存量酒店與連鎖酒店的區(qū)別

來源：酒店H觀察 侵刪

何為“貼牌主義”，即在單體酒店上，不做大改，甚至小改都不用，掛上一個連鎖酒店品牌，被稱之為貼牌。從OYO品牌開始，再到各個集團，貼牌方式無處不在，而互聯(lián)網平臺關聯(lián)品牌則是重災區(qū)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

01 前仆后繼、野火燒盡

標準化連鎖酒店和非標連鎖酒店一直是酒店行內兩個不同步伐向前走的大腿，一個長的筆直，一個長的不規(guī)則，這種結構組成的連鎖酒店業(yè)成了一個烏煙瘴氣的局面，在市場野蠻發(fā)展的時期，因為供需的關系，各種模式都能在市場內獲得一桶金，故而給市場造成一種假象，就是沒有失敗的模式。但在市場走入正軌，危機來臨進入調整階段，誰在裸泳就一目了然，真正有價值的品牌持續(xù)增長，而貼牌產品則走向沒落。

OYO酒店非常典型的例子，依靠資本瘋狂融資后，加速門店貼牌發(fā)展，打破以往的付費模式，貼錢掛牌滾規(guī)模，短短兩年時間在國內從一無所有就滾動至萬家規(guī)模，按照國內一些平臺不專業(yè)的排名，依靠門店和客房數(shù)量躋身前五強，給行業(yè)造成極大的影響，而眾多國內集團及一些模仿OYO的品牌竟然也雨后春筍般在市場上走馬圈地，讓人驚掉下巴。

在18-19年這個階段，類似OYO如OYU、H酒店、輕住等眾多品牌在資本的加持下有了一定的規(guī)模，背后不乏大集團的背影。如OYU是同程集團孵化投資，連品牌名都要山寨OYO；H酒店（你好）是華住背景；輕住是美團背景，還有更多各種名目的小品牌。這些品牌在一夜冬雨后，全部隨風飄散，去年底的數(shù)據(jù)是OYO不足千家，目前基本也看不到OYO的實質門店和運營，而OYU、輕住基本灰飛煙滅，H酒店因為和晗玥酒店的H酒店有商標糾紛，后改名“你好”酒店，現(xiàn)在屬于華住品牌梯隊，應該是重新做了品牌定位，目前依舊存在。

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02 貼牌主義的重災區(qū)

貼牌主義的重災區(qū)是互聯(lián)網平臺企業(yè)，攜程早期孵化星程酒店，后來經營不善賣給華住。華住在接手星程酒店之后也走了一段比較艱難的路，后來重新調整了品牌定位和戰(zhàn)略，據(jù)了解是將標準化內容提升到50%以上，這個品牌起死回生，目前也是華住體系內一個重要的品牌力量。

攜程在近幾年孵化麗呈酒店，主打中檔及高端存量酒店翻牌，因為有平臺的流量加持，在短期內獲得了一定的規(guī)模，但在疫情的影響下，簽約與開業(yè)目標沒有達到預期，受制于疫情的大背景影響。

美團的輕住更是一種OYO式的貼牌模型，在疫情后也基本沒有了希望。這兩年投資了東呈酒店集團，意欲推動東呈加快上市，今年7月1日，東呈遞交招股書后擬在深交所上市，但目前還沒有消息。據(jù)了解，因對今年業(yè)績發(fā)展布滿，東呈集團董事長程新華上周重新調整了組織架構，讓本來就“善變”的東呈回歸事業(yè)群制，并且希望此模式穩(wěn)定下來，未來五年不變。

去哪兒網孵化的旅悅集團，在疫情前最激進的酒店集團之一，在城市端和度假端開啟瘋狂發(fā)展，并且在海外謀求發(fā)展，在疫情前規(guī)模達到千家體量。旅悅的核心模式就是一種快進快出的互聯(lián)網模式，將貼牌文化運用極深。依靠金錢燒起來的團隊和門店來的快，去的也快。

旅悅集團備受關注的模塊是在度假民宿領域的布局，旗下的花筑品牌成為當時市場上唯一的非標連鎖化品牌，在沒有競爭對手的前提下，花筑迅速做大規(guī)模，依靠鈔能力和平臺數(shù)據(jù)支持，依靠人海拓展模式，旅悅依靠花筑品牌成為國內排名前十的酒店集團。

花筑本身就是酒店典型的貼牌方式，沒有任何品牌標準，僅在品牌與系統(tǒng)上予以標準化，這也符合度假民宿的個性化發(fā)展方式。但因缺乏專業(yè)化運營，靠拼湊起來的運營團隊，在疫情風暴持續(xù)打壓下，這種模式注定會走向衰亡。而旅悅旗下的蔚來、索性等品牌目前也基本已經煙消云散。

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03 貼牌品牌的“再生”

貼牌主義的盛行是酒店業(yè)發(fā)展到一定周期的必然時代產物，隨著標準化產品已經固有模式，消費者需要越來越多個性化的產品，但個性化并不是一個牌子加不同的產品就能所替代，在規(guī)?；癁閷虻募瘓F發(fā)展主線上，非標翻牌無疑比一家一家新建來的更快。

貼牌不同于翻牌，翻牌有改造標準，貼牌就是換個牌子，這種模式市場已經證明走不通。貼牌的盛行是因為國內酒店業(yè)在過去幾十年間的發(fā)展造就了大量的存量單體酒店，大部分為中低端，這些中低端單體酒店為了尋找連鎖化可能，也為了占點小便宜，在無專業(yè)背景下選擇這些小品牌，這符合國人小商人的心理，所以被割韭菜也不冤。

一方面因為規(guī)?；男枰?，另一方面因為巨大的存量酒店需要消化，尋求連鎖化。所以貼牌酒店品牌如同荒野的枯草“燒不盡，風吹又生”。當今酒店市場，一方面依舊是互聯(lián)網平臺孵化品牌依舊在發(fā)展，另一方面是各大酒店集團也在力推輕加盟品牌，或者原先一些標準化品牌開始逐步放開標準，為了吸引市場上一些存量的對等酒店，通過小改造進入品牌體系。

去年，哈羅單車推出哈羅酒店，就是典型的貼牌酒店品牌，在有OYO、輕住等前車之鑒下，哈羅依舊布局酒店市場，勇氣可佳，但市場會證明，這種模式會注定失敗。

今年在市場上最為活躍的互聯(lián)網平臺酒店體系應該當屬同程藝龍，在年初進行平臺構建之后，通過孵化、收購、合資、聯(lián)姻等各種方式在各地大肆走馬圈地，最為得意的當屬今年對美豪的戰(zhàn)略控股讓藝龍酒店體系拼湊壯大。

我早前專門撰文曾寫過，藝龍酒店平臺通過“拼湊模式”和“貼牌”方式大舉擴大規(guī)模，意欲在做大后獨立上市，這條路和麗呈有點像，和旅悅有點像，都有一點點相似的味道，這也是互聯(lián)網平臺做酒店的特點。

這種模式在鈔能力的加持下，能快速做大規(guī)模，但能否長久持續(xù)是依靠的品牌基石和運營能力?；ㄖYO、輕住等各種貼牌品牌的消亡是因為在完成發(fā)展后沒有專業(yè)運營的支持和品牌賦能，才快速垮塌，而同程藝龍未來能否持久，看的是最后的運營能力和品牌賦能程度。

各大酒店集團在完成標準化品牌建設和規(guī)?；螅p加盟品牌的推出也是為了適應當下的存量發(fā)展需求。華住的星程和你好品牌，在重新梳理定位之后，目前依舊能穩(wěn)步向前。錦江體系內的一些品牌，也在放開一些標準，適應個性化需求，故而能更好的吸引單體酒店經過改造而進入。

傳統(tǒng)酒店集團進行存量翻牌比互聯(lián)網品牌相比有更好的優(yōu)勢，一是會員體系，而是運營能力，三是改造工程標準。

目前的酒店市場，因為存量巨大，新增減少，需要更好的品牌適應單體酒店的連鎖化，所以需要一些輕改品牌介入，也需要主力品牌以更小的代價能吸引一些有價值基礎的單體酒店加入。

04 非標連鎖的未來可能

故而在當下翻牌品牌的發(fā)展中，我認為一個品牌的長久需要滿足以下幾點：

一是非標并不代表完全非標，非標更多的是“有限標準化”，具備一定的改造基礎，方能納入連鎖陣營，否則不長久。在硬件達標的基礎上實現(xiàn)標識的統(tǒng)一、系統(tǒng)的統(tǒng)一、軟裝的植入、一些基礎的品牌形象植入，使產品能達到硬件舒適度標準化、軟裝個性化、品牌形象統(tǒng)一化等內容，這是翻改的核心要素。

二是個性化的產品，標準化的運營。星程的起死回身是依賴于華住體系內全季式的標準化管理與服務，一致的中央支持體系，一致的運營團隊水平，一致的會員渠道，甚至一致的服務體系。在完成這些內容后，在產品上實現(xiàn)了一定比例的標準化，使之能達到一個與同等標準化產品舒適性一致的產品，這樣才能成就這個品牌的成長。

三是堅持長期主義，并不是一蹴而就，或者說是一輪割韭菜的儀式感。長期化的品牌建設與運營持續(xù)性，是非標品牌的核心。非標是個性化的代名詞，但絕不能僅是為快速規(guī)?；盏母接梗羌瘓F品牌體系的一個補充，擁有這個心態(tài)和品牌建設心理，我相信這個品牌一定能走的更遠。

在疫情的持續(xù)影響下，酒店業(yè)的變革依舊在加快發(fā)展。后疫情時代就是存量酒店整合與連鎖酒店專業(yè)化的必然過程，連鎖化會加快發(fā)展，中低端洗牌更加嚴重，供需矛盾會進一步緩解。在這種背景下，規(guī)模化之后，酒店業(yè)將走向更專業(yè)、更穩(wěn)定、更聚合的局面。未來酒店世界，一定是強者恒強的時代。

最后補充一句，非標是未來連鎖酒店業(yè)的重要補充力量，但非標絕不等于“貼牌”！