酒店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的

來源：環(huán)球旅訊 侵刪

對(duì)于不懂技術(shù)的酒店高層而言，酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎很難，但其實(shí)也很容易。

隨著數(shù)字科技的發(fā)展，我們管理酒店的方式正在發(fā)生變化。

例如，移動(dòng)技術(shù)讓我們可以擺脫柜臺(tái)的束縛，貼身服務(wù)客人（圖1）；人臉識(shí)別技術(shù)讓客人不用在前臺(tái)排隊(duì)等門卡，而直接刷臉進(jìn)房間，提高了工作效率和客戶體驗(yàn)；區(qū)塊鏈技術(shù)則讓我們有了顛覆OTA“流量中介”模式的可能，形成一種去中心化的、更科學(xué)的、對(duì)行業(yè)更有價(jià)值的新型營銷模式。

數(shù)字科技是我們這個(gè)時(shí)代*********的生產(chǎn)工具，是現(xiàn)代生產(chǎn)力的構(gòu)成要素，決定著新型的生產(chǎn)關(guān)系，因而是一種強(qiáng)大的變革驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于酒店業(yè)來說，這種生產(chǎn)關(guān)系實(shí)際上就是酒店商業(yè)模式、管理體系、營銷渠道等等的綜合。

酒店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的，正是借助互聯(lián)網(wǎng)思維和先進(jìn)成熟的數(shù)字科技，持續(xù)推動(dòng)公司商業(yè)模式變革、管理體系優(yōu)化和營銷渠道創(chuàng)新，確保投入回報(bào)（ROI）和機(jī)會(huì)回報(bào)（ROO），最終形成酒店的戰(zhàn)略資產(chǎn)和核心競爭力。

數(shù)字科技的本質(zhì)和價(jià)值，以及酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意義，早已在整個(gè)行業(yè)達(dá)成共識(shí)。目前行業(yè)******的困惑是，如何有效落地？很多酒店的數(shù)字化建設(shè)是不太成功的，在筆者的一篇舊作《中國酒店業(yè)陷入信息科技的虛假繁榮，該如何破局》中曾有詳細(xì)闡述。有效落地的第一步，是有效規(guī)劃，本文將從以下四個(gè)方面來探討如何進(jìn)行酒店數(shù)字戰(zhàn)略規(guī)劃，即3個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)、1個(gè)基本原則、5個(gè)工作步驟和6大核心體系。

3個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)

任何一家酒店或酒店集團(tuán)在正式推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，都要先制定3-5年的數(shù)字戰(zhàn)略規(guī)劃，并逐年迭代更新，以期達(dá)成以下三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

其一，“效率成本體驗(yàn)”顯著優(yōu)化。

從酒店內(nèi)部來說，系統(tǒng)提供的支持和指導(dǎo)應(yīng)無處不在，隨時(shí)可得，從而降低對(duì)員工的能力要求，推動(dòng)各項(xiàng)工作按照科學(xué)路徑開展，使得工作效率、運(yùn)營成本和客戶體驗(yàn)得到顯著優(yōu)化和改善。從酒店外部來說，應(yīng)與生態(tài)圈企業(yè)（如供應(yīng)商、服務(wù)商、協(xié)議公司等）的系統(tǒng)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)資源共享和價(jià)值共創(chuàng)。例如，通過消除多個(gè)企業(yè)間冗余重復(fù)的工作環(huán)節(jié)，提高整體效率，降低整體成本，等等。

其二，“經(jīng)營管理體系”科學(xué)先進(jìn)。

基于數(shù)字科技系統(tǒng)，遵循科學(xué)方法論和管理模型，構(gòu)建六大類核心體系，包括客戶需求導(dǎo)向體系，目標(biāo)、任務(wù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作體系，創(chuàng)新管理體系，價(jià)值營銷體系，組織經(jīng)驗(yàn)傳承體系和IT管理體系。需要說明的是，此處提及的六大體系，并非酒店數(shù)字系統(tǒng)全貌，而是最為重要和關(guān)鍵的六個(gè)方面，需管理層特別關(guān)注，在本文最后一節(jié)將進(jìn)一步舉例說明。

其三，“商業(yè)模式創(chuàng)新”敏捷高效。

公司所構(gòu)建的各數(shù)字系統(tǒng)需支持多業(yè)態(tài)、多組織、多品牌和多國別，能快速響應(yīng)酒店內(nèi)外部客戶需求，支持動(dòng)態(tài)的跨界合作、創(chuàng)新孵化和業(yè)態(tài)組合，并具備“遠(yuǎn)程”賦能能力，解決規(guī)模越大、運(yùn)營支持越難的窘境，也就是做到邊際成本遞減，即每增加一家新店所增加的運(yùn)營支持成本接近為零，為公司現(xiàn)在和未來各種可能的戰(zhàn)略選擇，如軟品牌、酒店聯(lián)盟、第三方管理、跨國并購等等，提供堅(jiān)實(shí)而靈活的技術(shù)保障，真正成為變革驅(qū)動(dòng)力，而不是拖后腿。OYO在中國失敗的主要根源，正是缺乏有效的遠(yuǎn)程運(yùn)營支持體系。

1個(gè)基本原則

制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)需遵循以下原則，即“迭代和顛覆并存，守正和出奇兼顧”。迭代是小步快跑，顛覆是大步跨越。守正是夯實(shí)基礎(chǔ)，出奇是謀奪先機(jī)。

對(duì)于一個(gè)已經(jīng)上了各種基本系統(tǒng)、正常運(yùn)作的酒店來說，“迭代式守正”通常占70-80%，在保護(hù)原有投資的基礎(chǔ)上，通過一系列微創(chuàng)新不斷微調(diào)各系統(tǒng)性能和功能，降低新系統(tǒng)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。

“顛覆式出奇”占20%-30%，一般是用推倒重來的做法，徹底拋棄舊技術(shù)舊方案，擁抱新技術(shù)新機(jī)遇，確保公司持續(xù)保持領(lǐng)先地位。為控制成本和風(fēng)險(xiǎn)，一般選擇以下兩個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)進(jìn)行：要么是老系統(tǒng)的ROI（投入回報(bào)）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新技術(shù)時(shí)，要么是新技術(shù)帶來的ROO（機(jī)會(huì)收益）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拋棄老系統(tǒng)帶來的額外成本時(shí)。例如，當(dāng)舊的私有部署的PMS系統(tǒng)運(yùn)維成本過高、且嚴(yán)重影響經(jīng)營時(shí)，不妨利用這個(gè)時(shí)機(jī)引入真正的云計(jì)算架構(gòu)，做一次顛覆式變革，以滿足未來10-15年的需要。順便說一句，即便到了今天，云計(jì)算仍然是一種先進(jìn)的技術(shù)，值得重點(diǎn)關(guān)注。但行業(yè)內(nèi)所部署的很多“云”，仍然是假“云”，不具備多租戶、免維護(hù)、不宕機(jī)、靈活縮放等等“云”所應(yīng)該具備的基本特性，也就享受不到真正的云架構(gòu)帶來的管理上的先進(jìn)和效率。

在酒店整個(gè)生命周期中，數(shù)字系統(tǒng)的新老并存是常態(tài)，我們要不貪新、不厭舊。任何系統(tǒng)都是“三分建、七分用”，再爛、再破的系統(tǒng)，只要用好，都將發(fā)揮一定的價(jià)值。所以務(wù)必要重視培訓(xùn)推廣，深化各系統(tǒng)應(yīng)用，要善于榨干老系統(tǒng)的最后一滴價(jià)值。

5個(gè)工作步驟

整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程一般包括以下5項(xiàng)具體工作，每步工作所耗費(fèi)時(shí)間隨公司規(guī)模大小而不同。

其一，資料收集，一般耗時(shí)2-5天。包括成立調(diào)研小組，收集、閱讀和分析公司各類文檔資料，并根據(jù)掌握的信息有針對(duì)性地設(shè)計(jì)訪談提綱和調(diào)查問卷，等等。

其二，IT部門調(diào)研，一般耗時(shí)3-5天。包括深入了解公司所有系統(tǒng)功能和運(yùn)行情況，評(píng)估各系統(tǒng)現(xiàn)在及未來潛在ROI，以決定是升級(jí)、替換還是延用，并撰寫IT現(xiàn)存問題診斷和分析報(bào)告等等。

其三，關(guān)鍵人物訪談，一般耗時(shí)3-10天。對(duì)公司核心管理層、一線業(yè)務(wù)骨干、重要合作伙伴和客戶進(jìn)行訪談，了解公司現(xiàn)狀、長短期戰(zhàn)略、管理痛點(diǎn)、經(jīng)營難點(diǎn)、IT需求等等，撰寫酒店經(jīng)營管理現(xiàn)狀和需求分析報(bào)告，作為重要的需求文檔。

其四，外部調(diào)研，一般耗時(shí)3-5天。對(duì)市場上最新的數(shù)字技術(shù)和解決方案，以及競爭對(duì)手系統(tǒng)部署和使用情況進(jìn)行調(diào)研。

其五，方案制定，一般耗時(shí)7-15天。根據(jù)收集的信息，針對(duì)存在的問題和潛在的機(jī)會(huì)，選擇合適的數(shù)字技術(shù)，遵循成熟方法論，擬定數(shù)字化變革總體方案，即未來3-5年數(shù)字戰(zhàn)略規(guī)劃。

戰(zhàn)略規(guī)劃形成的基本邏輯為，首先根據(jù)公司使命確定戰(zhàn)略目標(biāo)，并分解成各業(yè)務(wù)條線戰(zhàn)略，然后基于此形成數(shù)字化戰(zhàn)略，并由數(shù)十個(gè)子系統(tǒng)組成的數(shù)字化平臺(tái)來落地（圖3）。

戰(zhàn)略規(guī)劃工作完成后，進(jìn)入實(shí)施階段。核心工作包括：成立領(lǐng)導(dǎo)小組、多項(xiàng)目管理辦公室和各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行招投標(biāo)，選擇技術(shù)產(chǎn)品和開發(fā)公司，組織系統(tǒng)部署和開發(fā)過程管理，定期開展項(xiàng)目會(huì)議（負(fù)責(zé)項(xiàng)目推進(jìn)和糾偏等），系統(tǒng)上線，培訓(xùn)推廣，收集和分析用戶反饋，并據(jù)此進(jìn)一步完善系統(tǒng)，等等。

6大核心體系

前文提到整個(gè)酒店或酒店集團(tuán)最核心的數(shù)字化經(jīng)營管理體系包括六大類，這里逐一進(jìn)行解釋，每一體系下都包括若干數(shù)字管理系統(tǒng)。我也將選擇部分重點(diǎn)系統(tǒng)做簡單介紹，以給大家直觀感受。耳熟能詳?shù)南到y(tǒng)如PMS、CRS等等，就不在這里贅述了。

一是客戶需求導(dǎo)向體系，即通過客戶需求管理、客戶關(guān)系管理和客戶體驗(yàn)管理等系統(tǒng)，及時(shí)收集和梳理客戶需求，用于指導(dǎo)產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)等各項(xiàng)創(chuàng)新。

二是目標(biāo)、任務(wù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作體系，即通過戰(zhàn)略執(zhí)行、運(yùn)營管理和決策支持等系統(tǒng)，以目標(biāo)驅(qū)動(dòng)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模式，開展戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)分解、動(dòng)態(tài)績效跟蹤、質(zhì)量管理、開業(yè)籌建等各項(xiàng)工作，同時(shí)完善數(shù)據(jù)采集、分析和分享機(jī)制，提高全員決策質(zhì)量和效果。

圖4是戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行系統(tǒng)的示意圖，該系統(tǒng)主要功能是將公司戰(zhàn)略分解為部門戰(zhàn)略和崗位任務(wù)，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤和推動(dòng)。

圖5是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策系統(tǒng)的原理圖，系統(tǒng)設(shè)計(jì)的核心邏輯是數(shù)據(jù)找人，而不是人找數(shù)據(jù)，并形成“先進(jìn)模型、實(shí)時(shí)指導(dǎo)”的工作模式，以降低對(duì)人的要求，讓決策及時(shí)發(fā)生，科學(xué)落地。數(shù)據(jù)和決策模型是酒店最為核心的資產(chǎn)和競爭力，誰用好了數(shù)據(jù)，誰就能在下一輪競爭中脫穎而出。

三是創(chuàng)新管理體系，即通過內(nèi)外協(xié)同的混合人力資源管理平臺(tái)以及業(yè)務(wù)流程引擎等系統(tǒng)，持續(xù)進(jìn)行組織變革、流程重組和******實(shí)踐復(fù)制，推動(dòng)酒店經(jīng)營管理體系不斷自我革新，始終保持競爭力。

典型的案例是當(dāng)年Starwood推行的以6sigma方法論（圖6）和e-tools數(shù)字化工具結(jié)合，進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新與傳遞（business process innovation and transfer）。雖然后來因?yàn)榉N種原因在中國區(qū)終止了（如國內(nèi)酒店員工平均教育程度較低），但不代表這種模式本身是失敗的，在酒店業(yè)下一個(gè)精益發(fā)展的新階段，它將重新煥發(fā)生機(jī)。

數(shù)字科技在酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新中發(fā)揮著三種價(jià)值，即固化、復(fù)制和創(chuàng)新，其表現(xiàn)形式為業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)或流程引擎。在業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)的支持下，通過固化-復(fù)制-創(chuàng)新-再固化-再復(fù)制-再創(chuàng)新的循環(huán)，推動(dòng)酒店管理體系不斷進(jìn)化，解決酒店管理模式過時(shí)、“重復(fù)發(fā)明車輪”、管理復(fù)制失真等諸多管理難題。

另一個(gè)案例是酒店混合勞動(dòng)力管理平臺(tái)（圖7），具體細(xì)節(jié)可參閱《新的用工趨勢之下，酒店組織變革的未來方向在哪里》。

四是價(jià)值營銷體系，即通過新型內(nèi)容管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)從盲目促銷到精準(zhǔn)匹配的轉(zhuǎn)變，通過新型渠道管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)從集中式二八分銷到去中心長尾分銷的轉(zhuǎn)變，通過差異化會(huì)員管理系統(tǒng)（如門店會(huì)員聯(lián)盟），保護(hù)業(yè)主利益，滿足消費(fèi)者需求，同步提高兩者滿意度（圖8）。具體細(xì)節(jié)可參閱《酒店?duì)I銷未來式：訂單來自需求匹配，而非流量沖刷》。

五是組織經(jīng)驗(yàn)傳承體系，即通過知識(shí)管理、線上培訓(xùn)等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)碎片化時(shí)間利用、系統(tǒng)性固化傳承以及實(shí)時(shí)的工作指導(dǎo)。

人會(huì)得健忘癥，其實(shí)組織也會(huì)。有很多知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，未能形成組織能力，而是集中在個(gè)別核心員工處。核心人才流失，將導(dǎo)致組織忘記與其對(duì)應(yīng)的某部分核心能力。連鎖酒店業(yè)不再是單純的勞動(dòng)密集型行業(yè)，而是“資本+知識(shí)+勞動(dòng)”密集的混合體，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的傳承發(fā)揮著越來越重要的作用。

知識(shí)管理系統(tǒng)就是對(duì)酒店知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行管理和傳承的數(shù)字系統(tǒng)，即對(duì)組織中大量有價(jià)值的方案、策劃、成果、經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)進(jìn)行分類存儲(chǔ)和管理，促進(jìn)知識(shí)的學(xué)習(xí)、共享、培訓(xùn)、再利用和創(chuàng)新，固化成無形資產(chǎn)，有效傳承，避免流失（圖9）。

六是IT管理體系，即通過IT項(xiàng)目、運(yùn)維、資產(chǎn)管理等多個(gè)系統(tǒng)，持續(xù)完善IT治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化IT服務(wù)，提升高層IT意識(shí)、中層方法論和基層IT能力，確保酒店數(shù)字科技系統(tǒng)的成功率更高、投入回報(bào)更好。

對(duì)于不懂技術(shù)的酒店高層而言，酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎很難，但其實(shí)也很容易。只要深刻理解前文所述的3個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)、1個(gè)基本原則、5個(gè)工作步驟和6大核心體系，一手抓總體規(guī)劃，一手抓培訓(xùn)推廣，念念不忘投入回報(bào)和機(jī)會(huì)回報(bào)，每天進(jìn)步一點(diǎn)，經(jīng)過三到五年的日積月累，也能漸臻佳境。