酒店連鎖化率增速變緩

來源：環(huán)球旅訊 侵刪

取決于“單體酒店業(yè)主要啥以及有啥”。

2021年，鄭南雁攜背后資本進(jìn)駐開元，開元原核心團(tuán)隊(duì)大換血，我也在彼時(shí)離開。此后一段時(shí)間，我一直在思考一個(gè)問題：職業(yè)經(jīng)理人的最好歸宿一定是某家大公司嗎？

如果是職場新人，答案不言而喻，比爾·蓋茨那種沒畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)的天才畢竟很少，普通人當(dāng)然最好先加入一家大公司，以積累經(jīng)驗(yàn)和人脈，打磨幾年后，就可以有更多選擇。而對于職業(yè)經(jīng)理人來說，這個(gè)答案取決于你“要啥以及有啥”。

“要啥”是你追求的最終目標(biāo)，“有啥”則決定了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的概率。

如果你需要自由和自主，且有一技之長和特別資源，同時(shí)原來所在公司的運(yùn)作模式已嚴(yán)重阻礙了人生目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，那么，你最好及早將未來把控在自己手中。你可以像李少華那樣，離開飛豬，搞一個(gè)自己的視旅科技；或者像任澤平那樣，離開恒大這個(gè)平臺后，成為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家。如果一時(shí)夠不到那樣的高度，也可以是專欄作者、旅游博主、B站Up主、咨詢顧問、設(shè)計(jì)師這一類自由職業(yè)。

這個(gè)問題想明白后，繼而引發(fā)了我對另一個(gè)類似問題的思考：單體酒店的最好歸宿一定是某個(gè)連鎖集團(tuán)嗎？這個(gè)問題的判斷邏輯和前一個(gè)問題非常相似，即取決于“單體酒店業(yè)主要啥以及有啥”。

01

連鎖合作實(shí)質(zhì)及“連鎖依賴度”

對于剛?cè)胄械木频陿I(yè)主來說，開業(yè)之初加入某個(gè)連鎖品牌是一個(gè)穩(wěn)妥的選擇，可以積累酒店管理經(jīng)驗(yàn)以及行業(yè)資源。當(dāng)首輪合作到期后，就要好好思考一下是否繼續(xù)加盟。而對于經(jīng)營多年、一直沒加入連鎖的其他單體酒店，也面臨同樣的問題：是繼續(xù)單干，還是選個(gè)品牌加盟。

要做好此決策，首先要了解酒店和酒店管理公司合作關(guān)系的實(shí)質(zhì)是什么，我總結(jié)了如下七點(diǎn)。為敘述方便，假設(shè)B為品牌、口碑和業(yè)績俱佳的某酒店管理公司，A為B旗下的某五星級酒店業(yè)主。以下雖以全服務(wù)酒店為例，中低端有限服務(wù)酒店的具體情況與之略有差異，但這七個(gè)結(jié)論同樣適用。

第一，入伙有成本。每年A向B支付的費(fèi)用包括但不限于基本管理費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)、市場營銷費(fèi)（如會員積分成本）、訂房傭金、集中采購傭金（有時(shí)以隱含形式體現(xiàn)）等等。加入連鎖后，A的經(jīng)營收益無法獨(dú)占，要跟B分享，并且多出了不少額外成本。

第二，有難不同當(dāng)。A和B是利益共享的，但絕非風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。即便酒店不盈利，除了獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)以外的其他費(fèi)用，A仍然要支付給B。B是旱澇保收的，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的只是A。

第三，以自主權(quán)換不勞神。酒店管理權(quán)被B拿走，在很多核心利益點(diǎn)上A沒有話語權(quán)，例如供應(yīng)商的選擇權(quán)，發(fā)展自有會員的權(quán)力等等。酒店采購權(quán)的喪失了意味著A的一部分采購成本變成了B的收益，會員發(fā)展權(quán)的喪失意味著A未來的收益機(jī)會牢牢捆綁在B的身上。自主權(quán)的喪失，換來的是A無需懂行、且諸事不煩的便利。

第四，為他人做嫁衣。A宣傳的品牌、發(fā)展的會員等等所有這些資源，最終皆屬于B，A只有合作期內(nèi)的使用權(quán)，一旦合作終止，幾乎啥也帶不走。此外，酒店管理公司宣稱花費(fèi)巨資為成員酒店打造的直銷渠道，如官網(wǎng)、App、呼叫中心等，對于成員酒店來說，其實(shí)還是分銷渠道。

因?yàn)橥ㄟ^這些渠道輸送給酒店的訂單，酒店管理公司統(tǒng)統(tǒng)是要收訂房傭金的，那和攜程這些分銷渠道有啥區(qū)別呢？只有酒店的上門散客以及自己簽的協(xié)議公司等等，才真正算是酒店的直銷渠道客戶。

第五，運(yùn)營支持普遍較弱。由于運(yùn)營工作大多需在酒店現(xiàn)場完成，且整個(gè)行業(yè)的集團(tuán)化線上運(yùn)營支持管理系統(tǒng)均不完備，因此大多數(shù)酒店管理公司對旗下酒店運(yùn)營的支持，大部分靠人力，少部分靠系統(tǒng)。而總部運(yùn)營支持人員是有限的，因此無法對旗下所有酒店提供一致的、到位的支持，酒店業(yè)主在這方面的體驗(yàn)普遍較差。

第六，營銷支持相對較強(qiáng)。酒店管理公司對酒店最突出、最實(shí)在的價(jià)值往往在營銷方面，管理公司擁有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和健全的集團(tuán)化營銷體系，可以帶來比酒店單打獨(dú)斗更多的訂單。

另外，酒店業(yè)數(shù)字化營銷技術(shù)的成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于運(yùn)營支持技術(shù)，而數(shù)字系統(tǒng)的優(yōu)勢是其成本不隨集團(tuán)酒店數(shù)的增加而顯著增加，因此，酒店管理公司對旗下酒店的營銷支持可以做到大部分靠系統(tǒng)、少部分靠人力，這就讓各酒店得到的總部營銷支持更加均衡和公平，酒店的價(jià)值感更強(qiáng)。

第七，連鎖依賴度長期來看是個(gè)倒V型。我將酒店對于酒店管理公司的依賴程度命名為“連鎖依賴度”，連鎖依賴度越高，則單體酒店加入連鎖集團(tuán)的意愿就會越強(qiáng)?！斑B鎖依賴度”受數(shù)字科技、行業(yè)生態(tài)布局等多個(gè)因素影響，例如，技術(shù)越進(jìn)步，技術(shù)獲得成本越低，連鎖依賴度就越低；第三方賦能公司越多，則將更全面地替代B對A提供的各種支持和服務(wù)（具體內(nèi)容可參閱我之前的一篇文章《從管理到賦能：酒店業(yè)的第三次社會化分工來了》），導(dǎo)致A對B的依賴度也就越低。

此外，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了更多的類似SLH這樣的松散聯(lián)盟組織，讓單體酒店可以抱團(tuán)取暖、相互賦能，進(jìn)一步削弱了A對B的依賴度。個(gè)人判斷“連鎖依賴度”的總體發(fā)展趨勢，是一個(gè)倒V型（如圖1所示）。

圖1 連鎖依賴度發(fā)展趨勢

2000年之前，國內(nèi)酒店連鎖還未成氣候，酒店的連鎖依賴度較低。此后隨著錦江、首旅、金陵等國家隊(duì)的開疆拓土，以及隨后華住、如家、開元等民營陣營的迅猛發(fā)展，連鎖集團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)日益凸顯，占據(jù)著豐厚資源，運(yùn)營效率高，營銷效果好，單體酒店無法與之抗衡，連鎖依賴度也逐步攀高，預(yù)計(jì)在2025-2030年間達(dá)到頂峰。

而隨著技術(shù)進(jìn)步和社會賦能資源的豐富，2030年后連鎖依賴度或會逐步走低，即便不加入連鎖，單體酒店也有了更多活下來的底氣。單體酒店未來獨(dú)立生存的機(jī)會并不一定會受連鎖的傾軋而變少，反而有可能越來越大。

02

有想法、有靈魂、有特色的酒店適合單干

有了以上基礎(chǔ)分析，結(jié)合自己“要啥以及有啥”，單體酒店可以更理性地做出是否加入連鎖的判斷，決策邏輯如圖2所示。

圖2 連鎖加盟決策樹

首先要問問自己要啥。你是否希望獲得更高的收益，是否有事業(yè)追求，例如打造一個(gè)自己的品牌，希望有掌控感和成就感？如果任意一個(gè)答案是“否”，那么你適合加入某個(gè)連鎖。

如果上述答案都為“是”，那么再繼續(xù)問問自己有啥。是否有一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或者你自己經(jīng)驗(yàn)就很豐富？是否有特別的資源和關(guān)系（例如，有固定的關(guān)系客群）？酒店是否有特色或者獨(dú)特的能力（例如，位置得天獨(dú)厚，服務(wù)有口皆碑，或者店內(nèi)有一家黑珍珠餐廳，或者酒店有歷史有故事，等等）？如果以上所有答案都是“有”，那么你做單體的成功概率就更高?？偨Y(jié)起來就是，有思想、有靈魂、有特色的酒店適合單干。

需要說明的是，以上只是一個(gè)簡易決策邏輯，并不完備，目的是幫助酒店業(yè)主做一個(gè)快速的自我判斷。

如果決定加入連鎖，那么就盡可能選擇一個(gè)好品牌，并向集團(tuán)申請一位好店長，然后把一切托付給集團(tuán)，類似于買了一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，未來可能虧，也可能賺，看運(yùn)氣。如果決定做單體，在有了上述基礎(chǔ)條件后，還要仔細(xì)挑選行業(yè)賦能公司、科技公司以及聯(lián)盟組織開展合作，獲得與自己互補(bǔ)的能力和資源，形成協(xié)同共贏生態(tài)，借助外力持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、管理、營銷和服務(wù)創(chuàng)新，保持競爭優(yōu)勢。

不論選擇加入連鎖還是做單體，業(yè)主需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是差不多的，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較低并不是加入連鎖的優(yōu)勢，也不能作為決定加入連鎖的理由，連鎖陣營里也有相當(dāng)一部分酒店是虧損的。就好像你買基金和買股票，似乎基金比股票風(fēng)險(xiǎn)低，但從結(jié)果來看真不一定。例如，有一定投資經(jīng)驗(yàn)的人，買股票的風(fēng)險(xiǎn)不一定比買基金大。還是那句話，怎么選，看你要啥，以及有啥。

做完以上分析，很自然就會想到另一個(gè)關(guān)聯(lián)問題。既然單體酒店未來獨(dú)立生存的機(jī)會有可能越來越大，那么未來連鎖發(fā)展的趨勢又會怎樣？連鎖化率會達(dá)到美國那樣的60%-70%嗎？還是會有新的趨勢？連鎖酒店集團(tuán)的增長空間又在哪里呢？

03

酒店連鎖化率增速變緩

中國酒店連鎖化率這個(gè)指標(biāo)在業(yè)內(nèi)從未能達(dá)成共識，曾出現(xiàn)過10%-50%之間的各種數(shù)字，我個(gè)人也認(rèn)為暫時(shí)不可能有人能說得準(zhǔn)。為什么呢？

簡單分析一下酒店連鎖化率的計(jì)算公式：酒店連鎖化率r=參與連鎖的酒店總數(shù)H1/全國酒店總數(shù)H0。其中分子H1和分母H0是測不準(zhǔn)的，因此r也就不可能算準(zhǔn)。H1和H0的測不準(zhǔn)是由至少以下三個(gè)原因?qū)е碌摹?/p>

首先，酒店定義不清。上面公式中的“酒店”究竟指啥？大家理解不一致。狹義的理解是指類似于萬豪、錦江、金陵、全季、如家這些正規(guī)軍的酒店，廣義的理解則認(rèn)為只要提供住宿的單位都應(yīng)該算作酒店，而在廣義和狹義之間，還有若干其它理解。

其次，什么叫連鎖？傳統(tǒng)酒店集團(tuán)自然算，那么OYO這種軟品牌算不算？SLH這樣的酒店聯(lián)盟算不算？同一個(gè)投資方的業(yè)主酒店集團(tuán)算不算？每個(gè)人都有各自對連鎖的定義，導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)的H1也不一樣。并且由于一家酒店可能屬于多個(gè)連鎖集團(tuán)，還會發(fā)生重復(fù)統(tǒng)計(jì)的現(xiàn)象。例如，2012年的東錦江希爾頓逸林酒店，業(yè)主方是錦江集團(tuán)，品牌方是希爾頓集團(tuán)，管理方是Interstate集團(tuán)，那么這家酒店會不會被重復(fù)統(tǒng)計(jì)三次？

最后，各數(shù)據(jù)渠道統(tǒng)計(jì)口徑不一，差異較大。市場監(jiān)督局、稅務(wù)局、公安局、文旅局、行業(yè)協(xié)會、研究機(jī)構(gòu)等單位都依據(jù)各自掌握的不同信息維度來做統(tǒng)計(jì)，例如市場監(jiān)督局依據(jù)的是市場主體注冊信息，稅務(wù)局依據(jù)的是公司稅收信息，公安局依據(jù)的是特種行業(yè)許可證信息，等等。住宿企業(yè)的情況太復(fù)雜了，有的辦了證但一直不經(jīng)營，有的經(jīng)營了但沒交稅等等，使得各渠道統(tǒng)計(jì)來的數(shù)字嚴(yán)重對不上。

于是，大家算出來的r值自然也是千差萬別。

準(zhǔn)確的數(shù)字肯定是沒有的，只能憑經(jīng)驗(yàn)和感覺來估算。這里我提出兩個(gè)定義，一個(gè)叫廣義連鎖化率r1，一個(gè)叫狹義連鎖化率r2。

計(jì)算r1時(shí)，“酒店”定義為所有的住宿單位，有床的都算，例如包括房車營地、膠囊睡眠艙這類特別的住宿形式；

“連鎖”定義為只要存在某種連接，就算連鎖，包括品牌、資本、管理、賦能服務(wù)、酒店聯(lián)盟等等各種連接方式。

計(jì)算r2時(shí)，“酒店”定義為傳統(tǒng)的酒店，有一個(gè)建筑物的外殼，有一間間客房的分割；“連鎖”定義為以品牌、資本或管理的連接形式，而賦能服務(wù)、酒店聯(lián)盟等其它形式統(tǒng)統(tǒng)都不算。

有了以上定義，我們可以拍個(gè)腦袋做個(gè)估算，我的個(gè)人判斷是r1= 5%，r2=20%，并且在未來幾年r2有如下趨勢：

其一，現(xiàn)在疫情防控已全面放開，經(jīng)濟(jì)形勢向好，因此H0會持續(xù)增加；

其二，單體酒店的連鎖依賴度在2025年前還會繼續(xù)上升，因此H1會增加，且增長速率快于H0；

其三，由于H1增速快于H0，因此r2也將逐步增長；

其四，連鎖依賴度在2030年后會逐步降低，因此r2的增長速率也會相應(yīng)逐步下降；

其五，連鎖集中度越來越高，即錦江、華住等行業(yè)頭部集團(tuán)的規(guī)模增速將遠(yuǎn)高于中小集團(tuán)。

未來5-10年時(shí)間里，狹義連鎖化率r2會增加，但增速逐步放緩，且國內(nèi)連鎖化率的變化不一定會遵循美國的發(fā)展曲線，不僅因?yàn)閲椴灰粯?，更因?yàn)闀r(shí)代不一樣了。新科技、新材料、新工藝、新的管理方法以及新的行業(yè)生態(tài)，導(dǎo)致新的發(fā)展模式，不僅中國，美國乃至全球酒店業(yè)都在順應(yīng)新時(shí)代而有了新的發(fā)展趨勢。連鎖酒店集團(tuán)單純靠規(guī)模發(fā)展的路子就快走不通了。所以我們看到，錦江、華住等大的集團(tuán)都在積極部署從規(guī)模發(fā)展到精益發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，布局行業(yè)賦能等第二增長曲線業(yè)務(wù)，并對可持續(xù)發(fā)展這種短期來看很虛的事項(xiàng)給予了真正的重視。

酒店管理公司傳統(tǒng)的旱澇保收的加盟模式正不斷受到酒店業(yè)主的挑戰(zhàn)，難以為繼，同時(shí)不僅面臨其他酒店管理公司的同質(zhì)化競爭，還面臨來自第三方賦能公司、新型酒店聯(lián)盟等新物種的差異化競爭，單體酒店連鎖依賴度短期內(nèi)抵達(dá)峰值后將逐年降低，它們將在行業(yè)內(nèi)獲得更多選擇權(quán)和更廣闊生存空間，一個(gè)全新的更多元的生態(tài)正在逐步形成。