王興為什么要投資酒店？

旅界 · theodore熙少 

未雨綢繆or軍備競(jìng)賽？

*本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“旅界”（ID：lvjienews）

王興不動(dòng)則已，一出牌就是王炸。

悄然插旗

春節(jié)歸來(lái)，美團(tuán)創(chuàng)始人王興投資東呈集團(tuán)一事終于塵埃落定。

企查查APP顯示，近日廣西東呈酒店管理有限公司（簡(jiǎn)稱“東呈集團(tuán)”）發(fā)生工商變更，新增股東北京酷訊互動(dòng)科技有限公司，該公司持股15%、深圳市美珠企業(yè)管理有限責(zé)任公司持股5%。

企查查股權(quán)穿透顯示，酷訊互動(dòng)由美團(tuán)王興和穆榮均共同持股，前者持股95%，龍珠資本背后實(shí)控人也正是王興。

而成立于2007年的東呈集團(tuán)注冊(cè)資本6250萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含酒店管理服務(wù)；酒店物品及設(shè)備的銷售代理等。

此前，媒體報(bào)道美團(tuán)將投資東呈集團(tuán)，有消息稱，美團(tuán)即將投資酒店集團(tuán)東呈國(guó)際集團(tuán)，持股比例或?qū)⒏哌_(dá)20%。

據(jù)業(yè)內(nèi)高管透露，東呈國(guó)際集團(tuán)整體估值在50億元人民幣左右，此輪美團(tuán)的投資金額或?qū)⒃?0億元左右。

如今，雖然王興持股比例略低于預(yù)期，仍以“曲線救國(guó)”的形式在國(guó)內(nèi)中高端酒店牌桌上得到了自己的固定座位。

事實(shí)上，有很長(zhǎng)一段日子，高星酒店看攜程，經(jīng)濟(jì)型酒店看美團(tuán)，這就像柏林墻倒塌前的美蘇爭(zhēng)霸，人們想不出來(lái)還有誰(shuí)能夠打破這種格局。

酒店生意看起來(lái)每條路都被堵死了，攜程的BOSS直播與美團(tuán)的超級(jí)團(tuán)購(gòu)也萬(wàn)變不離其宗，大部分消費(fèi)者都能在兩大平臺(tái)各取所需。

然而東呈酒店集團(tuán)的易幟改變了戰(zhàn)局，王興第一次出手押注的這家線下酒店集團(tuán)旗下有怡程酒店、宜尚酒店、柏曼酒店等15個(gè)酒店品牌，在全球擁有超過(guò)25000家酒店（含籌建），擁有付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)酒店集團(tuán)TOP50報(bào)告》顯示，東呈集團(tuán)目前排在第六位。在中端酒店市場(chǎng)，東呈集團(tuán)是位列華住、錦江、首旅之后的第二梯隊(duì)酒店集團(tuán)。

42歲的王興，在梁建章曾經(jīng)最熟悉的中高端酒店市場(chǎng)，悄然插上了美團(tuán)大旗。

差異化之爭(zhēng)

近些年，美團(tuán)在酒旅領(lǐng)域鋒芒愈來(lái)愈盛。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布的2020年三季報(bào)顯示，其到店及酒旅業(yè)務(wù)在疫情下逆勢(shì)增長(zhǎng)，盈利27.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)19.5%。

2019年，美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店預(yù)定預(yù)訂量更是增長(zhǎng)38.2%，達(dá)到3.924億間夜，接近“一年4億間夜”，超過(guò)攜程，乃至Expedia的3.89億間夜，成為酒店預(yù)訂量?jī)H次于Booking的全球第二大OTA。

如此驕人戰(zhàn)績(jī)下，王興收購(gòu)東呈酒店股權(quán)意義到底何在？

與攜程不同，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是其超級(jí)App可以給酒旅業(yè)務(wù)導(dǎo)流，不用像攜程一樣每季度花費(fèi)50%左右的收入用于營(yíng)銷導(dǎo)流。

但美團(tuán)劣勢(shì)則是通過(guò)超級(jí)App引流過(guò)來(lái)的用戶和訂單其忠誠(chéng)度值得懷疑，需要從差異化視角構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化和品牌差異化等方面努力，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，消費(fèi)需求偏好。

由此，美團(tuán)從2019年推出“住+X”長(zhǎng)青計(jì)劃，通過(guò)搶占高星酒店40%到50%左右的餐飲收入和利用餐飲與高星級(jí)酒店在客房板塊的聯(lián)動(dòng)作用等方式，不斷加強(qiáng)自己差異化能力優(yōu)勢(shì)。

而在中端酒店市場(chǎng)，東呈正是王興在2021年打出的第一張牌。

中端酒店利潤(rùn)高于經(jīng)濟(jì)型酒店，酒店數(shù)量又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)高星酒店，是OTA業(yè)務(wù)中最肥的一塊肉，誰(shuí)在該領(lǐng)域樹立優(yōu)勢(shì)就相當(dāng)于在OTA行業(yè)搶占天王山。

再看東呈，2007年到2013年，東呈酒店以一個(gè)城市快捷品牌打天下。到了2014年，東呈國(guó)際集團(tuán)正式成立，并推出怡程、宜尚等品牌，正式進(jìn)軍中檔及中高端酒店市場(chǎng)。

從2016年開始，東呈甚至和萬(wàn)豪一起合作推出中端品牌萬(wàn)楓，對(duì)王興來(lái)說(shuō)，疫情下逢低買入這樣的上游產(chǎn)業(yè)鏈資源，再圖謀布局中高端市場(chǎng)顯然是劃算的。

值得一提的是，美團(tuán)去年三季報(bào)指出，消費(fèi)者青睞的旅游目的地由海外旅游勝地改為國(guó)內(nèi)旅游勝地，這使得美團(tuán)能夠充分利用境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，東呈旗下酒店皆分布于國(guó)內(nèi)，王興這筆投資針對(duì)的也是暫時(shí)無(wú)法走出國(guó)門的游客。

流量的博弈

投資酒店集團(tuán)這件事，梁建章其實(shí)也不陌生，此前攜程相繼投資了華住、首旅如家，并通過(guò)上海甌瓴鉑卉投資間接幫助開元酒店完成私有化。

今年1月，同程藝龍也與珀林酒店集團(tuán)簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議，希望通過(guò)技術(shù)、會(huì)員、服務(wù)和營(yíng)銷等全方位賦能，發(fā)揮雙方線上線下的產(chǎn)業(yè)核心優(yōu)勢(shì)。

作為線上預(yù)訂平臺(tái)，無(wú)論美團(tuán)抑或攜程、同程藝龍掌握足夠多的酒店資源無(wú)疑能夠在未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)。

而在新冠疫情狂風(fēng)暴雨式的打擊之下，酒店品牌前所未有的需要在線平臺(tái)的流量支持彌補(bǔ)其線上短板，因此才紛紛在戰(zhàn)略上做出調(diào)整。

2020年酒店業(yè)深受疫情打擊，這只不期而至的黑天鵝也讓隱藏在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)、行業(yè)高速發(fā)展之下的問(wèn)題暴露出來(lái)。

東呈酒店創(chuàng)始人程新華曾表示，“酒店業(yè)其實(shí)非常脆弱，租金高、員工多、分散廣，在面對(duì)新冠疫情這么大的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，往往處于被動(dòng)局面。此外，酒店業(yè)還暴露出數(shù)字化能力不足、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不足、過(guò)度依賴現(xiàn)金流等問(wèn)題?！?/p>

無(wú)論如何，東呈酒店集團(tuán)的步伐已經(jīng)邁開。

不可否認(rèn)，美團(tuán)的出現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)讓在線平臺(tái)與傳統(tǒng)酒店之間的關(guān)系有所變化。

東呈需要美團(tuán)的流量扶持，但東呈站隊(duì)美團(tuán)后是否會(huì)遭到攜程的“反殺“是2021年難以預(yù)料的劇情。

相比之前的進(jìn)退兩難，程新華似乎已經(jīng)找到了******的解決方案。

王興以私人公司非美團(tuán)直接投資東呈還規(guī)避了既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的“口實(shí)“，但既然東呈進(jìn)了“自家門”，未來(lái)獲得更多美團(tuán)流量扶持也是必然的事情。

貪吃蛇沒(méi)有撞得頭破血流，只是事件至此，并未迎來(lái)終局。