中國酒店業(yè)品牌化發(fā)展的重要性

來源：中國經(jīng)營報 侵刪

中國飯店協(xié)會最新發(fā)布的《中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，截至2023年1月1日，我國連鎖酒店客房總規(guī)模將近553萬間，同比增長81萬余間。連鎖化率為38.79%，同比增長3.79%，中高端品牌連續(xù)五年保持兩位數(shù)高速增長。

其中，規(guī)模前十的酒店集團客房總數(shù)接近345萬間，同比增長5.23%，在連鎖酒店市場占有率為62.36%?！斑@表明大型酒店集團在市場發(fā)展中占據(jù)較強的主導(dǎo)力量?！鄙鲜鰣蟾姹硎尽?/p>

圖片來源：錦囊泛娛酒店

《中國經(jīng)營報》記者注意到，我國酒店業(yè)設(shè)施數(shù)量恢復(fù)明顯。中國飯店協(xié)會同步發(fā)布的《中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2022年12月31日，全國住宿業(yè)設(shè)施總數(shù)近43.9萬家，較去年同期的36.1萬家，增長19%。酒店業(yè)設(shè)施為27.9萬家，客房總數(shù)為1426.4萬間。

中國飯店協(xié)會會長陳新華表示，親子酒店、鄉(xiāng)村休閑度假酒店、城市中高端品質(zhì)飯店、露營、民宿、文化主題等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)了新發(fā)展，十一假期露營地、民宿酒店一房難求，2023年春節(jié)期間迎來開門紅，極大提振了行業(yè)信心。

酒店市場恢復(fù)明顯

上述兩個報告均由中國飯店協(xié)會、北京第二外國語學(xué)院和上海盈蝶企業(yè)管理咨詢有限公司、攜程集團聯(lián)合發(fā)布。

《中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2022年底，內(nèi)地（大陸）住宿業(yè)設(shè)施總數(shù)為43.9萬家，較去年同期的36.1萬家，增長19%。客房總規(guī)模為1529.1萬間。其中，酒店業(yè)設(shè)施為27.9萬家，客房總數(shù)為1426.4萬間。酒店業(yè)設(shè)施和客房數(shù)分別占我國住宿業(yè)的65%和93%。

記者對比上一年報告了解到，在2022年，我國新增酒店業(yè)設(shè)施2.66萬家，客房總數(shù)新增79萬間。不過，該數(shù)字尚未恢復(fù)至2019年的水平。

頭部酒店集團增長更為突出。2022年，我國規(guī)模前10名的酒店集團分別為：錦江、華住、首旅、格林、東呈、尚美、亞朵、德朧、逸柏、都市酒店。TOP10的客房總數(shù)接近345萬間，同比上一年增長5.23%。

并且，酒店巨頭仍將保持較快的發(fā)展速度。根據(jù)錦江、華住、首旅以及亞朵在最新財報中披露的信息顯示，2023年已經(jīng)簽約尚未開業(yè)的酒店數(shù)量分別為4395家、2580家、2084家和363家。

酒旅行業(yè)觀察人士張旭云告訴記者，頭部酒店集團在這兩年的開店速度相對平穩(wěn)，但依舊是保持在相對較高的基數(shù)上。

值得注意的是，伴隨著酒店市場的恢復(fù)，行業(yè)供給的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同步進行調(diào)整。

拆分來看，經(jīng)濟型（二星級及以下）、中檔（三星級）、高檔（四星級）、豪華（五星級）的設(shè)施數(shù)分別為22.5萬家、3.5萬家、1.5萬家和0.4萬家，所占比重分別為80.62%、12.64%、5.26%和1.48%。從客房數(shù)來看，經(jīng)濟型、中檔、高檔和豪華客房數(shù)占比分別為58.58%、19.99%、13.73%和7.70%。

盡管我國絕大部分酒店業(yè)設(shè)施為大眾化且以經(jīng)濟型為主，但整體來看，經(jīng)濟型酒店客房數(shù)占比正在逐步下滑。早在2019年，經(jīng)濟型客房數(shù)量為1149.6萬間，占比為65%，目前已經(jīng)下滑至58.58%。

《中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，從發(fā)展最高峰的2018年算起，經(jīng)濟型連鎖酒店連續(xù)3年客房總數(shù)出現(xiàn)下降，在2022年稍有反彈復(fù)蘇。

張旭云提到，我國經(jīng)濟型酒店的黃金十年已經(jīng)過去，目前中高檔酒店成為市場投資重點。

亞朵酒店就是典型案例之一。該集團在2022年擁有931家門店、107998間客房，位居中國酒店集團的第7位。該集團在2022年的平均房價為391元，酒店檔次都在中端及以上。

上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭表示，除亞朵定位中端及以上，華住和首旅都在以經(jīng)濟型為大量底部基礎(chǔ)往中端上提升，錦江在收購而來的境外中端品牌上發(fā)力。預(yù)計各上市企業(yè)淘汰低端加盟店擴充中端加盟商是未來趨勢。

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連鎖化、品牌化勢不可擋

《中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國內(nèi)地（大陸）的連鎖客房數(shù)為553萬間，非連鎖客房數(shù)為873萬間，酒店連鎖化率為38.79%，非連鎖化率為61.21%，酒店品牌化空間仍較大。發(fā)達國家酒店品牌連鎖化率可達60%。

細分來看，酒店連鎖化率與檔次高低密切相關(guān)。其中，經(jīng)濟型（二星級及以下）的連鎖化率為30.29%，中檔酒店（三星級）的連鎖化率為54.35%，高檔（四星級）為40.26%，豪華（五星級）為60.39%。

“大量的經(jīng)濟型酒店，以單體的形式分布在低線城市。該類產(chǎn)品投資小，輻射面偏小，經(jīng)營更加靈活，所以連鎖化率偏低?！眹鴥?nèi)一家頭部酒店集團的市場開發(fā)人員告訴記者。

具體到品牌，我國豪華酒店連鎖品牌中規(guī)模******的三個分別是鳳凰酒店、開元名都、富力酒店；高端連鎖酒店品牌前三分別為亞朵酒店、融旅飯店和開元名庭；中端連鎖酒店品牌前三分別為維也納、全季酒店和麗楓酒店；經(jīng)濟型連鎖酒店品牌前三分別為漢庭、格林豪泰和如家。

記者注意到，經(jīng)濟型連鎖酒店細分市場出現(xiàn)分化。傳統(tǒng)五大品牌中，漢庭酒店、格林豪泰客房數(shù)同比分別增長5.41%和2.39%，如家酒店、7天酒店和錦江之星的門店數(shù)和客房數(shù)則有所下降。排名第六的尚客優(yōu)酒店保持較快增長，客房數(shù)同比增長21.82%。

與此同時，不同地域的酒店連鎖化率也不盡相同。一線城市酒店業(yè)設(shè)施連鎖化率為60.64%，副省級城市及省會城市的連鎖化率48.58%，其他城市為30.67%。

張旭云告訴記者，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，更加追求品牌效應(yīng)，所以酒店連鎖化率偏高。同時，強勢酒店集團的品牌，溢價能力更高，為酒店賦能也更高。這都吸引著更多的單體酒店和部分連鎖品牌業(yè)主翻牌加入。

首旅旗下萬信至格酒店相關(guān)負責(zé)人告訴記者，公司新開和新簽約酒店，大多為翻牌而來，包括單體酒店和其他連鎖品牌。

上述變化最終都體現(xiàn)在數(shù)據(jù)中。2022年，中國前10家酒店集團市場占有率升至62.36%，較上一年增加7.1%。大型酒店集團在市場發(fā)展中占據(jù)較強的主導(dǎo)力量。

上述報告亦提到，很多單體酒店將構(gòu)成未來幾年新開連鎖酒店品牌化的增長來源。酒店行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，酒店集團化、頭部化、規(guī)?；?、連鎖化、品牌化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

對于2023年，上述報告提到，酒店行業(yè)各檔次存在結(jié)構(gòu)性機會。趨勢一是消費升級帶來的經(jīng)濟型酒店升級，入門級中端酒店產(chǎn)品，以及渠道下沉三四線城市的發(fā)展機會。趨勢二是高端酒店品牌化的機會，高端酒店整體運營難度大，對專業(yè)管理能力要求高，存在品牌化、差異化的機會。趨勢三是豪華酒店中國本土品牌崛起的機會。酒店+文化輸出，打造獨具魅力的東方特色酒店品牌指日可待。

“中國酒店業(yè)越發(fā)重視品牌化發(fā)展。除了完善自身的品牌文化和品牌譜系，還在提升管理運營能力上逐漸發(fā)力，樹立獨有的競爭優(yōu)勢，掌握市場的話語權(quán)?！睆埿裨普f。