2023年酒店投資進(jìn)入新周期

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踏進(jìn)2023年，許多酒店集團(tuán)和公司開(kāi)始反思過(guò)去的擴(kuò)張戰(zhàn)略和公司能力建設(shè)的短板：

一是公司的大而不強(qiáng)，規(guī)模不小，賺錢不多，甚至在三年疫情周期里經(jīng)營(yíng)虧損，瀕臨淘汰出局；

二是市場(chǎng)開(kāi)拓更難，投資人的錢不好賺了，以前用升級(jí)迭代的PPT就可以組團(tuán)加盟的方式失效；

三是“品牌矩陣”打法失靈，靠“多層次+多品牌”來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率不像從前那般奏效，靠“技術(shù)+會(huì)員”的吸金大法也很難找到接盤俠；

最后一點(diǎn)，增量時(shí)代靠單項(xiàng)能力一騎絕塵、跑出賽點(diǎn)就能贏得機(jī)會(huì)，這貌似在當(dāng)下存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局中不再具有優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)的風(fēng)格演變比我們可以預(yù)見(jiàn)的更為激進(jìn)。

01

老周期紅利逐步淡化或消失

新周期紅利顯現(xiàn)

酒店行業(yè)具有長(zhǎng)周期運(yùn)行特征，過(guò)分?jǐn)U大單點(diǎn)效應(yīng)模式就會(huì)形成功利性的投資局面。

從1996年快捷酒店發(fā)展周期開(kāi)始，我們能夠看到，只要抓住酒店行業(yè)發(fā)展的每一輪周期紅利，在中國(guó)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)中都有可能成就一到二家頭部的酒店集團(tuán)和品牌。

以效率邏輯制勝的快捷酒店，能夠抓住增量紅利、租金紅利和技術(shù)紅利，成就了華住集團(tuán)。

以資產(chǎn)邏輯為底層發(fā)展能力的開(kāi)元酒店，則抓住了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)紅利和城市消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

君瀾度假則是以資源為突破口，精準(zhǔn)切入度假發(fā)展風(fēng)口，成為度假市場(chǎng)的單品牌房間數(shù)******量級(jí)主導(dǎo)者之一。

君亭酒店則在過(guò)去的十幾年發(fā)展中，潛心攥緊產(chǎn)品紅利、品牌紅利、運(yùn)營(yíng)紅利，通過(guò)資本動(dòng)作，成為中高檔精選酒店品牌市場(chǎng)成長(zhǎng)樣板。

酒店是長(zhǎng)投資周期的經(jīng)營(yíng)性物業(yè)。酒店的投資發(fā)展永遠(yuǎn)不能從過(guò)去判斷未來(lái)，而是要從行業(yè)周期維度來(lái)看趨勢(shì)，“抓得住紅利、跑得贏周期”，進(jìn)而分析項(xiàng)目投資定位，回答想做什么酒店的問(wèn)題。雖然租金紅利、產(chǎn)品紅利、內(nèi)循環(huán)紅利、增長(zhǎng)紅利、流動(dòng)性紅利、城市化紅利、下沉紅利和人口紅利看起來(lái)依然有機(jī)可乘，但已很難再有成就頭部企業(yè)的巨大空間。

尤其重要的是，在老周期紅利環(huán)境中，抓住周期性紅利、僅憑單項(xiàng)能力就能決勝賽點(diǎn)的機(jī)會(huì)也不會(huì)再有。

隨著酒店行業(yè)增量積累和技術(shù)發(fā)展的推進(jìn)，酒店行業(yè)發(fā)展已正式進(jìn)入存量資源的發(fā)展時(shí)代。對(duì)酒店集團(tuán)、酒店投資來(lái)講，內(nèi)生增長(zhǎng)（Endogenous growth）將會(huì)是新周期的重要成長(zhǎng)路徑。

市場(chǎng)風(fēng)格也將入住率概念切換到房?jī)r(jià)提升的邏輯上，運(yùn)營(yíng)能力再次站在前臺(tái)。以2022年開(kāi)業(yè)項(xiàng)目成都Pagoda君亭設(shè)計(jì)酒店為例，該項(xiàng)目位于四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下大型文化綜合體——春熙商圈西部文化產(chǎn)業(yè)中心大樓30層以上，是現(xiàn)代建筑與當(dāng)代藝術(shù)文化融合的典范之作。自酒店開(kāi)業(yè)以來(lái)，排除疫情影響，客房入住率可達(dá)80%以上，平均房?jī)r(jià)達(dá)到850元，半月?tīng)I(yíng)收250萬(wàn)元，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成都酒店市場(chǎng)中，直追國(guó)際五星酒店的市場(chǎng)定位。

內(nèi)生增長(zhǎng)將真正開(kāi)始考驗(yàn)酒店集團(tuán)和酒店在投資、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)方面的閉環(huán)能力，而不僅僅是單項(xiàng)能力。這要求公司有?夠的?業(yè)積累，從項(xiàng)目選擇到投資運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的把控能力，并通過(guò)?效的運(yùn)營(yíng)及擴(kuò)張?jiān)龠M(jìn)?步降低成本，為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格、更好的服務(wù)與體驗(yàn)，才能同時(shí)保證企業(yè)的持續(xù)性利潤(rùn)。

02

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力閉環(huán)：

“四力模型”

在行業(yè)的快速增長(zhǎng)時(shí)代，我們能看到許多“開(kāi)發(fā)”和“投資”故事和神話。一家酒店集團(tuán)憑開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)橫掃市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)市場(chǎng)；一家酒店憑某單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)如宴會(huì)成就市場(chǎng)業(yè)績(jī)神話，考察者云集。顯然，他們的能力我們學(xué)不會(huì)，不僅是風(fēng)口使然，更是單項(xiàng)能力賽點(diǎn)無(wú)法把握。

時(shí)至今日，依然有企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者，期待復(fù)制過(guò)去的成功模式，試圖創(chuàng)建一個(gè)品牌或產(chǎn)品模式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，豈不知酒店行業(yè)并不缺乏品牌，而是很多品牌占領(lǐng)不了消費(fèi)者的心智。我們更需要的是遵從品牌價(jià)值建構(gòu)的規(guī)律。

酒店投資是未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)化投資。我們要能夠發(fā)現(xiàn)未來(lái)的機(jī)會(huì)，尋找到自己未來(lái)5-10年甚至更長(zhǎng)的產(chǎn)品、客戶、市場(chǎng)和服務(wù)，并引領(lǐng)開(kāi)拓市場(chǎng)。這需要企業(yè)不僅能夠找到品牌產(chǎn)品進(jìn)化的空間，更需要?dú)v練企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的閉環(huán)。

野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已過(guò)去了，過(guò)去10年以規(guī)模發(fā)展為主的發(fā)展邏輯一定會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿芰ㄔO(shè)及圍繞酒店運(yùn)營(yíng)效益的比拼。

增量看開(kāi)發(fā)，存量重運(yùn)營(yíng)。在增量周期，要能抓得住開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化成長(zhǎng)；在存量周期，要實(shí)現(xiàn)精益化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

“四力模型”將成為酒店集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)酒店集團(tuán)和單體酒店投資而言，終極競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的住宿體驗(yàn)與投資成本的平衡”。這意味著企業(yè)的核心能力圈建設(shè)應(yīng)該是聚焦于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力（空間坪效利用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、施工技術(shù)）、持續(xù)穩(wěn)定的投資決策能力（項(xiàng)目選擇、投資控制、市場(chǎng)定位）、相對(duì)低成本但穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)能力（服務(wù)設(shè)計(jì)、成本管理、會(huì)員粘性）、進(jìn)化的品牌技術(shù)管理創(chuàng)新能力（文化創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、管理創(chuàng)新），并形成企業(yè)“四力模型”閉環(huán)而不僅是單項(xiàng)冠軍。

我們提出的“四力模型”，注重的是從投資開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)管理的完整管理鏈條。增量時(shí)代，許多投資人看重的是開(kāi)發(fā)能力，亦或是會(huì)員能力，所形成的短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確實(shí)市場(chǎng)也在經(jīng)濟(jì)型酒店增長(zhǎng)周期里，讓投資人獲得較高的投資回報(bào)。但這并不是這個(gè)行業(yè)的全部，我們還是需要再次重申，酒店行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)周期投資、重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，持久性的投資運(yùn)營(yíng)能力更加考驗(yàn)公司從品牌到團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

目前中國(guó)只有規(guī)?；木频昙瘓F(tuán)，但具備全鏈條能力閉環(huán)的集團(tuán)都還在發(fā)展中。以工匠精神堅(jiān)守在行業(yè)里的團(tuán)隊(duì)，一以貫之地以酒店行業(yè)本質(zhì)為基石的公司中，將會(huì)誕生下一個(gè)周期紅利的勝出者。