品牌酒店如何打造核心優(yōu)勢？

來源: 旅行手賬 侵刪

疫情放開，出入境游重啟，伴隨著旅游市場的全面復(fù)蘇，國內(nèi)酒店市場也迎來了新一輪的爆發(fā)。錦江、華住、首旅、德朧多個頭部酒店集團的酒店入住率大幅提升。酒店市場的良好發(fā)展，促使2023年一季度迎來一波投資小高潮。與此同時，多家酒店品牌也抓住發(fā)展機遇，開始紛紛升級產(chǎn)品，從規(guī)模發(fā)展思路轉(zhuǎn)型為高品質(zhì)發(fā)展戰(zhàn)略，以期在酒店市場變化中，走的更高更遠(yuǎn)......

01、

酒店發(fā)展勁爆

一季度酒店行業(yè)265家開業(yè)128家簽約

一季度以來，全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營的出入境團隊游和“機票+酒店”業(yè)務(wù)同步重啟。出入境游重啟，酒店迎來新爆發(fā)。在入境方面，浙江、貴州、湖南等多地也迎來首批國際游客。在出境方面，從來自各方數(shù)據(jù)看，截止到3月10日，春秋出境游發(fā)團數(shù)超100個，在同程旅行平臺上，近一個月簽證咨詢量上漲87%。

全面放開疫情促使旅游業(yè)迎來回春。全球酒店業(yè)各項業(yè)績指標(biāo)均出現(xiàn)不同程度的增幅，在強勁的休閑市場的帶動下，政策的徹底放開為酒店市場帶來了各項業(yè)績的持續(xù)走高，其中頭部酒店集團數(shù)據(jù)頗為亮眼。

錦江集團（中國區(qū)）三大指標(biāo)均創(chuàng)三年以來同期新高，在入住率和滿房酒店數(shù)最高的1月25日，旗下全國酒店綜合RevPAR較去年同比提升94.4%，已接近恢復(fù)至疫情前水平；華住集團旗下酒店平均RevPAR同比增長超120%，平均出租率同比最高增長70%。長線旅游市場以及熱門城市的經(jīng)營水平超出預(yù)期，中、高檔酒店增長明顯，西南地區(qū)平均出租率將近80%；

德朧集團綜合RevPAR較2022年春節(jié)同比提升130%，已接近2019年同期水平。旗下酒店多城均實現(xiàn)滿房，70余家酒店營收破百萬，單店春節(jié)7天營業(yè)額最高達(dá)1000萬；復(fù)星旅文Club Med中國區(qū)度假村春節(jié)假期入住率持續(xù)走高，多個度假村達(dá)到九成以上，總營業(yè)額較2022年春節(jié)同期翻番，并反超2019年春節(jié)同期約三成；而根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)的入住率達(dá)到74.6%，超出全球平均水平的61.3%。

在令人滿意的旅游成績單下，酒店投資迎來一陣春風(fēng)，一系列酒店相繼簽約、開業(yè)。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院監(jiān)測品牌統(tǒng)計，1-2月新開業(yè)酒店265家，與去年12月份相比，開業(yè)酒店數(shù)量大幅上升，其中中端酒店開業(yè)數(shù)量遙遙領(lǐng)先。1月高端酒店共開業(yè)42家，中端酒店共開業(yè)175家，經(jīng)濟型酒店共開業(yè)48家。據(jù)監(jiān)測品牌統(tǒng)計，共有128家酒店達(dá)成簽約。

而在此次酒店擴張發(fā)展潮中錦江酒店（中國區(qū)）旗下兩個品牌表現(xiàn)尤為突出，錦江都城酒店、麗亭酒店迎來的升級和重塑值得關(guān)注。錦江都城2023年計劃簽約50家左右，開業(yè)20家，麗亭今年則計劃開業(yè)10家。在此次發(fā)展中，錦江都城酒店、麗亭酒店將雙雙致力于打造具有國際視野的高品質(zhì)酒店。

02、

高品質(zhì)發(fā)展，為什么

是當(dāng)代酒店品牌必需？

疫情三年，是酒店的至暗時刻。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年倒閉的超40萬家酒店中，單體酒店就占到80%。疫情陰霾之下，相比于品質(zhì)較低的單體酒店，品質(zhì)較高的連鎖酒店明顯有較高的抗風(fēng)險能力。

根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)，近三年，酒店連鎖化率持續(xù)提升。截止到2022年，高端酒店的連鎖率已經(jīng)達(dá)到55%、中端酒店連鎖率也突破50%，達(dá)到52%，均保持8%左右的年增長，而經(jīng)濟型酒店連鎖率低于高端和中端酒店，仍然維持在30%左右。

眾所周知，中國的中產(chǎn)規(guī)模在不斷地擴大，2022年人口規(guī)模已經(jīng)突破2億，未來數(shù)年中，中國中產(chǎn)階級消費者的數(shù)量將從 2015 年總?cè)丝诘?0%增至35%，約3.4億人，超過美國人口總數(shù)。中產(chǎn)人口比例顯示著未來酒店消費者消費潛力和市場規(guī)模有較大提升空間，在這樣的一個發(fā)展趨勢下，高品質(zhì)的發(fā)展不僅只是消費者的需求，更是市場發(fā)展的需要。對于住宿業(yè)來說，高品質(zhì)發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)代酒店的品牌必須。

對于高品質(zhì)與酒店品牌的關(guān)系，錦江都城-麗亭雙品牌總裁陸斯云接受空間秘探采訪時表示：“只有把酒店的質(zhì)給落好了，酒店品牌的未來才能有好的發(fā)展”。所以高品質(zhì)與酒店品牌關(guān)系，更像是一個金字塔，高品質(zhì)是酒店品牌的塔基，是適應(yīng)市場發(fā)展趨勢的基石，同時是打開酒店品牌的試金石。只有在高品質(zhì)長久的加持之下，酒店的品牌才能緩緩而來。而最終酒店的品牌又會成為高品質(zhì)的代名詞。

不妨舉相關(guān)典型案例——錦江都城酒店。回溯一下錦江都城的發(fā)展歷程，我們便可以更加深刻的體會到高端品質(zhì)鑄造的百年酒店。

錦江都城的第一家酒店落于1930年的上海——上海新城飯店。新城飯店自出生起就帶有海派文化的基因，中國江南傳統(tǒng)文化與西式歐美的藝術(shù)結(jié)合，使新城酒店帶有獨具的特色區(qū)別于其他中高端酒店。而在此后近100年的發(fā)展過程中，錦江都城酒店也一直致力于用西方ART DECO風(fēng)格裝飾藝術(shù)演繹東方文化底蘊，搭建中西文化交流的橋梁。在中國，擁有百年歷史的酒店并不多，錦江都城能夠走過如此漫長歲月，很大程度上得益于對品牌文化的深耕以及時代精神的理解。

隨著后疫情時代的到來，錦江都城酒店的這些百年老店也在尋求新的發(fā)展。據(jù)介紹，錦江都城深圳龍崗中心城酒店的升級恰好證明了錦江都城品質(zhì)升級的正確方向。在經(jīng)過產(chǎn)品的升級和重塑之后，酒店的OCC從原來的64.66%提升至98.59%，Revpar從改造前280元提升至改造后450元，同比提升170元。而截止2022年為止，錦江都城的中國版圖已經(jīng)擴張到了32個省份，120個城市之中，已經(jīng)擁有近400家酒店。

麗亭酒店的品牌重塑則是另一個說明品質(zhì)化發(fā)展重要的例子。作為歐洲第一奢華酒店集團麗笙旗下的高端商務(wù)酒店，麗亭酒店致力于把純正商務(wù)打造至極致。自千禧之年麗笙集團推出高端全服務(wù)品牌麗亭品牌以來，截止2022年麗亭全球的規(guī)模已經(jīng)接近100家。而在疫情三年間，麗亭酒店更是以其品質(zhì)化發(fā)展以及強勁運營實力斬獲多項殊榮。例如，2020榮獲年度中國卓越商旅設(shè)計酒店品牌、2021年中國杰出投資價值酒店品牌 、2022年度影響力國際品牌、2022日本IDPA設(shè)計大獎等。

可見，高品質(zhì)發(fā)展，決定了酒店的發(fā)展不再局限于規(guī)模上，而是更多的放在品牌上，這是后疫情時代當(dāng)代酒店必須面對的一個新課題。

03、

高品質(zhì)品牌構(gòu)建，

如何打造核心優(yōu)勢？

高品質(zhì)發(fā)展，一定離不開高品質(zhì)品牌的構(gòu)建，包括如何打造品牌的核心優(yōu)勢，是很多酒店集團一直在探索的方向。

對于這個問題，陸斯云則認(rèn)為，國際化視野構(gòu)建法則是促進(jìn)酒店高品質(zhì)發(fā)展的必備條件，在產(chǎn)品的升級和重塑過程中，不同的品牌要根據(jù)不同的特質(zhì)，保留原有價值基礎(chǔ)上，實現(xiàn)新的解讀。以錦江都城酒店和麗亭酒店為例，這兩個品牌在高品質(zhì)品牌構(gòu)建中，給出的是各自不同的答案。

擁有百年文化傳承的中高端酒店民族品牌，錦江都城守韻不守舊，進(jìn)行品牌升級。陸斯云透露：“錦江都城酒店具有非常成熟的文化內(nèi)涵，為了使品牌與年輕人有更多的共鳴，錦江都城酒店致力于將百年品牌文化挖掘的更加透徹。為來自海內(nèi)外中高端商旅客人提供驚喜，舒活，啟新的靈感體驗?！?/p>

據(jù)介紹，在品牌構(gòu)建上，錦江都城酒店致力深究品牌的百年內(nèi)涵，以海派文化的包容性引領(lǐng)先鋒變革精神。在運營上，酒店品牌將重資產(chǎn)項目分布，直營店團隊會就近對于新開酒店運營團隊進(jìn)行支持幫扶，將錦江都城酒店打造成具有沖擊高端酒店實力的酒店，成為中國民族品牌全球化文創(chuàng)型酒店。

在今年的計劃中，錦江酒店將繼續(xù)擴張。在新的發(fā)展戰(zhàn)略中，錦江都城酒店將致力于質(zhì)的提升，不追求量的追逐。酒店實行一店一設(shè)計的策略，以獨特的在地靈感，幫助顧客在旅途中與在地文化和社群連結(jié)互動。酒店將根植中國于文化，融合三十年代的上海風(fēng)格，實現(xiàn)品質(zhì)雙升。

歐洲第一奢華酒店集團麗笙旗下高端商務(wù)酒店麗亭，則是另一套品牌構(gòu)建模式，重塑產(chǎn)品，麗亭則聚焦極致商務(wù)，打造差異化產(chǎn)品。

在此次品牌重塑之中，麗亭將以自身的歐洲血統(tǒng)為基點挖掘雅痞文化并將其融入酒店的商務(wù)之中，讓商務(wù)風(fēng)變得有趣起來。所謂的雅痞文化，指的是過去幾十年里能夠代表真正歐洲年輕人的文化。這群人年輕，不是世襲貴族，在工作和生活之余，兼具能力居住在都市，靠著新興的專業(yè)技術(shù)在競爭激烈的大都市往上努力。沒有世襲貴族文化，但是有高收入，充滿野心，前途光明，追求享樂.....雅痞文化，簡而言之是一種類似于年輕派的潮流。所以，立足于麗亭酒店，麗亭團隊們將深入了解雅痞商務(wù)群體的特點，為這群有個性的高端商務(wù)人群 、當(dāng)代精英們提供更加純正的服務(wù)。

陸斯云表示：“這兩個品牌除了差異，也有共性。無論是錦江都城還是麗亭，其實用戶群體很大一部分都是年輕一代，85后、90后為主，對此，品牌構(gòu)建一定要將持續(xù)不斷的活力注入品牌之中?！?/p>

當(dāng)然，高品質(zhì)品牌構(gòu)建，也不能飄在空中，投資回報也是構(gòu)筑核心優(yōu)勢護城河的必須要考慮的問題。錦江都城和麗亭雙品牌均聚焦于單一投資模型，錦江都城將原來多個單房造價版本變?yōu)?5萬版本，麗亭則由原來兩個版本變?yōu)?1萬單房造價版本。錦江都城、麗亭聚焦于單一投資模型便于公司集中資源，為有助于單一產(chǎn)品的運營投入更多的精力和資源，發(fā)揮公司的技術(shù)優(yōu)勢，打造高質(zhì)量產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

對此，陸斯云也談道：“做產(chǎn)品最忌諱的是全身都是刀，結(jié)果沒有一把是鋒利的，所以我們在酒店投資上將會聚焦差異化發(fā)展?！倍舜坞p品牌均選擇單一投資模型，目的是聚焦產(chǎn)品本身，致力打造產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢。這一點，和致力于打磨麗亭的極致商務(wù)或是深挖錦江都城的百年文化底蘊是一脈相承的。