為什么資本正在青睞中檔酒店？

原創(chuàng) Cornelia  邁點(diǎn)

搶在中國(guó)農(nóng)歷新年前夕，君亭酒店（首發(fā)）通過，即將成為A股中檔酒店第一股，此消息一經(jīng)公布，便引得各方熱議。我們注意到，中檔酒店市場(chǎng)一直“戰(zhàn)火不休”，以錦江酒店、華住集團(tuán)、首旅酒店為代表的國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)不斷推出中檔品牌搶占市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者、投資人也瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)投融資頻頻，外資巨頭不甘示弱紛紛入場(chǎng)。從某種意義上而言，近年來，中檔酒店市場(chǎng)儼然成為了”兵家必爭(zhēng)之地。”

如今君亭酒店創(chuàng)業(yè)板“上新”，也正意味著中檔酒店市場(chǎng)正在迎來更多資本“加持”，越來越多的目光正在聚焦于此，這場(chǎng)“中檔爭(zhēng)奪戰(zhàn)”或?qū)⑷嫔?jí)。

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君亭的”非傳統(tǒng)“式經(jīng)營(yíng)

2005年，第一家君亭酒店在杭州開業(yè)，彼時(shí)正值經(jīng)濟(jì)型酒店的高速發(fā)展期。為了避免與酒店巨頭正面交鋒，君亭選擇了當(dāng)時(shí)更為小眾的“中檔賽道”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中檔酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店有所不同，經(jīng)濟(jì)型酒店以解決用戶睡眠為核心需求，為此可以省去傳統(tǒng)酒店大堂、餐廳、會(huì)議廳等功能分區(qū)。但是中檔酒店需要滿足客人除睡眠以外的情感需求，因此對(duì)酒店的功能分區(qū)以及設(shè)計(jì)風(fēng)格要求會(huì)更高。

而相較傳統(tǒng)的中檔酒店，君亭“直營(yíng)+管理”的模式又顯現(xiàn)出其獨(dú)特性。據(jù)君亭酒店2019年財(cái)報(bào)顯示，君亭以直營(yíng)店和管理酒店（業(yè)主自有物業(yè)項(xiàng)目）為主，截止12月，其共開業(yè)39家酒店，其中16家為直營(yíng)店，直營(yíng)率超過40%，其中直營(yíng)店創(chuàng)造了90%以上的營(yíng)收。

“我們堅(jiān)定自己直營(yíng)+管理的模型?！本ぞ频昙瘓F(tuán)執(zhí)行總裁甘圣宏接受媒體采訪時(shí)曾公開表示，如果上市成功，募集的資金將用于增加長(zhǎng)三角的直營(yíng)項(xiàng)目和適當(dāng)提到IT技術(shù)能力。搞渠道、做加盟，一昧擴(kuò)大規(guī)模并不是君亭的核心戰(zhàn)略。

君亭酒店集團(tuán)的自信并非空穴來風(fēng)。

事實(shí)上，“直營(yíng)+管理”的模型可以******程度提高產(chǎn)品的可控性，在酒店風(fēng)格、軟裝設(shè)計(jì)、文化賦能等等方面的層層把關(guān)，可以讓君亭的每一家酒店都可以******限度成為“品牌明信片”，從而保證君亭的高品質(zhì)產(chǎn)品輸出。以君亭的6家夜泊秦淮酒店為例，這6家酒店分布在秦淮河兩岸，分別以金陵書畫院、棋峰試館、大戲院、秦淮書舍、南都會(huì)、桃葉渡客棧為名，在提供住宿的基礎(chǔ)上，更是結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕?，形成了?dú)有的文化氛圍圈，打造了獨(dú)一無二的君亭“酒店社區(qū)”。另一方面，君亭精耕細(xì)作式的經(jīng)營(yíng)理念或?qū)⑽鄻I(yè)主而非加盟商的青睞。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)加盟商希望可以依靠酒店集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；木频晷问娇焖?gòu)?fù)制從而縮短回報(bào)周期，但是其缺點(diǎn)是同質(zhì)化比較嚴(yán)重，無法突圍。而部分業(yè)主則追求持久的經(jīng)營(yíng)和管理能力，更在乎酒店的長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而獲得長(zhǎng)久的收益。

不過，盡管“直營(yíng)+管理”的模式正在平穩(wěn)運(yùn)行，但是其缺點(diǎn)也十分明顯。

與華住集團(tuán)的輕資產(chǎn)加盟形式不同，堅(jiān)持自營(yíng)為主，加盟為輔的經(jīng)營(yíng)模式，必然會(huì)導(dǎo)致其前期投入成本居高不下，而在相同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和物業(yè)成本下，君亭酒店的毛利率處于落后態(tài)勢(shì)。

另外，重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式也讓君亭的擴(kuò)張速度受到極大制約。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在君亭官網(wǎng)可供預(yù)定的酒店一共46家，而首旅如家在疫情期間持續(xù)發(fā)力中高端酒店，截止2020年6月30日，公司新開90家中高端酒店，占新開店比例36%，中高端三大核心品牌如家商旅、如家精選、和頤三箭齊發(fā)，上半年新開店57家；華住旗下中高端品牌全季酒店，在華住集團(tuán)赴港二次上市僅僅過了一周，其門店數(shù)量就突破了1000家，這對(duì)定位為中檔酒店領(lǐng)導(dǎo)者的君亭酒店壓力倍增。而新三板的融資能力無法支撐君亭的擴(kuò)張計(jì)劃，這也是君亭將目光鎖定A股的原因之一。

此次君亭酒店IPO擬募資3.44億元，用于中高端酒店設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目以及綜合管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。其中第二個(gè)項(xiàng)目，具體包括酒店樣板展示中心、設(shè)計(jì)中心和信息化中心，毫無疑問這是為擴(kuò)張準(zhǔn)備的。而新三板成功突圍的君亭酒店，似乎正在預(yù)示，一場(chǎng)新的行業(yè)“風(fēng)暴”即將來臨。

突圍新三板，中檔酒店蓄勢(shì)待發(fā)

我們注意到，目前活躍在資本市場(chǎng)的酒店企業(yè)雖然不少，例如A股的首旅酒店、錦江股份，美股的華住集、格林豪泰，港股的開元酒店、復(fù)星旅文等，但是真正依靠中檔酒店起家，或以中檔酒店為主要收入來源的幾乎沒有。其中，首旅酒店、錦江股份、華住、格林豪泰核心收入依然是經(jīng)濟(jì)型酒店，中端品牌仍在起步和發(fā)展階段，開元酒店定位高端品牌，復(fù)星旅文主要收入則來自Club Med度假村和三亞亞特蘭蒂斯。

君亭酒店突圍成功給依然在新三板徘徊的中檔酒店帶來了新的希望。近年來，伴隨著消費(fèi)客群住宿的不斷升級(jí)，精品化、個(gè)性化酒店開始在市場(chǎng)中極速增加。據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2014-2018年中國(guó)精品酒店增長(zhǎng)率持續(xù)保持在30%以上，期間品牌數(shù)也在成倍增加，而在此浪潮下，君亭酒店、勝高股份、美豪酒店、山水酒店、古井酒店等先后登陸新三板。最多時(shí)，新三板上市住宿企業(yè)達(dá)到十余家，不過盡管成功掛牌，但是住宿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)始終不夠理想。2020年的疫情更是為住宿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了極大沖擊。

根據(jù)新三板住宿業(yè)半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止2020年6月，除了君亭酒店凈利潤(rùn)呈現(xiàn)正增長(zhǎng)以外，勝高股份、索特來、山水酒店、古井酒店、亞米酒店等企業(yè)經(jīng)營(yíng)均出現(xiàn)大幅虧損，而在營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率方面，6家酒店均出現(xiàn)了50%左右的跌幅。

但是疫情并未讓中檔酒店停下積極復(fù)蘇，尋求升級(jí)轉(zhuǎn)型的腳步。勝高股份在半年財(cái)報(bào)內(nèi)表示，將進(jìn)一步完善集團(tuán)品質(zhì)管理體系、提升員工和管理層的品質(zhì)意識(shí)與重視程度，并且將積極應(yīng)對(duì)中檔優(yōu)先服務(wù)酒店競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，大力發(fā)展智能化、打造生態(tài)圈，計(jì)劃推出無人智慧酒店產(chǎn)品，加快傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展變革的步伐。而山水酒店則在半年財(cái)報(bào)中表示，盡管爆發(fā)的新冠疫情使企業(yè)的酒店業(yè)務(wù)和餐飲業(yè)務(wù)遭受重大影響，但是在公司團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，積極采取各項(xiàng)措施，在履行公眾公司社會(huì)責(zé)任的同時(shí)有效降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在確保員工安全、健康的前提下，積極有序的恢復(fù)公司各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而古井酒店則依托公司持續(xù)的連鎖化經(jīng)營(yíng)，逐步形成規(guī)?；?yīng)，公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且其規(guī)?；?yīng)已經(jīng)逐步在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)。

新三板上的酒店企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)，新三板外的中檔酒店正在奮力搶搭資本鏈條。據(jù)悉，2020年7月，證監(jiān)會(huì)上海監(jiān)管局消息顯示，亞朵酒店已就上市輔導(dǎo)進(jìn)行備案，擬登陸創(chuàng)業(yè)板，盡管目前暫無明確消息，但可見中檔酒店尋求資本鏈接信心不減。中檔酒店正在資本市場(chǎng)展露頭角，越來越多的新玩家加入中檔賽道，一場(chǎng)新的競(jìng)賽正在開啟。

中檔“江湖”風(fēng)起云涌，各路英雄齊下場(chǎng)

2019年以來，備受關(guān)注的中檔酒店市場(chǎng)持續(xù)升溫。據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《疫情下中檔酒店的現(xiàn)象級(jí)發(fā)力——投資價(jià)值與運(yùn)營(yíng)解讀分析報(bào)告》中指出，在過去4年中，中國(guó)中檔酒店市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直保持在30%上下，截止2019年底，中檔酒店的品牌連鎖化率已經(jīng)接近20%，是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和連鎖化程度最高的酒店品類。而從2016年-2019年邁點(diǎn)旅游住宿各類型品牌指數(shù)來看，中檔酒店品牌全面躍進(jìn)，全面超越經(jīng)濟(jì)連鎖品牌指數(shù)，趕超高端酒店品牌指數(shù)。

我們注意到，整個(gè)中檔酒店的市場(chǎng)正在逐漸從一線城市向二三四線城市滲透。無論是主打高端品牌的國(guó)際酒店集團(tuán)，還是本土經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，紛紛進(jìn)入中檔酒店市場(chǎng)掘金。

其一是以華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店為主的本土酒店巨頭借助資本的加持，搶占中檔市場(chǎng)，完成由經(jīng)濟(jì)型向中檔的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2020年9月，華住集團(tuán)實(shí)現(xiàn)港交所二次上市，成功募集約60億港元。根據(jù)使用計(jì)劃，該集團(tuán)將約40%的募資用于支持公司的資本支出及開支，以加強(qiáng)公司的酒店網(wǎng)絡(luò)包括新酒店開業(yè)以及現(xiàn)有酒店的升級(jí)和持續(xù)維護(hù)。而作為華住集團(tuán)旗下的中檔酒店的主力，這也為全季酒店未來的擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O大的資金支持。首旅酒店則重申中高端酒店的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)是其長(zhǎng)期發(fā)展的重點(diǎn)，并在7月中旬發(fā)布公告稱擬在銀行間債券市場(chǎng)注冊(cè)發(fā)行中期票據(jù)和超短期融資券合集不超過人民幣40億元，為其中檔酒店的擴(kuò)張夯實(shí)基礎(chǔ)。而國(guó)內(nèi)另一家頭部企業(yè)錦江酒店在同年9月宣布擬發(fā)行不超過1.5億股股份，定增募資不超過50億元。據(jù)媒體報(bào)道，這筆募資中約有70%的資金將用于旗下酒店品牌的升級(jí)迭代，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店的布局。

其二是以開元酒店集團(tuán)、希爾頓酒店、洲際酒店集團(tuán)為主的高端酒店巨頭瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，進(jìn)入中檔賽道，完成中高端酒店品牌的全面布局。2020年3月，開元酒店上市，其在三月初公布的全球股份計(jì)劃時(shí)曾表示，公司擬將獲得的凈融資額的60%用戶開發(fā)中高檔酒店，其中35%將用于開發(fā)中檔酒店。希爾頓酒店集團(tuán)則從2015年便開始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高端酒店轉(zhuǎn)型以及中檔酒店的布局。希爾頓全球大中華區(qū)及蒙古區(qū)營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁麥金信在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“我們認(rèn)為，今后將會(huì)比較少看到新的五星級(jí)酒店密集開業(yè)，會(huì)有更多中檔酒店涌現(xiàn)?！蔽覀冏⒁獾剑?jīng)過了疫情危機(jī)的希爾頓酒店集團(tuán)正在悄悄提速中檔，從2021年1月至今，不到兩個(gè)月的時(shí)間里，希爾頓歡朋新開業(yè)超過15家，并且這個(gè)速度仍在持續(xù)。

無獨(dú)有偶，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官周卓瓴表示，特許經(jīng)營(yíng)模式下的洲際酒店集團(tuán)在二三線城市的布局節(jié)奏進(jìn)一步加快，尤其是假日酒店及智選假日等中檔酒店品牌開店最為迅速。同時(shí)，洲際酒店集團(tuán)提出“跟著高鐵開智選”戰(zhàn)略，進(jìn)一步深入中國(guó)中檔酒店市場(chǎng)。

其三是以亞朵、雅斯特、君亭酒店、山水時(shí)尚酒店為主的現(xiàn)有中檔品牌發(fā)展勢(shì)頭良好。截止2020年11月，亞朵在全國(guó)174個(gè)城市開了583家酒店，有超過2000萬會(huì)員，其依靠IP酒店概念的擴(kuò)展，從知乎的有問題酒店、網(wǎng)易云音樂的輕居等，均成為中檔酒店中的破圈之作。雅斯特酒店集團(tuán)則依靠高鐵經(jīng)濟(jì)帶來的紅利，依托3小時(shí)內(nèi)陸高鐵經(jīng)濟(jì)圈，打造了“兩湖一廣、云貴川渝”的內(nèi)陸高鐵經(jīng)濟(jì)圈以及“深滬津京”的沿海高鐵經(jīng)濟(jì)圈雙引擎。截止2020年三季度末，雅斯特酒店集團(tuán)已簽約已開業(yè)、已簽約未開業(yè)和正在簽約的儲(chǔ)備項(xiàng)目超過1000家，輻射柬埔寨金邊（境外）、福建、四川、湖北等城市。而深耕中檔市場(chǎng)十幾年的君亭酒店新三板突圍成功，對(duì)其品牌影響力、可信度、管理能力和資本能力都有很大的幫助，而借助資本的力量，君亭酒店正在加速“追風(fēng)”的步伐。

其四是包括零售業(yè)、地產(chǎn)系、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等正在積極跨界，探索中檔酒店領(lǐng)域。2016年12月，宜家宣布將在長(zhǎng)沙開業(yè)大型商業(yè)綜合體，該項(xiàng)目將首次涉足酒店業(yè)態(tài)，正式進(jìn)入中檔賽道。網(wǎng)易公司副總裁則表示，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵合作，打造亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒想可以通過一個(gè)可承載的容易把網(wǎng)易嚴(yán)選的生活美學(xué)展現(xiàn)出來。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零售業(yè)跨界酒店正是試圖打造“所用即所購(gòu)”的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)酒店行業(yè)的二次銷售。而悶聲發(fā)大財(cái)?shù)摹暗禺a(chǎn)系”則早早開始布局中檔市場(chǎng)。譬如碧桂園酒店集團(tuán)在2019年10月推出“鳳悅輕尚”（中檔酒店）和“鳳悅”（中高端商務(wù)會(huì)議酒店）；萬達(dá)酒店及度假村推出全服務(wù)中檔酒店萬達(dá)美華，開啟中檔市場(chǎng)多品牌戰(zhàn)略征途。另外，互聯(lián)網(wǎng)系正虎視眈眈，其依托背后BAT等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生態(tài)提供的支持，智能化模式或?qū)⑹瞧錄Q戰(zhàn)中高端的“制勝法寶”。

時(shí)至今日，中檔酒店市場(chǎng)這片需求驚人的藍(lán)海正在吸引越來越多的新玩家加入，競(jìng)合攻守、投融資等正在成為中檔市場(chǎng)新的關(guān)鍵詞。而住宿業(yè)的未來，也正在圍繞著中檔酒店市場(chǎng)的爆發(fā)，而徐徐展開。