酒店“刺客”，傷人害己

來源：原創(chuàng) 徐昊然 酒店評論 侵刪

房價根據(jù)供需進(jìn)行調(diào)整有所起伏，本是正常市場收益行為，但如果利字當(dāng)頭、缺乏管理規(guī)范，強(qiáng)硬讓消費(fèi)者接受高價，消費(fèi)者也會心有不甘，覺得不值和受傷。

“酒店刺客”近來逐漸成為一個熱詞，節(jié)假日價格瘋漲，有的酒店不認(rèn)消費(fèi)者的預(yù)訂價格，賓客到店以后坐地起價；有的低端酒店或民宿賣出了1000多元的價格，引發(fā)大眾不滿。房價根據(jù)供需進(jìn)行調(diào)整有所起伏，本是正常市場收益行為，但如果利字當(dāng)頭、缺乏管理規(guī)范，強(qiáng)硬讓消費(fèi)者接受高價，消費(fèi)者也會心有不甘，覺得不值和受傷。酒店雖然獲得了短期利益，但從長遠(yuǎn)來看，并不利于酒店經(jīng)營。酒店應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)的房價管理體系合理調(diào)整節(jié)假日價格。

從2020年初到2022年底，酒店連年虧損。在2023年流量高峰涌上來的時候，比如局部網(wǎng)紅流量支撐，或區(qū)域旅游熱度快速提升，以及承辦活動（如演唱會、音樂會等），給酒店營造了一個可以“割韭菜”的市場環(huán)境，很多景區(qū)景點出現(xiàn)了一房難求的爆滿狀態(tài)。經(jīng)營者不免存在借助節(jié)假日時期的提價、占房，快速提高營收額盡快彌補(bǔ)虧空的訴求。

當(dāng)消費(fèi)者蜂擁而至，經(jīng)營者是抓住“機(jī)遇”趕緊“收割”，還是保持溫和狀態(tài)“細(xì)水長流”？是成為消費(fèi)者口中的酒店“刺客”，還是成為“良心商家”？這都是經(jīng)營者要去抉擇的。筆者認(rèn)為酒店“刺客”是一種短視行為，酒店生意在于長久經(jīng)營。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

以下將從宏觀、微觀兩方面進(jìn)一步闡釋：

宏觀方面：

1、酒店過高提升房價影響所在區(qū)域整體流量生成和穩(wěn)定。

房價過高會導(dǎo)致所在區(qū)域整體旅游人數(shù)降低，讓原本有出行計劃的消費(fèi)者“望房興嘆”。同時考慮到經(jīng)營行為中的“從眾心理”，極有可能帶動所在區(qū)域其他酒店普遍漲價的情況。好不容易恢復(fù)的流量可能就在整體房價過度提升情況下逐步下降，甚至導(dǎo)致酒店所在區(qū)域的景點假期遇冷。原本可能會持續(xù)較長時間的“大流量”被過快的“冷卻”。目前在人人皆媒體的情況下景點的口碑也極易被輿論所影響，如果漲價過高超越消費(fèi)者合理承受范圍，那么消費(fèi)者會很快覺察到景點的不良經(jīng)營狀態(tài)。如五一、十一這樣的黃金周，某些景點的經(jīng)營數(shù)據(jù)可能就因此不景氣，消費(fèi)者認(rèn)為必須要避開高峰期，選擇低價期前往，這樣最終還是會對酒店節(jié)假日數(shù)據(jù)造成較大負(fù)面影響，出現(xiàn)同比下滑的情況。

2、極易成為行政主管部門槍口下的“出頭鳥”和“典型”。

調(diào)價是一種市場行為，但特色市場經(jīng)濟(jì)體制下，政府有著合理的管控手段，來維護(hù)消費(fèi)者的利益。如果酒店過高的提升房價，到了相當(dāng)不合理的程度，那么行政管理部門也將有所行動，對于毀約行為、坐地起價等情況也將做出處罰措施，以保障消費(fèi)者的權(quán)益。酒店通過不合理的漲價行為所獲得的收益也有被罰沒的風(fēng)險。同時也將會影響酒店在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)的聲譽(yù)，得不償失。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

微觀方面：

1、維護(hù)酒店的美譽(yù)度，避免受到沉重打擊。

商品的價格由價值決定，并受供需關(guān)系影響。酒店客房、餐食等都是商品，價格自然由其本身價值來決定，因為供需關(guān)系的變化產(chǎn)生了影響，那也必須是在合理范圍內(nèi)，決定性作用和影響作用我們很簡單就能判斷其權(quán)重。酒店長期經(jīng)營所形成的穩(wěn)定的價格體系也為消費(fèi)者所普遍認(rèn)可。因為出租率大增而貿(mào)然大幅度超標(biāo)準(zhǔn)的提升價格，雖然消費(fèi)者因為需求愿意買單，酒店也一時賺得盤滿缽滿，但是酒店整體點評是否會出現(xiàn)負(fù)面影響，酒店在客戶心中的形象是否會下滑，這些都需要考慮在內(nèi)了。一旦美譽(yù)度收到傷害，那勢必會對酒店健康經(jīng)營造成極大的負(fù)面影響。

2、突然性的提高價格，使得酒店價格曲線振幅過大，對于酒店健康經(jīng)營未必是好事。

一方面價格快速攀升勢必影響到出租率的下降，整體單日收益未必會高。另一方面拉長時間刻度我們也能夠發(fā)現(xiàn)一時的高房價會造成流量下滑后的“消費(fèi)疲軟”現(xiàn)象。這是一種隱性的“后遺癥”。

3、過高的提升房價，會讓消費(fèi)者對于酒店性價比產(chǎn)生懷疑。

尤其是部分有限服務(wù)的酒店，低端酒店民宿等，本身其價格在消費(fèi)者的心理價位是處于低位的，突然的上漲另其產(chǎn)生一種“厭惡心理”。也會拔高消費(fèi)者對于酒店的期待，同時也增加了落差感。消費(fèi)者一旦入住酒店，投訴可能就隨之而來。投訴一旦產(chǎn)生，勢必會增加酒店服務(wù)成本，人力、物力投入以后，最終還是不討好，把客人逼成了“一次性”消費(fèi)，無法成為回頭客，更別提私域流量的發(fā)展壯大。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

那如何在大流量高需求的情況下合理漲價

不過話說回來，酒店經(jīng)營者在管理過程中，如果看到了流量洪峰逼近，酒店沒有一點反應(yīng)，沒有任何收益手段，那也是不稱職的。每個經(jīng)營者都有自己的一套應(yīng)對之策，筆者在此先拋磚引玉了。

1、漲價要有底氣

高流量逼近，可以先做好產(chǎn)品升級，提高了產(chǎn)品性價比之后再漲價是否更顯底氣。如節(jié)假日接待高峰期，部分高價房的洗護(hù)用品是否可以提供價格更高的“假日特別款”（如酒店平時使用低端產(chǎn)品，節(jié)假日可以提供品牌洗護(hù)沐），歡迎果盤檔次是否可以升級，酒店是否可以免費(fèi)提供高峰期的免費(fèi)體驗活動，或者通過其他類似方法來給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。

2、漲價要接地氣

節(jié)假日漲價是被消費(fèi)者所接受的，酒店假期運(yùn)營成本增加，尤其是人力成本。因此價格和消費(fèi)者的接受度是有一個平衡點的。說道“地氣”，酒店在消費(fèi)者心目中也會形成一個“形象”。筆者曾經(jīng)遇到過，在某個景區(qū)因為極端天氣造成游客滯留的情況，此時有酒店坐地起價搖身一變成為消費(fèi)者口中的酒店“刺客”，有些酒店卻把空余房間降價提供給被困游客，前者賺取了一時的“不義之財”，后者賺取了消費(fèi)者的口碑以及長期的回頭客。

3、漲價要讓客戶服氣

在經(jīng)營成本節(jié)節(jié)攀升的市場環(huán)境下合理漲價并明碼標(biāo)價，能為消費(fèi)者信服；但如果單方面取消已有訂單，同時坐地起價這樣的行為明顯會讓消費(fèi)者不服氣，消費(fèi)者維權(quán)意識也越來越強(qiáng)，如果處理不妥后續(xù)影響可能會更大。所以合理漲價，并秉持契約精神一定也能讓消費(fèi)者服氣。