來源：南方+記者 周人果 侵刪

回望過去一年，雖然國內(nèi)大循環(huán)堵點猶存，外部環(huán)境的復雜性、嚴峻性、不確定性上升，但發(fā)展面臨的有利條件強于不利因素，經(jīng)濟回升向好、長期向好的基本趨勢沒有改變。

走進新的一年，產(chǎn)業(yè)與科技雙向奔赴，重構與新機同時發(fā)生。即日起，南方日報、南方+推出《重構與新機——產(chǎn)業(yè)一線調(diào)研》欄目，聚焦2024年新的產(chǎn)業(yè)投資機會和市場新機，以一線走訪調(diào)研記錄的方式，探尋投資中國的信心與底氣。

2023年最后一天，陳響（化名）從長沙出差返穗，緊接著趕往佛山，籌備全季酒店3.0開業(yè)。這是他第30家加盟店。

“中國迎來酒店投資又一個黃金期！”前不久在長沙舉辦的華住大會上，華住集團創(chuàng)始人季琦的這番話充滿激情，令人振奮。來自廣東的陳響只是與會的3000名加盟商之一，這些來自全國各地的酒店投資人和加盟商，均遭遇三年疫情的苦悶與波折，亦在過去一年里感受到流動消費復蘇帶來的市場紅利。過去10年里，陳響在廣州開過近20家酒店（加盟店），疫情三年里關停了8家。最新的佛山店位于中國陶瓷城，將于今年春節(jié)開業(yè)。非熱門旅游城市的商務酒店想分春節(jié)假期市場一杯羹，這種反常規(guī)操作，背后是中國酒店市場的拆解與重構。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

“黃金”何在

租金洼地孕育投資新機

為何說酒店投資迎又一個黃金期？季琦的判斷首先基于對大環(huán)境和宏觀經(jīng)濟的觀察與體認。前不久召開的中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)，著力擴大國內(nèi)需求，培育壯大新型消費?？v觀國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟形勢，在季琦看來，中國依然是全球最具吸引力的投資沃土和重要經(jīng)濟體。

“華住要繼續(xù)堅持深耕中國，把中國當世界來做?！奔剧暮姥?，來自華住的底氣。過去一年里，華住已累計接待住客超過2.5億人次。據(jù)不完全統(tǒng)計，每12個出行者就有一個選擇華住酒店。華住目前已覆蓋中國96%的地級市和42%的縣級市，平均每天有4家華住酒店開業(yè)。

前不久，華住旗下桔子酒店3.0華南區(qū)首店落戶廣州，開在人流車流密集的廣州火車站商圈。這里是商務型酒店必爭之地，隔壁是兄弟品牌全季酒店，已扎根廣州市場多年。

“目前基本上是每天開一家新店的節(jié)奏。”桔子酒店CEO楊耀輝透露，短短半年內(nèi)，桔子3.0產(chǎn)品簽約酒店數(shù)量超百家。華住集團聯(lián)席COO兼華南公司CEO沈怡均直言，目前桔子酒店的擴張一如2019年全季酒店的開店態(tài)勢，甚至有望更勝一籌。然而相比華東，華南市場確實比較薄弱，華住在華南的酒店數(shù)量僅占競爭對手的1/5。

同樣是華東起家的錦江國際集團，也將華南作為品牌擴張的重點區(qū)域。前不久，該集團在深圳舉行錦江都城酒店3.0產(chǎn)品發(fā)布會，對外發(fā)布“百年都城 先鋒再現(xiàn)”全新形象和“百年文化的中高端民族商務酒店”年輕態(tài)商業(yè)定位。目前，錦江都城在華南區(qū)域開業(yè)及籌備規(guī)模超40家，覆蓋廣州、深圳、珠海等城市，其業(yè)績表現(xiàn)不俗。以錦江都城酒店深圳龍崗中心城店為例，2023年平均客房入住率超85%，RevPAR(每間客房收益）達450元。

令加盟商最終決定投資的不僅僅是動人的品牌故事，可觀的投資回報才是硬道理?！斑@兒的租金是北京二三環(huán)十幾年前的水平?！眲⑻m榮加盟華住多年，擁有豐富的酒店投資運營經(jīng)驗。目前，華南地區(qū)相對低廉的租金，令其看到了投資商機。而陳響的觀察是，相比廣州城央核心商圈的物業(yè)，佛山等二線城市的租金更具吸引力，且加速復蘇的旅游及商務市場是陳響等加盟商們投資的底氣。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

需求流變

從聚焦食宿到聚焦新形態(tài)“吃喝玩樂”

酒店投資重點區(qū)域集中在哪里？日前，在廣東省旅游協(xié)會會員代表大會暨全省文旅行業(yè)及星級飯店高質(zhì)量發(fā)展大講堂上，中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼給出了一組數(shù)據(jù)：2023年上半年目的地中檔及以上品牌酒店簽約總量達29家，較去年同期增長222%，且反超2019年同期（25家）。從分布來看，西南、海南等區(qū)域簽約數(shù)量最多。由此可見，目的地市場簽約量大幅回升，西南、海南市場投資最為活躍。

事實上，廣義的目的地市場正在發(fā)生變化。東莞，制造之都，吸引了國際連鎖酒店品牌悅榕莊入駐。作為悅榕莊在廣東的首個項目，亦折射出非一線、非傳統(tǒng)旅游城市，亦在成為目的地市場的新趨勢。

悅榕集團中國區(qū)運營副總裁丁七州表示，作為廣深港澳科技創(chuàng)新走廊建設的重要戰(zhàn)略平臺，松山湖是多家科技巨頭的研發(fā)基地，也是大灣區(qū)綜合性國家科學中心先行啟動區(qū)。東莞松山湖悅榕莊背靠科學公園，坐擁松山湖絕美湖景，充分融入本地人文與文化符號的設計，讓酒店整體與悅榕集團“擁抱環(huán)境，關愛社會”的核心價值觀相契合。“酒店的開業(yè)標志著我們深耕中國市場的又一重要里程碑，是悅榕集團在華布局的進一步完善?！?/p>

事實上，在東莞松山湖悅榕莊開業(yè)之前，其公共空間——松湖雅集已經(jīng)對外開放，以文化體驗空間的形式，進一步加深人與城市之間的連接。以莞香為主題的“尋香閣”陳列的香史長卷、焚香器物、莞香原木以及影像作品等，可觀可觸可聞可感，不僅令沉香文化更可親近，更讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活有了更多交織交融的空間。

可以預見的是，東莞松山湖悅榕莊的客源市場，既包括遠程來莞的商旅客，亦有來自大灣區(qū)的休閑客，以及愿意為優(yōu)質(zhì)生活體驗買單的東莞本地客。顯然，東莞松山湖悅榕莊不再是傳統(tǒng)意義上的商務酒店或休閑度假酒店。

浩華管理顧問公司董事戴雪英分析稱，商務需求為主導的市場必然是地點驅(qū)動，而MICE（會獎會議會展）需求的驅(qū)動力則來自于好產(chǎn)品。而擁有強產(chǎn)品力的酒店，不是只滿足住宿需求，而是以住宿產(chǎn)品為核心的生活方式目的地。

“商務型酒店也需要研究生活方式?！睆垵欎搹娬{(diào)，業(yè)界往往陷入一種誤區(qū)，認為開發(fā)生活方式類型產(chǎn)品是休閑度假型酒店的課題，商務酒店并不需要，然而現(xiàn)在的消費趨勢和需求變化在告訴從業(yè)者，需要從服務于差旅，轉變?yōu)楦喾沼谏?，從研究工作方式到研究生活方式，從聚焦傳統(tǒng)食宿到聚焦新形態(tài)的“吃喝玩樂”，因為大眾旅游依然是旅游業(yè)的基石，而緊抓大眾消費需求的變化，才能抓住商機。

在張潤鋼看來，對生活方式的研究體現(xiàn)在服務的細處，“酒店客房里的牙刷有軟硬毛兩種選擇，僅從這一點看，就說明這些產(chǎn)品與服務基于對都市人日常生活的細致觀察?！彼怃J地指出，一些星級酒店依然停留在“死”的套路和規(guī)矩上，糾結于硬件是否大而全，西餐餐巾有多少種疊法等等，這些已然不能回應現(xiàn)代主流消費群體的需求，何以贏得市場？

圖片來源：錦囊泛娛酒店

品牌博弈

有限服務酒店連鎖化加劇

中國酒店業(yè)未來主要的商業(yè)模型是什么？在季琦看來，是以有限服務和精選服務酒店為主，租賃物業(yè)和加盟品牌相結合的發(fā)展模式。而過去三年行業(yè)的整體數(shù)據(jù)也表明，以經(jīng)濟型和中檔酒店組成的有限服務酒店的抗風險能力明顯高于全服務酒店。

而在有限服務酒店的品類中，亦有越來越多品牌涌現(xiàn)。這些品牌既有全新的，亦有在原來品牌基礎上升級迭代的。近三個月來，華住集團發(fā)布了全季5.0版本、首旅如家酒店集團推出了如家精選酒店4.0版本、亞朵發(fā)布了新產(chǎn)品4.0版本“見野”、錦江國際集團推出維也納酒店5.0深化版和錦江都城酒店3.0版本。這些新版本紛紛在空間、體驗、審美以及商業(yè)模型上做了進一步優(yōu)化，以期更多加盟商投資，以加速品牌擴張，實現(xiàn)新的利潤增長。

在季琦看來，當下酒店業(yè)正處于“韌性時代”，又一個酒店投資的黃金期已經(jīng)出現(xiàn)。品牌和連鎖的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，中國酒店連鎖化率也在逐步提升。目前，中國一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率依次是44%、36%、25%及14%，相對于發(fā)達國家的70%以上，我國三四線城市的酒店業(yè)有著更大的增長空間。

張潤鋼直言，近些年來，有限服務酒店的經(jīng)濟效益一直處于酒店業(yè)前列，其中一個重要原因是他們在開發(fā)酒店過程中，始終把經(jīng)濟效益放在首位，進而把酒店空間利用到了極致，而追求高大、寬敞、氣派的一些全服務酒店，極度浪費的空間和“中看不中用”的產(chǎn)品布局，一直在嚴重制約著酒店的創(chuàng)收能力。

廣東星級酒店和五星級酒店數(shù)量位居************，廣州、深圳是商務酒店投資重鎮(zhèn)，隨著酒店品牌連鎖化加劇，廣東未來酒店投資潛力幾何？在張潤鋼看來，更多品牌連鎖酒店入駐華南，或?qū)频陿I(yè)結構重組、產(chǎn)品升級和管理理念帶來新的刺激與啟示，利好廣東酒店業(yè)乃至目的地發(fā)展。而在他看來，商務型酒店的復蘇，才是行業(yè)的真正復蘇。