后疫情時(shí)代，本土酒店開啟品牌創(chuàng)新

來源：空間秘探MeTime 侵刪

后疫情時(shí)代，酒店業(yè)正經(jīng)歷一場蛻變。越來越多更具年輕氣息的品牌落地，文旅融合、重視可持續(xù)和創(chuàng)新意識，不只關(guān)注高增長量，更重視高質(zhì)量賽道上的品質(zhì)比拼。近日，來自錦江酒店（中國區(qū)）的數(shù)據(jù)顯示，由其攜手錦江全球創(chuàng)新中心（以下簡稱“錦江GIC”）聯(lián)合打造并已落地開業(yè)的五大新銳酒店品牌市場表現(xiàn)優(yōu)異。而錦江GIC致力打磨的五個(gè)“即插即用”模塊：純凈客房、餐飲角落、在房健身、香氛甄選、樂玩心球也迎來了市場的積極反響，迎接疫情后旅游元年的開啟。

后疫情時(shí)代，本土酒店開啟品牌創(chuàng)新2.0

近日，一場聚焦旅宿創(chuàng)新的行業(yè)盛會——GIC 2023創(chuàng)新峰會在上海龍漕路222號錦江創(chuàng)新中心園區(qū)內(nèi)舉行。錦江GIC攜六大全新概念主題樣板間亮相，聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游及國內(nèi)外多家知名酒店管理公司，聚焦時(shí)下旅宿行業(yè)熱議話題，就高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展、酒店數(shù)智化轉(zhuǎn)型、文旅融合、行業(yè)復(fù)蘇等熱點(diǎn)，與行業(yè)專家現(xiàn)場深度討論，分享探索成果。

當(dāng)體驗(yàn)者走進(jìn)實(shí)驗(yàn)采樣區(qū)二樓，推門而入其中一間：四壁都是沙墻，附有多個(gè)佛龕，仿佛走進(jìn)敦煌石窟；躺在床上，彩繪穹頂上星星正在“眨眼睛”；體驗(yàn)者用手機(jī)掃一掃佛龕內(nèi)展品的二維碼，便能深度“閱讀”展品背后的故事，還能遠(yuǎn)程下單購買……這就是錦江GIC全新推出的敦煌星宿IP主題房。在房間的一角還有一個(gè)大型月亮燈，方便入住者互動拍照、廣發(fā)朋友圈。

除了敦煌星宿IP主題房，當(dāng)日還揭曉了多維智趣親子、電音聯(lián)創(chuàng)、酷感隨行房車、可持續(xù)發(fā)展、萌顏悅己等創(chuàng)新主題概念房，展示了后疫情時(shí)代，其對消費(fèi)旅居空間新需求的深入洞察。

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的快速升級，消費(fèi)者在選擇住宿產(chǎn)品時(shí)，越發(fā)注重差異化、個(gè)性化、多元化和品質(zhì)化。越來越多酒店品牌急需擺脫產(chǎn)品單一或同質(zhì)化標(biāo)簽，用更加豐富多元的包括國潮、電競、藝術(shù)、休閑等年輕人喜愛的主題元素在競爭中脫穎而出。

作為"錦江的大腦"，錦江GIC一直專注于研發(fā)住宿新空間、新體驗(yàn)，旨在通過發(fā)現(xiàn)市場、加盟商和消費(fèi)者的痛點(diǎn)或需求，將已有的技術(shù)、產(chǎn)品運(yùn)用到酒店場景中，圍繞“共享、環(huán)保、智能、健康、文化”等創(chuàng)新理念，打造可持續(xù)的、有盈利模式的產(chǎn)品。

自2019年成立以來，這個(gè)大型酒店實(shí)驗(yàn)室已聯(lián)合國內(nèi)頭部酒店企業(yè)——錦江酒店（中國區(qū)），完成落地自主創(chuàng)新酒店品牌9個(gè)（歐暇·地中海、原拓、暻閣、憬黎、薈語、舒與、繽躍、心自閑云居、陶瑞），同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了郁錦香、康鉑、凱里亞德、麗柏、麗芮、麗怡、麗亭等近10個(gè)海外酒店品牌的本土化，助力打贏洋品牌在本土市場第一仗。

有錦江GIC的強(qiáng)力助陣，錦江酒店（中國區(qū)）得以率先領(lǐng)跑品牌創(chuàng)新落地2.0時(shí)代，雙方合作的五大已開業(yè)新銳酒店品牌，市場表現(xiàn)皆不俗：

暻閣首店于2020年6月落地上海靜安區(qū)膠州路，今年2月份，22天連續(xù)滿房；

薈語首店于2022年12月15日落地深圳福?會展中?商圈，開業(yè)僅1周后，入住率高達(dá)98%；

北京麗澤商務(wù)區(qū)原拓酒店于2023年3月9日開業(yè)，開業(yè)即滿房；

舒與西安首店開業(yè)至今持續(xù)3個(gè)月綜合入住率為108%；

歐暇·地中海漳州長泰凱悅廣場店開業(yè)首月入住率即達(dá)85%。

……

依托錦江GIC在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等多維度發(fā)力，錦江酒店（中國區(qū)）不斷推動旗下酒店品牌“做優(yōu)做強(qiáng)”。

聚焦新消費(fèi)需求的創(chuàng)新，是高品質(zhì)發(fā)展內(nèi)核和靈魂

近年來，在供需兩端的雙重作用下，國內(nèi)中高端連鎖酒店升級趨勢明顯，國潮、運(yùn)動健康、度假休閑市場迎來新風(fēng)口。錦江酒店（中國區(qū)）通過GIC孵化出一系列滿足未來新消費(fèi)的創(chuàng)新酒店，提升品牌內(nèi)核，鋪路高質(zhì)量發(fā)展。具體做法可作為行業(yè)創(chuàng)新的范本研究。

/ 從商旅客到年輕態(tài)

隨著年輕一代進(jìn)入職場，其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿隨之增長，并逐漸成為商旅消費(fèi)的主流人群。據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)平臺QuestMobile發(fā)布的《2022Z世代洞察報(bào)告》顯示，65.4%的“Z世代”用戶在消費(fèi)過程中關(guān)注品質(zhì)，31%的“Z世代”用戶在消費(fèi)過程中關(guān)注體驗(yàn)，“悅己”、追求“質(zhì)價(jià)比”、注重獨(dú)特體驗(yàn)等，已成為其消費(fèi)特點(diǎn)。

在此背景下，“年輕化”的中高端酒店市場增長潛力顯現(xiàn)，同時(shí)也意味著競爭日漸激烈。要真正滿足年輕消費(fèi)群體的住宿需求，并不是簡單“嫁接”電競、劇本殺等時(shí)髦元素，更需從美學(xué)設(shè)計(jì)、空間管理、服務(wù)體驗(yàn)等多維度滿足消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。

錦江酒店（中國區(qū)）緊跟年輕人步伐，依托錦江GIC孵化了眾多年輕態(tài)品牌，例如名字很運(yùn)動的“繽躍”，是旗下首個(gè)360度圍繞健康運(yùn)動生活方式的中高端酒店品牌。它不再單純是一個(gè)酒店，更是酒店+健身房+餐廳的有機(jī)組合，是綜合運(yùn)動健康生活方式的集合體。

據(jù)《2022有意思生活方式報(bào)告》分析，現(xiàn)在的年輕人全方位地在意健康。其中，76.4%的受訪者更重視身體健康，61.1%的受訪者更重視飲食健康及豐富性。熬夜后的面膜、下班后的健身課、聚餐時(shí)的輕食……對身體和飲食健康的關(guān)注，已經(jīng)滲透到他們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的細(xì)節(jié)中。

因此，繽躍酒店并非小眾化創(chuàng)新，而是踏上了幾乎直面所有年輕消費(fèi)者的“巨型賽道”：將酒店產(chǎn)業(yè)與大健康產(chǎn)業(yè)深度融合，打造更適合年輕人的健康運(yùn)動酒店。

/ 從住酒店到微旅行

后疫情時(shí)代，每一次住酒店似乎就開啟了一場微旅行。在此熱潮下，以“躺平”為新風(fēng)尚、帶有主題特色的城市度假酒店成為最受消費(fèi)者歡迎的酒店品類之一。

暻閣酒店GINCO HOTEL是錦江酒店（中國區(qū)）旗下高端度假酒店品牌，也是錦江GIC國際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)三年的傾心之作。通過對自然寧靜、健康平衡、正念探索、感官律動的全方位體驗(yàn)營造，為追求身心平衡的高凈值人群和有深度的千禧一代打造了一處東方謐境。暻閣首店于2020年6月落地上海靜安區(qū)膠州路后，業(yè)績表現(xiàn)一直不錯，今年2月份有22天連續(xù)滿房，最高RevPAR近800元。

帶有鮮明國風(fēng)特色的純度假品牌云居酒店，向“城市度假”及“近郊度假”兩大板塊精準(zhǔn)發(fā)力，快速開辟高品質(zhì)度假酒店市場藍(lán)海。除了富有當(dāng)?shù)伧攘μ厣⒀堇[中式摩登美學(xué)的“心自閑云居”，還有雅趣風(fēng)尚、悠然寫意、親和無拘的“庭冉云居”，豐富了云居系列品牌的文化內(nèi)涵和度假模式。

有著濃郁地中海風(fēng)情的歐暇·地中海酒店，也正在成為微旅行的優(yōu)選之地。其以地中海色彩靈感——蔚藍(lán)色的海岸、白色的沙灘、向日葵花田的金黃、質(zhì)樸簡潔的樹木深棕色及“天堂之果”的橄欖綠色作為酒店主色調(diào)，并融入地中海建筑設(shè)計(jì)靈感如拱門、陶藝、藤編和空中花園等，構(gòu)筑了一個(gè)三維的度假風(fēng)情空間，同時(shí)通過打造“地中?！碧厣】得朗车纫幌盗屑?xì)致服務(wù)，為顧客帶來地中海般的舒適生活體驗(yàn)。

當(dāng)然，“酒店即旅行目的地”的品牌在未來還有很大豐滿空間。Mintel資深旅游分析師Worthington 表示，“酒店品牌也可以在城市之外推廣多樣化旅行方案，例如沙灘周末、以冒險(xiǎn)/活動和健康/自我提升為主題的短假方案等。”

/ 從空間設(shè)計(jì)到文旅融合

后疫情時(shí)代，酒店的空間不斷擴(kuò)展至第三甚至第四空間，串聯(lián)其間的一定是產(chǎn)品和文化。文化挖掘的深入度也將影響酒店品牌的氣質(zhì)與產(chǎn)品獨(dú)特性。

基于這樣的思考，錦江將一系列文旅融合的創(chuàng)新玩法植入新銳品牌的落地以及經(jīng)典品牌的運(yùn)營中，從注重酒店的空間設(shè)計(jì)到為每一個(gè)酒店產(chǎn)品都融入一個(gè)故事，傳統(tǒng)文化、在地文化等標(biāo)志性元素也被提煉運(yùn)用至產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)中。

以主打舒心健康北歐風(fēng)的中高端品牌——舒與酒店的西安首店為例，其結(jié)合了所在地大雁塔景區(qū)特色和當(dāng)?shù)孛朗?，融合西安十三朝古都的文化淵源，“烹制”了一份獨(dú)特的文旅融合“菜單”。

重新界定自己的身份認(rèn)同，找到文化著力點(diǎn)，是融入文旅發(fā)展的關(guān)鍵。

作為本土市場第一個(gè)圍繞“國潮”文化打造的酒店品牌，原拓酒店是文旅融合的范本之一。原拓以不同城市門店為平臺，通過主題共享空間的營造、藝術(shù)介入、品牌跨界、文創(chuàng)開發(fā)、快閃展覽等方式，煥新演繹傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)在地人文新趣風(fēng)尚，為新一代消費(fèi)者提供個(gè)性化旅居生活方式。

除了將文旅融合植入創(chuàng)新品牌，近年來錦江GIC還在不斷探索更多新玩法。例如此次在創(chuàng)新峰會上亮相的敦煌星宿IP主題房，就是其聯(lián)合行業(yè)生態(tài)伙伴重磅打造，希望依托敦煌這樣的強(qiáng)IP效應(yīng)，賦能在營酒店；此前聯(lián)合錦江都城酒店推出的“小餅干經(jīng)典建筑閱游記”，則是從餐飲模塊切入，集合文旅巴士游、建筑可閱讀、下午茶新體驗(yàn)等為一體，將酒店融入城市文化和旅行中。酒店是出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)，也可以是文化目的地。

模塊化“微創(chuàng)新”落地生根，成功密匙藏在哪？

“創(chuàng)新并不一定要顛覆性地大動周章?！?/p>

GIC 2023創(chuàng)新峰會前，錦江GIC高級副總裁陳飛告訴空間秘探，“大家往往更愿意研究未來的變化趨勢，卻容易忽略那些不變的趨勢。如果可以梳理出那些不會改變的趨勢，順勢而為，就有機(jī)會做一些可持續(xù)的微創(chuàng)新?！?/p>

近年來，錦江全球創(chuàng)新中心（GIC）陸續(xù)研發(fā)了多個(gè)以體驗(yàn)為主的模塊產(chǎn)品，如純凈客房、智能客房、在房健身（FITUP）、親子禮遇（樂玩心球）、餐飲角落、香氛甄選、可持續(xù)發(fā)展等，這些創(chuàng)新模塊已經(jīng)或正在被持續(xù)植入錦江旗下國內(nèi)外酒店的運(yùn)營場景中，其中大部分落地于錦江酒店（中國區(qū)）。如“在房健身”特色客房，目前已落地潮漫、喆啡、希岸、7天等11個(gè)酒店品牌。

再以GIC人氣模塊——“純凈客房”為例，陳飛透露，“自去年開始，我們嘗試在錦江酒店（中國區(qū)）旗下的國內(nèi)133個(gè)城市的麗楓、希爾頓歡朋、維也納國際等16個(gè)酒店品牌中推廣，迄今共鋪設(shè)1739間客房，去年全年實(shí)現(xiàn)了同樣房型下約400萬元的溢價(jià)營收?！彼榻B，當(dāng)客人指定某類房型后，酒店會向其推薦被植入“純凈客房”模塊的同樣房型，由客人自選是否增加30至50元進(jìn)行升級。結(jié)果顯示，大部分客人樂意接受，并實(shí)現(xiàn)高復(fù)購。

“過去三年，住店客人對‘純凈客房’的關(guān)注點(diǎn)更多聚焦在疫情防護(hù)，從最初對客房內(nèi)空氣凈化的要求轉(zhuǎn)而對紫外線、次氯酸等消殺利器的需求。而今年新加入純凈客房模塊的酒店，對于‘純凈’的關(guān)注會添加新的內(nèi)容，如重新回到對客房內(nèi)空氣質(zhì)量各項(xiàng)指標(biāo)的注重，以及對于床品除螨、即熱飲水機(jī)等方面更多的優(yōu)化?！标愶w認(rèn)為，關(guān)注到客人對純凈客房需求的細(xì)微變化，在投入創(chuàng)新的過程中，做些微創(chuàng)新，對于整個(gè)行業(yè)和客人來說，貢獻(xiàn)都是大的。

今年各行業(yè)都在說高質(zhì)量發(fā)展，酒店行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，不僅僅是開很多新店，而是要把每一個(gè)在營酒店內(nèi)的服務(wù)和品質(zhì)做高質(zhì)量提升。

借助GIC的“微創(chuàng)新”，錦江酒店（中國區(qū)）讓消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)的需求得以滿足，也讓酒店的運(yùn)營效益不斷提升。

尋找短期成效與長期主義之間的平衡，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

調(diào)查顯示，選擇酒店時(shí)，“可持續(xù)”已成為消費(fèi)者的普遍期待。近9成消費(fèi)者認(rèn)為“可持續(xù)”是重要因素，也看重可持續(xù)酒店背后的附加價(jià)值。約8成消費(fèi)者認(rèn)為，可持續(xù)酒店是“更健康的”，“更有社會責(zé)任感的”，酒店可持續(xù)轉(zhuǎn)型是各界的共同責(zé)任，只有住客配合酒店可持續(xù)行為才能真正實(shí)現(xiàn)酒店的可持續(xù)轉(zhuǎn)型。

近些年，在“雙碳”目標(biāo)驅(qū)動之下，酒店的可持續(xù)發(fā)展無疑成為業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。早在2021年5月，錦江國際集團(tuán)就攜旗下麗笙、盧浮酒店管理集團(tuán)成立工作小組，聯(lián)同世界旅游業(yè)理事會（WTTC）、全球頭部酒店集團(tuán)、分銷合作伙伴、專家、國際組織與政府機(jī)關(guān)，共同發(fā)起“酒店可持續(xù)發(fā)展基準(zhǔn)”（HSB）。該項(xiàng)目在去年4月正式推出時(shí)就已取得全球57家酒店產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司的支持，代表共約50,000家酒店積極參與。

隨著HSB的發(fā)布，錦江GIC在對國內(nèi)消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)理念和酒店可持續(xù)體驗(yàn)、功能需求進(jìn)行深度調(diào)研之后，提出了覆蓋運(yùn)營、體驗(yàn)、品牌及營銷層面的酒店可持續(xù)轉(zhuǎn)型8項(xiàng)行動建議，為不同定位的品牌提供了兼具前瞻性和落地性的可持續(xù)轉(zhuǎn)型藍(lán)圖。

錦江酒店（中國區(qū)）在此基礎(chǔ)上率先行動，面向旗下全國酒店編制頒布了具體實(shí)施指導(dǎo)規(guī)范，給出每一項(xiàng)基準(zhǔn)的實(shí)施落地行動建議，并分享優(yōu)秀酒店的案例供所有酒店參考。

2022年11月-12月， 3家先行試點(diǎn)酒店——深圳南山科技園希爾頓歡朋酒店、維也納國際深圳北站店、錦江之星上海虹橋樞紐國家會展中心酒店先后通過了WTTC可持續(xù)發(fā)展8項(xiàng)基準(zhǔn)認(rèn)證，成為國內(nèi)率先獲得HSB認(rèn)證標(biāo)識的酒店。這也是錦江積極推進(jìn)可持續(xù)轉(zhuǎn)型、綠色高質(zhì)量發(fā)展的重要成果之一。

今年，錦江酒店（中國區(qū)）將持續(xù)推進(jìn)旗下酒店完成 8 項(xiàng)基準(zhǔn)認(rèn)證。同時(shí)，錦江GIC對酒旅場景下的可持續(xù)發(fā)展探索仍在持續(xù)中，如數(shù)字化能效管理和循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式下的布草回收等，這些未來都將進(jìn)一步賦能酒店可持續(xù)發(fā)展。

針對空間秘探提及的酒店投資人可能更在乎短期直接收益，而不愿投入太多成本用于酒店可持續(xù)建設(shè)，陳飛坦言：“創(chuàng)新收益不能太短視，不應(yīng)一味追求3至12個(gè)月的回報(bào)周期，而要走一步，看三步，尋找短期成效與長期主義之間的平衡，自然就會達(dá)到共贏的成績。”

他說，對于目前儲備在錦江GIC模塊庫里，分處于設(shè)計(jì)、孵化、試點(diǎn)等不同階段的近30個(gè)模塊來說，變現(xiàn)與提升運(yùn)營效率并非是唯二的研發(fā)導(dǎo)向，踐行企業(yè)社會責(zé)任、推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展也是重要目標(biāo)。

在中國酒店業(yè)經(jīng)歷了高速度發(fā)展后，創(chuàng)新、文旅融合、可持續(xù)的探索釋放出了更加急迫的需求。

所謂高質(zhì)量發(fā)展，就意味著，過去以“吃紅利”的增長模式將退出歷史舞臺，未來公司的發(fā)展，是從外部動力變成內(nèi)生動力——通過科技創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新，以及以人為本的文化創(chuàng)新來驅(qū)動公司/品牌的再次發(fā)展。

當(dāng)空間秘探問及“作為創(chuàng)新的先行者，需要面對被行業(yè)模仿常態(tài)化的問題，錦江GIC是否有這樣的擔(dān)憂”時(shí)，陳飛表示：就酒店創(chuàng)新而言，抄襲并不是一件壞事，“不要怕別人跟我們一起競爭”，有模仿或跟風(fēng)，說明這個(gè)趨勢判斷是準(zhǔn)確的。當(dāng)然最終落地還是要實(shí)現(xiàn)差異化，把自己的產(chǎn)品打磨得更精益。

綜上，創(chuàng)新也好，高質(zhì)量發(fā)展也好，都是一個(gè)系統(tǒng)工程，既需要開放競合的生態(tài)圈，也需要大海一樣的智慧和胸懷。隨著一年一度的錦江GIC創(chuàng)新峰會圓滿舉辦，我們期待酒店創(chuàng)新2.0時(shí)代迎來新的答案。