酒店品牌創(chuàng)建的N個話題

來源：原創(chuàng) 行走的涼鞋君 侵刪

進入酒店圈以來，經(jīng)常有朋友問起兩類問題：

一是開酒店賺不賺錢

二是做個酒店品牌，空手套白狼

穩(wěn)賺不賠吧？

第一個問題涉及酒店投資，酒店觀察網(wǎng)已經(jīng)與蘇菡老師合作，替大家答疑解惑了。第二個問題涉及品牌建設(shè)，回答的人看似挺多，但各說各話，要么邏輯嚴謹，卻太學(xué)術(shù)；要么語言精彩，卻多數(shù)局限于點狀敘述而不夠系統(tǒng)，又或是局限于篇幅而無法透徹。

于是，自認為有一定研究功底

又在業(yè)界摸爬滾打多年的我

主動請纓與酒店觀察網(wǎng)一道

策劃這個酒店品牌創(chuàng)建的專題

和大家聊聊“酒店品牌創(chuàng)建的N個話題”

圖片來源：錦囊泛娛酒店

第一個話題，我們想聊聊

酒店品牌創(chuàng)建千好萬好

但，您真正了解“酒店品牌”嗎？

真正做好心理建設(shè)要進入這條賽道了嗎？

品牌力量解碼：

酒店品牌打造的起點與誤區(qū)

了解品牌的力量

準備1

01

品牌，是商業(yè)領(lǐng)域中的神奇咒語，它是顧客對酒店的第一印象，是服務(wù)質(zhì)量的保證，同時是企業(yè)文化和價值觀的集中體現(xiàn)。

品牌構(gòu)建的，是消費者心中的“信任”。

無論是在巴黎還是東京，從希爾頓到凱悅，品牌保證了服務(wù)質(zhì)量和體驗的一致性。這種預(yù)期管理在很大程度上簡化了消費者的決策過程，大大提高了客戶的滿意度和忠誠度。

強大的品牌力量意味著脫穎而出的競爭優(yōu)勢，甚至在某種程度上的定價權(quán)。品牌酒店可以通過品牌溢價來增加收入，因為消費者愿意為可靠和高質(zhì)量的服務(wù)支付更多。這也是為何眾多酒店人熱衷于品牌創(chuàng)建的根本原因，品牌意味著更高利潤的可能性。

數(shù)據(jù)顯示，擁有強大品牌的酒店集團能夠在平均房價上比非品牌化酒店高出20%至50%（來源：STR和Cornell University的聯(lián)合研究）。

此外，英國品牌評估機構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)在今年6月發(fā)布的2023年度“全球酒店品牌價值50強”榜單(Hotels 50 2023)顯示：（品牌價值在此處的定義是品牌所有者通過在公開市場上許可該品牌所獲得的凈經(jīng)濟收益）

希爾頓(Hilton) 品牌以117.46億美元（同比降低2%） 名列榜首；

圖片來源：錦囊泛娛酒店

歡朋酒店(Hampton Inn) 品牌以 42.55億美元（同比增長8%）位列第三，這跟歡朋品牌與錦江合作在中國迅猛發(fā)展不無關(guān)系；

中國的錦江、全季等品牌也在50強以內(nèi)。這些數(shù)據(jù)說明，品牌建設(shè)在提高消費者認知度和實現(xiàn)經(jīng)濟利益方面有巨大作用。

識破品牌建設(shè)的錯覺

準備2

02

錯覺一：品牌生意穩(wěn)賺不賠

正因為品牌的經(jīng)濟價值，不少投資人在擁有一家或多家酒店資產(chǎn)后，或者看中某處物業(yè)計劃進入酒店這個行當以后，就想要創(chuàng)建屬于自己的酒店品牌。

他們的普遍思維是：

自己做個酒店品牌，可以先把自己的管理費省下來，后續(xù)還能收取別人的管理費，怎么都合適。

在他們看來，這是筆穩(wěn)賺不賠的生意，只要有了品牌，就會有項目加盟，投資回報將會源源不斷，就是我們常說的“空手套白狼”。

事實果真如此嗎？酒店品牌創(chuàng)建和運營，不需要成本嗎？

再來看一組數(shù)據(jù)，萬豪國際2019年的廣告和推廣費用是9億美元（來源：萬豪國際年報）相當于許多中小型酒店年收入的數(shù)倍。

2023年上半年，錦江的有限服務(wù)型酒店業(yè)務(wù)分部，光是銷售和市場費用就高達4.8億元，一般行政管理費用更高達8.3億元。

錯覺二：品牌創(chuàng)建過程簡單

品牌創(chuàng)建不是一蹴而就的

品牌的創(chuàng)建

需要持續(xù)的市場調(diào)研···

精確的客戶定位···

創(chuàng)意的視覺設(shè)計···

一致的服務(wù)承諾···

以及持續(xù)的品質(zhì)保障等等要素共同作用···

而這些都需要大量的資金投入和時間消耗。

一個成功的酒店品牌，背后往往是無數(shù)次的試錯、不斷的市場適應(yīng)和長期的客戶關(guān)系建立。

而品牌一旦建立，也需要通過精心的管理來維護。市場上的競爭從未停止，消費者的喜好在不斷變化，技術(shù)的更新?lián)Q代也在不斷推進。品牌必須適應(yīng)這些變化，否則很快就會被市場淘汰。

如今，酒店品牌的創(chuàng)建和維護更是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到了市場定位、顧客體驗、服務(wù)質(zhì)量、品牌傳播等眾多環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的團隊和精心的策劃。

錯覺三：品牌建設(shè)就是外部包裝

還有不少人認為，品牌建設(shè)是一個簡單的外部包裝過程，即通過高端的視覺設(shè)計和廣告宣傳就能建立品牌。

實際上，品牌的內(nèi)涵遠比外表包裝重要···

酒店的內(nèi)部管理、員工培訓(xùn)、服務(wù)流程優(yōu)化等內(nèi)部要素，才是品牌建設(shè)成功與否的關(guān)鍵。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

顧客對品牌的感知來源于他們的每一次體驗，這些體驗是“眼、耳、鼻、舌、身、意”等感受綜合而成，直接受到酒店內(nèi)部運營質(zhì)量甚至內(nèi)外部環(huán)境等因素影響。

構(gòu)思階段，問自己3個問題

準備3

03

每個有酒店業(yè)務(wù)的公司都適合創(chuàng)建酒店品牌嗎？答案是否定的。

那么，在構(gòu)思階段，如何初步檢測，公司是否應(yīng)該考慮這個賽道呢？

筆者認為，在考慮這個賽道之前，請先問自己3個問題：

1、您認為什么是酒店品牌？

（您心目中的“品牌”概念是什么？）

明確酒店品牌的概念，區(qū)分清楚做酒店與做酒店品牌的差異，是考慮品牌賽道之前要解答的首要問題。

不少公司動輒想做品牌，而交流后才發(fā)現(xiàn)，實際上他們是想把酒店做好，同時想給自家酒店取個好名稱，只是把這種愿望說成了做“酒店品牌”。

這就是典型的“混淆概念”。

還有些更進一步，不但想取個好名稱，還想把自家酒店做出些影響，順便拉幾個體系內(nèi)或者親朋好友的酒店項目過來做管理，賺點兒管理費，并把這些行為理解為做“酒店品牌”。

這就是另一類“混淆概念”，是把做酒店的邏輯簡單套用到了做酒店品牌上。

事實上，做酒店品牌跟做酒店是完全不同的兩回事兒，本專題的后續(xù)內(nèi)容將逐步為大家揭開創(chuàng)建酒店品牌的謎題。

2、您做酒店品牌的初衷是什么？

您做酒店品牌，是為了圓心中的“詩和遠方”，還是為了已有酒店項目規(guī)避管理費，又或者是想改變行業(yè)？想清楚心中所想，并讓它成為堅持下去的源動力。

如果您是為了“詩和遠方”，或是想改變行業(yè)，就強烈建議您持續(xù)關(guān)注本專題，以便給理想加上生意和業(yè)務(wù)實踐的翅膀。

3、您是否準備好足夠“彈藥”，

來打一場不斷變幻的持久戰(zhàn)？

在新的市場形勢下，創(chuàng)建酒店品牌，要做好以下方面的心理建設(shè)：

第一，品牌創(chuàng)建投資量大，要有充裕的資金來源。

酒店品牌的創(chuàng)建和維護需要巨大的資金支持。據(jù)國際酒店集團數(shù)據(jù)顯示，一家中型酒店品牌的年度營銷和推廣預(yù)算通常需要數(shù)百萬至數(shù)千萬美元，這還不包括IT系統(tǒng)搭建、員工培訓(xùn)、 品牌活動、客戶服務(wù)等其他費用。對于許多中小型酒店企業(yè)而言，這樣的投資是一個不小的挑戰(zhàn)。

第二，品牌創(chuàng)建工作周期長，要有打持久戰(zhàn)的準備。

品牌創(chuàng)建并非一蹴而就，它需要時間來培養(yǎng)市場的認知度和客戶的忠誠度。據(jù)悉，錦江之星酒店品牌在進入市場的前幾年里，就遭遇了市場競爭和品牌定位的多重挑戰(zhàn)，但通過持續(xù)的努力和策略調(diào)整，最終在市場中占據(jù)了一席之地。

第三，市場方面，需求端千變?nèi)f化，供給端處于“寡頭初現(xiàn)+充分競爭”的格局，市場機會客觀存在，但要有及時應(yīng)對市場變化、不斷創(chuàng)新迭代的戰(zhàn)斗心態(tài)。

例如，隨著數(shù)字化和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店行業(yè)的預(yù)訂方式、客戶溝通渠道都發(fā)生了巨大變化，品牌必須緊跟這些趨勢，快速響應(yīng)市場變化，及時調(diào)整品牌策略和運營模式，才能保持競爭力。

再比如，前些年租金水平快速上升，大部分連鎖酒店所用物業(yè)都是租賃而來，于是投資人壓力增大，利潤空間縮??；作為與之合作的酒店品牌，我們有必要設(shè)法提高品牌自身的投入產(chǎn)出比，盡量彌補租金紅利降低甚至消失所帶來的不利影響。

總之，不是每個有酒店業(yè)務(wù)的公司都適合創(chuàng)建酒店品牌。這一過程需要巨大的投資、長期的承諾、靈活的市場應(yīng)對策略以及持續(xù)的創(chuàng)新能力。

對于那些沒有足夠準備的公司來說，盲目進入品牌創(chuàng)建可能會帶來嚴重的財務(wù)風(fēng)險和戰(zhàn)略性傷害。因此，在考慮是否進入品牌創(chuàng)建之前，需要仔細做好以上準備工作。