“首店經(jīng)濟(jì)”又將如何影響酒店品牌發(fā)展?

來源：界面新聞 侵刪

今年以來，中國(guó)品牌酒店新簽約與開業(yè)數(shù)量整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

今年以來，中國(guó)品牌酒店新簽約與開業(yè)數(shù)量整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。其中，隨著新品牌不斷推向市場(chǎng)以及成熟品牌積極探索布局下沉市場(chǎng)，越來越多“首店”走進(jìn)大眾視野。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)今年年初發(fā)布的《中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年1月1日，中國(guó)連鎖酒店客房總規(guī)模將近553萬間，同比增長(zhǎng)81萬余間;連鎖化率為38.79%，同比增長(zhǎng)3.79%，其中中高端品牌連續(xù)五年保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。

以發(fā)達(dá)國(guó)家60%的酒店連鎖化率為參考，中國(guó)酒店連鎖化率仍將持續(xù)增長(zhǎng)、并有望趕超過。在連鎖化率持續(xù)增長(zhǎng)的大背景，酒店品牌“首店”該如何布點(diǎn)、“首店經(jīng)濟(jì)”又將如何影響酒店品牌發(fā)展?

新消費(fèi)時(shí)代“首”密碼

消費(fèi)恢復(fù)成為疫后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推力。日前，《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施的通知》出臺(tái)20條關(guān)鍵措施來促消費(fèi)，要求把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，拓展消費(fèi)新空間，打造消費(fèi)新場(chǎng)景，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場(chǎng)新需求。

“今年以來，文旅消費(fèi)、體育賽事、演唱會(huì)等消費(fèi)熱，讓酒旅業(yè)信心指數(shù)大增，進(jìn)一步拓展多元消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)尤為重要。首店、首發(fā)、首展、首秀，再度引爆品牌營(yíng)銷?！睒I(yè)內(nèi)人士舉例指出，首店，雖然不是個(gè)新鮮話題、但卻是新消費(fèi)時(shí)代不容忽視的流量密碼——首店經(jīng)濟(jì)的“首效應(yīng)”，不止在于“近在眼前”的客流和人氣，更在于創(chuàng)造更多消費(fèi)新場(chǎng)景、新模式、新體驗(yàn)，在品牌與城市的相互融合中充分釋放內(nèi)需潛力和活力。

何謂“首店經(jīng)濟(jì)”?首店經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。比如，自帶流量的首店能夠撬動(dòng)城市消費(fèi)增量，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng);通過首店的業(yè)態(tài)更新引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新，激活商圈;品牌首店集聚，可以賦能城市——以首店經(jīng)濟(jì)推進(jìn)城市向國(guó)際消費(fèi)中心和區(qū)域消費(fèi)中心發(fā)展;以及帶來就業(yè)擴(kuò)大、稅收增長(zhǎng)等正面經(jīng)濟(jì)效益。

“首店經(jīng)濟(jì)”折射出消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，被認(rèn)為是反映一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)活躍程度的新指標(biāo)。引入或打造首店，已經(jīng)被視為挖掘消費(fèi)潛力、激發(fā)市場(chǎng)活力的重要?jiǎng)?chuàng)新手段，新一輪的城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)也因此升級(jí)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

品牌選擇城市，看中的是城市的商業(yè)活力、消費(fèi)潛力以及營(yíng)商環(huán)境。各大城市積極推出相關(guān)政策來吸引品牌首店進(jìn)駐，包括加強(qiáng)首店首發(fā)獎(jiǎng)補(bǔ)資金支持。例如，武漢市商務(wù)局印發(fā)《武漢市支持首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)的若干措施(試行)》明確指出，符合條件的餐飲、零售企業(yè)，在武漢新開設(shè)國(guó)內(nèi)外知名品牌首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店并與商業(yè)運(yùn)營(yíng)載體簽訂2年及以上入駐協(xié)議的，將按照其首店分類和級(jí)別分別給予最高50萬元和100萬元的一次性獎(jiǎng)勵(lì)。

“對(duì)消費(fèi)者來說，品牌首店能夠滿足其對(duì)新消費(fèi)的好奇心，以及國(guó)際化、連鎖化品牌就近打卡的社交需求，承載大眾對(duì)美好生活的向往;站在品牌方角度來看，首店經(jīng)濟(jì)的首因效應(yīng)，有利于品牌進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展?！狈治鋈耸恐赋?，新消費(fèi)催生新概念，只要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，品牌就能在新的城市打開新發(fā)展空間;當(dāng)前各地政策釋放出來積極信號(hào)，創(chuàng)造了一個(gè)城市與品牌的雙向奔赴機(jī)會(huì)。

“最近一直在關(guān)注各大城市為吸引首店入駐而發(fā)布的首店首發(fā)獎(jiǎng)補(bǔ)資金支持。如果這些可以轉(zhuǎn)化到酒店投資上來，對(duì)于我們來說，投資的資金壓力就大大降低了。”一位資深酒店投資人表示，已經(jīng)看好了一些政策利好和消費(fèi)潛力大的城市，只等合適的品牌談攏，就能馬上啟動(dòng)項(xiàng)目投資，未來多點(diǎn)開花也大有可能。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

“首店”效應(yīng)加碼品牌開店布點(diǎn)

2023年中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施》提出“加快培育多層級(jí)消費(fèi)中心，深化國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，科學(xué)布局、培育發(fā)展一批區(qū)域消費(fèi)中心和地方特色消費(fèi)中心”。

仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)城市更新創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張雨放解讀分析指出“其中提出了由三個(gè)層級(jí)組成的消費(fèi)中心體系”——國(guó)際消費(fèi)中心城市，位于上述三個(gè)層級(jí)的頂層，突出國(guó)際影響力，主要指部分消費(fèi)實(shí)力突出的省會(huì)城市(直轄市);區(qū)域性消費(fèi)中心位于第二層，主要是部分省會(huì)城市和綜合實(shí)力比較強(qiáng)的地級(jí)市，主要的指標(biāo)包括當(dāng)?shù)氐南M(fèi)服務(wù)體系比較健全，部分標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平，同時(shí)能夠?qū)χ苓叺貐^(qū)的消費(fèi)業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的輻射和帶動(dòng)能力，是區(qū)域性的消費(fèi)高地或者是集聚區(qū)地方特色消費(fèi)中心;地方特色的消費(fèi)中心是第三層級(jí)，如一線縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，可能綜合實(shí)力并不突出，但某一類的消費(fèi)資源具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，如一些特色文化旅游縣等。

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作為一個(gè)城市消費(fèi)模式創(chuàng)新和城市不斷升級(jí)的重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，首店經(jīng)濟(jì)在中國(guó)三層消費(fèi)中心體系構(gòu)建中也將發(fā)生變化，并直接影響到酒店品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略布局。

“首店”一詞最早出現(xiàn)于國(guó)際化連鎖品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的新聞報(bào)道中，意指某地理區(qū)域范圍內(nèi)出現(xiàn)的第一家門店。從發(fā)展歷程來看，“首店”早期集中在國(guó)際品牌、首店選址集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線和新一線城市，并非在全國(guó)范圍內(nèi)大范圍鋪開。在三層消費(fèi)中心體系推進(jìn)過程中，本土品牌在首店經(jīng)濟(jì)中嶄露頭角、并發(fā)揮至關(guān)重要的作用;而一些國(guó)內(nèi)外大牌將考慮首店“下沉”，到區(qū)域消費(fèi)中心和地方特色消費(fèi)中心去開店布點(diǎn)。

酒店品牌發(fā)展的命運(yùn)齒輪是如何被“首店經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)動(dòng)的呢?

一是，在酒店開發(fā)的紅海城市，新品牌/成長(zhǎng)型品牌的品牌首店成為投資人的******。

中國(guó)酒店連鎖化率接近40%，一些頭部品牌開店數(shù)量早已突破百城千店。盡管一線及新一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)足夠容納多品牌以及品牌的多店布局，但還是不可避免地暴露出“近距離開店”問題。

南京南站萬達(dá)美華酒店

例如，南京南站萬達(dá)美華酒店是第一批簽約的加盟項(xiàng)目。整個(gè)項(xiàng)目是由萬達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)、萬達(dá)項(xiàng)目部監(jiān)理、萬達(dá)酒管團(tuán)隊(duì)管理，設(shè)計(jì)理念100%落地的加盟店。2020年9月29日開業(yè)至今，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)表現(xiàn)優(yōu)良——截止2023年10月RevPAR達(dá)成489元、RGI穩(wěn)居競(jìng)爭(zhēng)商圈第一名;攜程網(wǎng)評(píng)一直穩(wěn)居4.84分，共產(chǎn)出網(wǎng)評(píng)5860條，月均產(chǎn)出160條;并獲得攜程全南京市高檔型熱賣酒店第5名;攜程客人收藏量達(dá)18000人。

一位從事酒店開發(fā)的南京同行直言：“南京南站萬達(dá)美華酒店所在商圈競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌連鎖酒店林立。從開業(yè)以來的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，它無疑做到了脫穎而出。作為萬達(dá)美華酒店品牌的城市標(biāo)桿店，為該品牌品牌吸引了一批業(yè)主加盟?！?/p>

有業(yè)主投資人坦言，在酒店開發(fā)的紅海城市，新興成長(zhǎng)性品牌或者新品牌更受投資人青睞。例如，萬達(dá)酒店及度假村旗下生活方式品牌——萬達(dá)頤華酒店、萬達(dá)美華酒店、萬達(dá)悅?cè)A酒店，在過去三年疫情承壓之下，成功進(jìn)駐北京、上海、成都、西安、南京等一線及新一線城市。

同時(shí)，各大酒店集團(tuán)也紛紛推出新品牌以及品牌首店來吸引酒店投資和消費(fèi)者。例如，復(fù)星旅文旗下城市度假品牌“Club Med地中海白日方舟”全球首店落子南京。

二是，品牌開發(fā)策略性聚焦，以“區(qū)域首店/城市首店”來突圍區(qū)域市場(chǎng)。

在品牌連鎖化推動(dòng)下，加速開店依然是酒店品牌的要?jiǎng)?wù)。毋庸置疑，重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)成為連鎖品牌規(guī)?；l(fā)展新增量的重要陣地。而以“區(qū)域首店/城市首店”來突圍區(qū)域市場(chǎng)，成為品牌進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)開發(fā)策略。

舉例來看，作為中國(guó)西部的經(jīng)濟(jì)中心、中國(guó)“首店經(jīng)濟(jì)”第三城(2022年度)，成都2023年在新一線城市研究所《城市商業(yè)魅力排行榜》中，位列15座新一線城市的榜首。W酒店、萬達(dá)瑞華酒店、費(fèi)爾蒙酒店等高奢酒店的西部首店均落子于成都。

“成都萬達(dá)頤華酒店，2022年10月?lián)Q牌開業(yè)以來，成為高端存量升級(jí)改造的標(biāo)桿。不少投資人慕名而來參觀考察，它確實(shí)帶動(dòng)了周邊城市酒店項(xiàng)目的開發(fā)，比如新簽約的新疆烏魯木齊萬達(dá)頤華酒店、已經(jīng)開業(yè)的云南西雙版納萬達(dá)頤華酒店。這其實(shí)就是一種區(qū)域帶動(dòng)的作用。”萬達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超表示，通過西南首店項(xiàng)目的落地運(yùn)營(yíng)，也進(jìn)一步對(duì)萬達(dá)頤華酒店品牌進(jìn)行了重新定位以及未來發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，比如說，未來在二線及以上城市核心商圈的酒店該如何定位和運(yùn)營(yíng)。

日前，萬達(dá)美華又迎來兩家城市首店開業(yè)——西寧海湖新區(qū)萬達(dá)美華酒店、騰沖和順萬達(dá)美華別院。

邁點(diǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自西南首店開業(yè)至今，萬達(dá)生活方式酒店品牌——萬達(dá)頤華酒店、萬達(dá)美華酒店、萬達(dá)悅?cè)A酒店共計(jì)開業(yè)酒店超過20家，除了蘇州和南昌有多家酒店布點(diǎn)之外、其他城市均為品牌首店;其中，已開業(yè)酒店在西部地區(qū)占比達(dá)到50%，分布在云南、新疆、青海、陜西、山西等省會(huì)及熱門旅游目的地城市。

“相較于已經(jīng)百城百店、百城千店的成熟品牌，萬達(dá)三大生活方式品牌目前還屬于新興的成長(zhǎng)型品牌，開店數(shù)量并不多。無論到哪一個(gè)城市，都是品牌的城市首店。同時(shí)，因?yàn)橛腥f達(dá)的品牌背書與集團(tuán)品牌賦能，它也比其他同類新興品牌相比又多了些競(jìng)爭(zhēng)底氣。投資人在選擇一些城市首店的時(shí)候，自然也會(huì)優(yōu)先考慮萬達(dá)旗下酒店品牌。”一位業(yè)主投資人在談及首店經(jīng)濟(jì)時(shí)表示，“首店經(jīng)濟(jì)”的首因效應(yīng)和羊群效應(yīng)，很容易讓投資人跟著信任的品牌走。

發(fā)力“首店經(jīng)濟(jì)”，先搶占高質(zhì)量首店

如何將首店優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致?業(yè)內(nèi)人士表示，可通過創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品服務(wù)，將品牌和首店流量轉(zhuǎn)變成客流和消費(fèi)增量;并在同質(zhì)化品牌中找到自身的差異化特色，以創(chuàng)新力成就獨(dú)具特色的品牌內(nèi)核，為消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，從而賦予城市商業(yè)活力，形成新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，新中產(chǎn)的崛起直接影響到中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體質(zhì)量和潛力，新中產(chǎn)的消費(fèi)特點(diǎn)正孕育著未來相關(guān)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，也在重塑各行各業(yè)包括酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更是未來酒店投資的機(jī)遇所在。”陳孟超強(qiáng)調(diào)，首店經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于首店品牌與區(qū)域的價(jià)值耦合，品牌發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)必須要圍繞目標(biāo)客群需求同時(shí)結(jié)合在地性去滿足需求、創(chuàng)造需求、帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)。

筆者從已開業(yè)萬達(dá)生活方式酒店中，總結(jié)出高質(zhì)量品牌首店的關(guān)鍵點(diǎn)。

其一，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)力，“首店”變身“打卡地”。

新中產(chǎn)消費(fèi)特征之一就是顏值經(jīng)濟(jì)，城市首店吸睛的第一步要做到好看、能夠吸引年輕人前來打卡。

作為寧波地區(qū)的首店，寧波萬達(dá)美華酒店屢獲殊榮，已成為鄞州區(qū)又一高顏值“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)，特別是酒店一層由斬獲設(shè)計(jì)界奧斯卡獎(jiǎng)“金鑰匙獎(jiǎng)”的萬達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院操刀設(shè)計(jì)“無界空間”——融合了哥特工業(yè)風(fēng)和蒸汽朋克設(shè)計(jì)元素，不僅在時(shí)間上承載者賓客的旅行記憶;在空間功能上有多重可塑性——可變身為時(shí)裝秀場(chǎng)、新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、藝術(shù)家作品展陳空間等。

其二，引入新業(yè)態(tài)、開拓多元場(chǎng)景，迎合新消費(fèi)需求。

不同于上一代品牌對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、行政地位的重視，當(dāng)前主流消費(fèi)品牌更多將客群的消費(fèi)理念、城市商業(yè)消費(fèi)的氛圍、城市自身的熱度等納入考量，例如無錫這樣的外向型二線城市對(duì)于新消費(fèi)業(yè)態(tài)接受度就高，當(dāng)?shù)卣猩桃蚕Ｍ行聵I(yè)態(tài)引入來引領(lǐng)本地生活方式。

無錫萬達(dá)頤華酒店針對(duì)新中產(chǎn)群體的消費(fèi)新主張，增設(shè)了傳統(tǒng)高端酒店所思之不及的24小時(shí)復(fù)合咖啡空間萬咖啡。無錫萬達(dá)頤華酒店萬咖啡成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅咖啡打卡地，進(jìn)入無錫當(dāng)?shù)乜Х葻衢T榜排行前十;在酒店承辦的 “愛不釋‘首’梁溪首店品牌賞鑒會(huì)”上，萬咖啡作為梁溪區(qū)咖啡品牌首店代表，在現(xiàn)場(chǎng)展示精品咖啡從烘焙、研磨到?jīng)_泡全過程，并獲得梁溪區(qū)頒發(fā)“首店品牌”獎(jiǎng)勵(lì)。

作為“酒店+”的新業(yè)態(tài)品牌，萬咖啡自2020年寧波萬達(dá)美華酒店首店開業(yè)，如今已入住30家萬達(dá)生活方式酒店，不僅開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也為酒店后續(xù)經(jīng)營(yíng)提供了更多非房收入想象空間。

其三，增強(qiáng)“本土化”原創(chuàng)特色，讓更多客人體驗(yàn)城市定制生活。

酒店，作為一張城市名片、也是城市生活的重要載體。連鎖品牌進(jìn)入城市開店，要增強(qiáng)“本土化”原創(chuàng)特色、讓酒店與本地生活有機(jī)融合，讓更多客人體驗(yàn)城市定制生活。

“來新疆的第一餐，居然就能在酒店感受到地域特色的風(fēng)土人情。比如，將新疆酸奶子、奶茶、馓子，和各種干果融入種類豐富、制作健康和精心搭配的自助早餐，瞬間幫我們打開了新疆模式，這算是個(gè)小小的驚喜。”阿圖什萬達(dá)美華酒店的一位外地客人表示，來之前已經(jīng)從酒店那邊打聽了阿圖什暑期周邊游特色，打算去逛逛怪柳林、奧依塔克冰川公園，還可以轉(zhuǎn)到去游覽喀什噶爾古城。

飛豬超級(jí)品牌日李佳琦直播間選品就選中了烏魯木齊會(huì)展中心萬達(dá)美華酒店和烏魯木齊會(huì)展中心萬達(dá)悅?cè)A酒店來推薦烏魯木齊周邊游套餐——不僅可游玩國(guó)際大巴扎、天山大峽谷、南山牧場(chǎng)景點(diǎn)，還有體驗(yàn)六館一心、天山明月城、紅光山景區(qū)、自治區(qū)博物館等文化體驗(yàn)，還能品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗?小吃如紅柳烤肉、大盤雞、油塔子等等，酒店品質(zhì)過硬、性價(jià)比高。

其四，存量酒店換牌改造，城市首店更強(qiáng)調(diào)“量身定制”精耕細(xì)作。

隨著酒店開發(fā)進(jìn)入存量時(shí)代，品牌首店也多為換牌升級(jí)項(xiàng)目。物業(yè)與投資人的差異性，要求每一個(gè)項(xiàng)目的打造都需要量身定制、首店運(yùn)營(yíng)要更為精耕細(xì)化。

陳孟超強(qiáng)調(diào)，換牌酒店從項(xiàng)目定位到物業(yè)改造再到運(yùn)營(yíng)落地，需要一體化貫穿于項(xiàng)目生命周期的量身定制，以此來保障每家店開出來都是高質(zhì)量的，首店更是如此。

西南首店成都萬達(dá)頤華酒店35天完成“小成本，大制作”換牌改造，實(shí)現(xiàn)GOP翻番。酒店業(yè)主在回顧酒店煥新歷程時(shí)強(qiáng)調(diào)，短短一年，能取得這樣的成果，離不開品牌賦能和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)價(jià)值，“總經(jīng)理+駐點(diǎn)經(jīng)理”的“1+1”模式也在其中發(fā)揮著重要作用。

結(jié)語

新消費(fèi)時(shí)代，城市對(duì)于消費(fèi)的吸引力，除了自然風(fēng)光、人文歷史、特色美食這些天然流量之外，仍然需要不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)來吸引新消費(fèi)群體——“為一家店，赴一座城”。

產(chǎn)業(yè)/商業(yè)與城市特色深度結(jié)合的“首店首發(fā)首展首秀”，為城市生活與經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力，也將成為新消費(fèi)時(shí)代的城市流量密碼。酒店品牌必須要迎風(fēng)而上、加碼首店經(jīng)濟(jì)。

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