國(guó)內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的兩大方向

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疫情影響消退后，消費(fèi)行業(yè)迅速?gòu)?fù)蘇。在消費(fèi)行業(yè)中，旅游和酒店行業(yè)的復(fù)蘇最先被市場(chǎng)感知到。

疫情影響消退，在消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性出游”和“報(bào)復(fù)性出差”帶動(dòng)下，今年 2 月，酒店業(yè)三大指標(biāo)已經(jīng)全面反超 2019 年，2 月大陸酒店整體 RevPAR 甚至已經(jīng)恢復(fù)至 19 年 2 月的 120.8%，OCC 同比 19 年 2 月提升了 4.9 個(gè)百分點(diǎn)，ADR 同比 19 年 2 月提升 11.7%。

從數(shù)字來(lái)看，酒店業(yè)的 2023 年已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭。許多酒店集團(tuán)已經(jīng)紛紛發(fā)布新年以來(lái)優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這無(wú)疑讓資本市場(chǎng)對(duì)上市酒店企業(yè)們有了更高的期待。

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，資本市場(chǎng)都在期待中國(guó)酒店業(yè)誕生出真正的行業(yè)巨頭，但由于國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)規(guī)模分散，連鎖化程度較低，這一預(yù)期推進(jìn)較慢。而從 2020 開(kāi)始，新冠疫情的爆發(fā)，徹底改變了中國(guó)酒店行業(yè)市場(chǎng)格局。中國(guó)酒店行業(yè)后續(xù)行情如何演變，無(wú)疑值得市場(chǎng)期待。

本文對(duì)中國(guó)酒店業(yè)后續(xù)發(fā)展有以下幾點(diǎn)看法：

1、中國(guó)酒店行業(yè)在疫情期間受到了嚴(yán)重打擊，三大連鎖巨頭們業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了顯著下滑，部分國(guó)際酒店也因經(jīng)營(yíng)難以為繼退出了中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)需要看到的是，資本市場(chǎng)一直以來(lái)都十分看好疫后酒店業(yè)的發(fā)展，三大巨頭股價(jià)在疫情三年間均實(shí)現(xiàn)了一定上漲，期間上市的君亭和亞朵股價(jià)表現(xiàn)更為優(yōu)異。

2、 資本市場(chǎng)之所以看好酒店企業(yè)，有兩大原因。一是疫情影響消除后，酒店行業(yè)必然帶來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，這一點(diǎn)在當(dāng)前已經(jīng)得到了一定驗(yàn)證，這在短期內(nèi)將驅(qū)動(dòng)酒店企業(yè)業(yè)績(jī)恢復(fù)。二是疫情期間大量小酒店被迫退出，行業(yè)集中度和連鎖化率也有明顯提升，上市的酒店巨頭占有率提高，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。

3、 對(duì)于后續(xù)酒店業(yè)發(fā)展，行業(yè)產(chǎn)生了一定的路線分歧。錦江、華住、君亭、亞朵們選擇“中端向上”，推動(dòng)中端酒店布局，這也是美國(guó)酒店業(yè)最終呈現(xiàn)的格局，也是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)；而首旅則選擇了“輕管理向下”的方向，依托中國(guó)特有的城市縱深，賦能下沉市場(chǎng)。兩種方向均基于國(guó)內(nèi)真實(shí)情況，最終誰(shuí)將勝出，只能靠時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

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持續(xù)復(fù)蘇的酒店業(yè)走出低谷

疫情三年，酒店是受影響******的行業(yè)之一。而隨著疫情影響逐漸消退，酒店行業(yè)龍頭們迎來(lái)了迅速?gòu)?fù)蘇。

我們可以明顯地從酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)上看出疫情的影響。以首旅酒店為例，其在疫情前的 2019 年，營(yíng)業(yè)收入高達(dá) 83.11 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)高達(dá) 8.85 億元。在新冠疫情爆發(fā)的 2020 年，首旅酒店總營(yíng)收下降至 52.82 億元，虧損達(dá)到 4.96 億元。2021 年，疫情影響相對(duì)較小，首旅酒店?duì)I收為 61.53 億元，凈利潤(rùn)為 5567.69 萬(wàn)元。在剛剛過(guò)去不久的 2022 年，由于疫情的反復(fù)和防控政策趨嚴(yán)，首旅酒店預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈虧損為 5.2 億至 6 億元。

其他的酒店企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)基本也呈現(xiàn)出相似的變化。從這些數(shù)據(jù)中可以看到，疫情三年，酒店行業(yè)龍頭們的發(fā)展受到了極大的影響。不過(guò)，在資本市場(chǎng)上，酒店龍頭們的股價(jià)表現(xiàn)與業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻完全相反。

無(wú)論是華住集團(tuán)、首旅酒店還是錦江酒店，其在疫情三年期間（2020.1.1-2022.12.31）股價(jià)并沒(méi)有下跌，股價(jià)漲幅分別為 7.43%、20.93% 和 107.84%。而在這三年間，三家酒店業(yè)龍頭的股價(jià)******漲幅均超過(guò) 100%。

這種業(yè)績(jī)和股價(jià)之間的差異，實(shí)質(zhì)上正是資本市場(chǎng)對(duì)酒店行業(yè)疫后復(fù)蘇的預(yù)期差的展現(xiàn)。事實(shí)上，美國(guó)從 2020 年下半年開(kāi)始陸續(xù)取消出行禁令，酒店業(yè)龍頭的股價(jià)便開(kāi)始暴漲，而國(guó)內(nèi)的酒店行業(yè)受益于同樣的邏輯，迎來(lái)了一輪大行情。在疫情三年間，酒店行業(yè)在復(fù)蘇預(yù)期下保持著較高的熱度，疫情期間上市的酒店業(yè)新股們，甚至借助于自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了更好的股價(jià)表現(xiàn)。

最具代表性的新股則是君亭酒店和亞朵酒店。君亭酒店 2021 年 9 月上市，發(fā)行價(jià)為每股 12.24 元，隨后股價(jià)一路上漲，前復(fù)權(quán)價(jià)最高達(dá)到 87.25 元，最高漲幅超過(guò) 6 倍；至于亞朵酒店，其在 2022 年 11 月成功在美股上市，每股 ADS 發(fā)行價(jià)為 11 美元，2022 年末其股價(jià)漲至 18.02 美元，在今年 1 月下旬股價(jià)最高達(dá)到 29.40 美元，股價(jià)表現(xiàn)也頗為不俗。

隨著酒店業(yè)正在迎來(lái)預(yù)期中的強(qiáng)勁復(fù)蘇，酒店股后續(xù)行情將怎么演變？

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疫后復(fù)蘇，酒店業(yè)強(qiáng)者更強(qiáng)

資本市場(chǎng)看好酒店業(yè)龍頭，一方面是看好疫情影響后的復(fù)蘇，另一方面則是看到了酒店業(yè)向龍頭集中的趨勢(shì)。

事實(shí)上，以往來(lái)說(shuō) 2-3 月本來(lái)是春節(jié)假期影響消退，而商務(wù)出行需求尚未爆發(fā)的酒店業(yè)淡季，但是在今年卻表現(xiàn)出了“滿(mǎn)房”的現(xiàn)象。這背后原因自然不難理解。其一，疫情影響下，國(guó)內(nèi)大量企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，而隨著生產(chǎn)生活步入正軌，公商務(wù)出行加速，“報(bào)復(fù)性出差”來(lái)臨，市場(chǎng)超預(yù)期復(fù)蘇。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在 2 月 25 日，國(guó)內(nèi)航班已經(jīng)恢復(fù)至 2019 年的 96.7%，其中“北上廣深”恢復(fù)率已經(jīng)達(dá)到 107%。在行業(yè)內(nèi)部，依賴(lài)商務(wù)旅行的大中城市中高檔酒店表現(xiàn)也更為優(yōu)異。

其二，疫情影響消退，“報(bào)復(fù)性出游”現(xiàn)象出現(xiàn)。新年以來(lái)，全國(guó)旅游景區(qū)人山人海的消息已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，這顯著帶動(dòng)了酒店業(yè)發(fā)展。如錦江酒店旗下北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店，背靠旅游度假區(qū)，自新年開(kāi)業(yè)至 2 月 19 日，50 天內(nèi)酒店滿(mǎn)房天數(shù)達(dá) 38 天，平均 RevPAR 超過(guò) 600 元。

不過(guò)，報(bào)復(fù)性出差或旅游對(duì)酒店行業(yè)終究是短期影響，長(zhǎng)期來(lái)看，酒店業(yè)供需環(huán)境的改善或許正是資本市場(chǎng)看好酒店龍頭的核心邏輯。

根據(jù)華福證券數(shù)據(jù)，2019-2021 年大住宿業(yè)客房總數(shù)分別為 1891.7、1620.4 和 1423.7 萬(wàn)間，酒店業(yè)客房總數(shù)為 1762、1532.6 和 1346.9 萬(wàn)間。疫情兩年，酒店業(yè)供給量減少了 23.56%。

更為重要的是，疫情影響下，往往是抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱的“單店”選擇退出，這帶動(dòng)了行業(yè)集中度的持續(xù)提升。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，根據(jù)華福證券，2019-2021 年，體量在 15-29 間的酒店總數(shù)降幅******，由 2019 年的 14 萬(wàn)家下降至 2021 年的 9.8 萬(wàn)家。在這期間，國(guó)內(nèi)酒店連鎖化率顯著提升，由 2019 年的 25.9% 提升至 2021 年的 35.0%，國(guó)內(nèi)連鎖酒店集中度也不斷提升，CR3 集中度由 2019 年的 41% 提升至 2021 年的 48%。

可以說(shuō)，疫情三年加速了酒店行業(yè)“散兵游勇”們的退出，行業(yè)龍頭集中度不斷提升。隨著行業(yè)顯著復(fù)蘇，酒店行業(yè)龍頭們有望演繹“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的發(fā)展局面。

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中端向上，還是輕管理向下？

不過(guò)目前來(lái)看，酒店巨頭們?cè)诤罄m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略上存在一定分歧，華住、錦江、君亭、亞朵們押注于中端酒店崛起，而首旅依然大力推動(dòng)輕管理模式。

在疫情之前，中端酒店就已經(jīng)成為酒店行業(yè)的發(fā)展方向。根據(jù)太平洋證券，截至 2021 年末，美國(guó)豪華型、中高端、經(jīng)濟(jì)型酒店占比分別為 6.1%、74.7% 和 19.2%，而我國(guó)酒店市場(chǎng)豪華型、中高端、經(jīng)濟(jì)型占比分別為 7.70%、33.15% 和 59.15%，整體以經(jīng)濟(jì)型酒店為主。

參考美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，疊加國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提升，中高端酒店顯然大有可為。事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)內(nèi)中高端酒店增速顯著高于經(jīng)濟(jì)型酒店。根據(jù)華福證券，2017-2021 期間，中高端酒店數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為 35.6%，中檔酒店增速為 29.7%，而經(jīng)濟(jì)型酒店僅為 10.7%。

君亭酒店和亞朵酒店受到市場(chǎng)熱捧，核心原因正在于中端酒店的定位。這使其擁有不低于三大連鎖巨頭的核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同時(shí)君亭和亞朵的文化特色和服務(wù)，也使其擁有著更具黏性的客戶(hù)群體。

華住、錦江也在大力推動(dòng)中端酒店的布局，不過(guò)中檔酒店在基礎(chǔ)服務(wù)之外，需要更強(qiáng)的自身特色，這也對(duì)酒店管理能力提出了更高要求，也正因此，華住、錦江中端酒店多為自營(yíng)，亞朵、君亭的管理加盟和委托管理酒店也由酒店集團(tuán)管理。

而輕管理模式則更類(lèi)似于傳統(tǒng)加盟模式，以酒店集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)拓展?？梢哉f(shuō)，這與中端酒店方向完全相反。

事實(shí)上，在中國(guó)廣闊的市場(chǎng)上，即便是到現(xiàn)在，三線及以下城市仍然存在大規(guī)模的小型、非標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)能力相對(duì)較差的酒店。面向這樣的市場(chǎng)，輕管理模式應(yīng)運(yùn)而生。疫情之前，OYO 酒店憑借輕管理模式橫掃下沉市場(chǎng)，短短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)就擁有了超過(guò) 50 萬(wàn)間客房，一度成為中國(guó)第二大酒店。

OYO 的成功在于以一種輕加盟模式，將分散化的下沉市場(chǎng)酒店整合到自身品牌之下，以成熟的管理系統(tǒng)和平臺(tái)化流量賦能來(lái)提升小酒店的運(yùn)營(yíng)水平。截止到目前，首旅酒店是上市酒店企業(yè)中唯一大力推動(dòng)輕管理模式的連鎖酒店企業(yè)，試圖以標(biāo)準(zhǔn)化能力，尤其是專(zhuān)業(yè)的中臺(tái)和數(shù)字化能力向行業(yè)內(nèi)輸出，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

在 2022 年第三季度，首旅如家新開(kāi)店 279 家，其中新開(kāi)中高端酒店 63 家，占比 22.58%；新開(kāi)輕管理酒店 193 家，占比 69.18%。

輕管理模式的依托正如前文所言，在于中國(guó)獨(dú)特的城市縱深。事實(shí)上，隨著疫情影響消退，消費(fèi)復(fù)蘇，疫情期間退出的單店卷土重來(lái)或者出現(xiàn)新的單店，也是很大概率能發(fā)生的事。這種情況下，輕管理模式滲透下沉市場(chǎng)，也有著較大的發(fā)展空間。

整體來(lái)說(shuō)，“中端向上”和“輕管理向下”已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的兩大方向。前者基于持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，后者基于城市發(fā)展間的不均衡和不充分，而兩者均為我國(guó)酒店行業(yè)真實(shí)行情。這兩條路究竟哪一條更有前景，仍然需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。