了“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”六字校訓(xùn)，本意是為那些頂級的社會精英人士建立一個(gè)系統(tǒng)化思維體系，用競爭戰(zhàn)略新思維打造世界級企業(yè)，之后“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”六字逐漸成為商業(yè)市場行之有效的思維法則，邁點(diǎn)注意到，漢庭的成功也離不開這一套底層邏輯。

首先是取勢，所謂順勢而為，無往不利。當(dāng)我們回溯歷史，可以看到漢庭的出現(xiàn)和發(fā)展并非偶然，2005年前后，中國經(jīng)濟(jì)已有騰飛之勢，人均消費(fèi)水平和消費(fèi)需求大幅提升，商旅客群持續(xù)擴(kuò)大，漢庭的出現(xiàn)填補(bǔ)了市場的空白，成為經(jīng)濟(jì)型酒店市場發(fā)展重要的推動力量。而后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌化連鎖化速率加快，漢庭酒店又帶著與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)基因在中國酒店市場遍地開花，乘上了黃金十年的東風(fēng)，一路高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了市場規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)的雙重跨越。盡管進(jìn)入2010年后經(jīng)濟(jì)型酒店市場初現(xiàn)頹勢，但近十年的發(fā)展已成為漢庭酒店的養(yǎng)分，推動其進(jìn)持續(xù)進(jìn)階?！白錾虡I(yè)的人，就是要保持敏銳的嗅覺，讓品牌發(fā)展吻合市場趨勢。”徐皓淳強(qiáng)調(diào)，“漢庭能夠成功是因?yàn)槠渥裱婪ㄗ匀坏脑瓌t，即看清形勢、把握要力，構(gòu)建渠道，最終才能獲得成功?！?/p>

其次是明道，即戰(zhàn)略引領(lǐng)，締造非凡視野。股神巴菲特的老搭檔查理·芒格層闡述這樣的商業(yè)理念：“宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的。”在宏觀的行業(yè)大勢中，企業(yè)想要構(gòu)建競爭力，就要具有前瞻性的戰(zhàn)略引領(lǐng)。邁點(diǎn)研究的發(fā)現(xiàn)，漢庭酒店從行業(yè)新星成長為品牌龍頭至今，有幾次關(guān)鍵的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身”：

第一，是從下沉到下沉的戰(zhàn)略回歸。過去漢庭以搶占核心城市的核心區(qū)位為主要市場拓展法則，但下沉市場才是漢庭最能夠發(fā)揮價(jià)值的地方。早在漢庭首店開業(yè)時(shí)，季琦就曾表示：“昆山是三四線城市，如果昆山成功了，那漢庭就可以在其他任何地方成功?！边@一“下沉理論”最終被成功驗(yàn)證，如今的漢庭帶著更完美的產(chǎn)品和更豐富的經(jīng)驗(yàn)回歸下沉市場，自然也擁有更優(yōu)厚的市場機(jī)會。

圖源：漢庭3.51早餐廳

第二，是從規(guī)模發(fā)展到精益增長的穩(wěn)步前進(jìn)。過去的經(jīng)濟(jì)型酒店以不斷開店、加速擴(kuò)張來構(gòu)建商業(yè)版圖，但隨著酒店市場日益成熟和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，酒店行業(yè)的發(fā)展經(jīng)受全所未有的挑戰(zhàn)。2021年，華住集團(tuán)率先提出“精益增長”戰(zhàn)略，在其戰(zhàn)略框架中，漢庭以打造“合格門店”的期許進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“以質(zhì)突圍”的發(fā)展道路。

第三，從經(jīng)典品牌到國民酒店的定位升級。作為中國最早一批經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，其自誕生之初就不吝對商旅客群的偏愛，這種定位下的漢庭酒店盡管積累了一大批忠實(shí)客群，但無形之中也禁錮了其消費(fèi)客群的廣度和深度。如今的漢庭早已打破商旅的“藩籬”，全新版本的漢庭酒店在保留原有商務(wù)屬性的同時(shí)，讓酒店的視覺風(fēng)格更具大眾審美，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合國民需求，一步步向著國民酒店的定位邁進(jìn)。

圖源：漢庭3.51大堂

最后是優(yōu)術(shù)，即方法論落地，實(shí)踐突圍。有了宏觀的市場趨勢做基礎(chǔ)和前瞻性的品牌戰(zhàn)略做引領(lǐng)，于漢庭而言，其能夠持續(xù)穿越市場周期的另一關(guān)鍵因素在其在產(chǎn)品、運(yùn)營等層面的方法論落地。以漢庭新推出的3.51版本為例，其作為漢庭前所未有的一次迭代創(chuàng)新，是空間美學(xué)和商業(yè)效率的集大成者，也是漢庭酒店堅(jiān)持產(chǎn)品為王的具象表現(xiàn)，其體現(xiàn)為四個(gè)方面的升級：在美學(xué)創(chuàng)新層面，漢庭3.51新品糅合潘通藍(lán)和莫蘭迪粉的大膽配色讓人耳目一新，聚焦核心功能，帶給用戶更輕盈的體驗(yàn)；在數(shù)智化自主服務(wù)層，其深度應(yīng)用智能科技，為消費(fèi)者提供行李寄存、自助洗衣、充電、咖啡、辦公、會客等多元需求，著力打造國民生活的“社區(qū)酒店”；在品質(zhì)層面，漢庭3.51新品多方面運(yùn)營環(huán)保材料和符合人體工學(xué)的家具設(shè)施，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的住宿品質(zhì)；而在工業(yè)化創(chuàng)新層面，漢庭3.51通過模塊化家具和裝配式營建模式打造漢庭產(chǎn)品營建模式，進(jìn)一步降本增效。

圖源：漢庭3.51客房

“酒店行業(yè)核心戰(zhàn)場是客戶體驗(yàn)，對于酒店而言，提供高質(zhì)量的服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)可靠的體驗(yàn)至關(guān)重要?！比A住集團(tuán)CEO金輝強(qiáng)調(diào)，“過去17年，正是憑借這份高品質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，漢庭闖出了經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金年代。”

三、經(jīng)濟(jì)型酒店如何步入下個(gè)十年？

如果說過去經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的發(fā)展是中國酒店市場的縮影，那么近年來其存在感正在被中端、中高端酒店品牌所取代，這是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不得不面對的現(xiàn)實(shí)困境。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)型酒店市場趨于成熟，頭部經(jīng)濟(jì)型酒店品牌之間競爭愈發(fā)激烈。在此背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店如何才能打破困境，找到新的增長極？事實(shí)上，漢庭酒店能夠在17年間次次穿越周期并成功突破3000+門店，便是市場對這一問題給出的清晰答案：

其一，巨頭的博弈，發(fā)揮國民品牌的力量。在中國酒店業(yè)眾多品類賽道里，經(jīng)濟(jì)型酒店是當(dāng)之無愧的規(guī)模之王。據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2022年1月1日，中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店37353家，客房數(shù)為2217936間，其中頭部經(jīng)濟(jì)型酒店品牌基本上均以突破千店規(guī)模，此時(shí)以漢庭為代表的國民品牌價(jià)值愈發(fā)凸顯。其表現(xiàn)之一在于龐大的市場規(guī)模進(jìn)一步推動經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化率的提升，表現(xiàn)之二則在于數(shù)十年的市場深耕推動品類影響力的擴(kuò)大。2021年, 在酒店業(yè)權(quán)威雜志《HOTELS》Top50單品牌榜單中，具有254,106間酒店客房的漢庭，被評為全球第三大酒店品牌，僅次于洲際智選假日和希爾頓歡朋，同年，中國飯店協(xié)會將漢庭評為中國規(guī)模第一的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

其二，精益的增長，完成規(guī)模敘事到品質(zhì)敘事的轉(zhuǎn)身。徐皓淳在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)坦言：“目前市場上大多數(shù)目光集中在中端、中高端酒店上，這讓經(jīng)濟(jì)型酒店有足夠的時(shí)間靜下心來，不用再去和別人拼效率，而是更多的思考經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的綜合價(jià)值?！边~點(diǎn)注意到，這種“該快的時(shí)候快，該慢的時(shí)候慢”思維正是漢庭長達(dá)17年的發(fā)展主旋律，其自2005年在昆山誕生第一家漢庭酒店，到如今遍布全國、在營門店超過3000家，在規(guī)模發(fā)展的同時(shí)始終注重創(chuàng)新與產(chǎn)品升級，平衡“做大”與“做強(qiáng)”，最終實(shí)現(xiàn)以品質(zhì)為基礎(chǔ)的“精益增長”。

其三，市場的開拓，探索下沉和存量的新藍(lán)海。人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國低收入人群占比超過68%，預(yù)計(jì)2030年中低收入和低收入人群總計(jì)占比為66%。洛桑酒店機(jī)構(gòu)首席顧問夏子帆曾明確表示從市場需求大環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)型酒店仍占據(jù)金字塔的主要部分，國民酒店品牌仍是市場主流。同時(shí)從城市格局來看，截至2021年末，三線及以下城市酒店客房數(shù)量占比超過61%，而低線城市的連鎖化率占比僅為29%，這也意味著隨著縣域經(jīng)濟(jì)的勃發(fā)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，城市規(guī)劃的演進(jìn)，下沉市場和存量市場才是經(jīng)濟(jì)型酒店天然的戰(zhàn)場。目前漢庭已經(jīng)敏銳察覺這一市場背后的巨大潛力，據(jù)了解，此次漢庭酒店在寧波鎮(zhèn)海郁金香廣場酒店舉辦的3000+活動便是其發(fā)揮下沉市場標(biāo)桿店效應(yīng)的體現(xiàn)，也是其繼續(xù)深化漢庭3.51旗艦店布局的重要策略之一，以“下沉”拉動市場，實(shí)現(xiàn)長效、可持續(xù)的精益增長。

圖源：漢庭酒店（寧波鎮(zhèn)海郁金香廣場店）

其四，商業(yè)的增值，挖掘品牌投資價(jià)值******化。與其他酒店類型相比，經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌溢價(jià)并不占優(yōu)勢，因此從投資視角來說，經(jīng)濟(jì)型酒店想要既滿足價(jià)格敏感的經(jīng)濟(jì)型酒店客群，又要滿足對投資回報(bào)率帶有期待的投資人，就要堅(jiān)持“好而不貴”的投資邏輯。以漢庭新推出的3.51新品為例，其通過設(shè)計(jì)優(yōu)化、材料創(chuàng)新、規(guī)模量產(chǎn)和平臺保證等四大方向，幫助投資人合理降低成本，用更理性的預(yù)算打磨更優(yōu)質(zhì)、高效的產(chǎn)品。據(jù)了解，目前漢庭3.51已經(jīng)實(shí)現(xiàn)90%模塊化，這種新工藝和安裝方式具有快、準(zhǔn)、穩(wěn)、狠四大優(yōu)點(diǎn)，漢庭內(nèi)部人員告訴邁點(diǎn)，現(xiàn)在投資一間漢庭3.51，酒店所需材料只需要1.5小時(shí)即可完成生產(chǎn)，綜合成本降幅高達(dá)45%。

四、結(jié)語

漢庭作為華住集團(tuán)的初始品牌，一直承擔(dān)著“集團(tuán)壓艙石”的重要作用，如今闖入3000+門店大關(guān)的漢庭更是為這一“壓艙石”加了新的砝碼，但無論對于漢庭還是華住而言，這都將是一個(gè)新的起點(diǎn)。畢竟，華住對漢庭的期待不止于此，在其未來的框架中，漢庭要有深度，有廣度，更要有銳度，而未來的漢庭，也將不只是華住的漢庭，中國的漢庭，更要是世界的漢庭。