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前有“爾濱”狂寵“南方小土豆”3天狂攬近60億，后有洛陽送鉆石“用美色上大分”火出圈……2024伊始，各地文旅局為吸引游客“卷”出新高度，率先打開了文旅消費(fèi)新局面，這似乎印證了中國旅游研究院院長戴斌在做2023年旅游經(jīng)濟(jì)回顧和2024年展望時(shí)的大標(biāo)題——“繁榮開始了！”

據(jù)中國旅游研究院預(yù)計(jì)，2024年國內(nèi)旅游出游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元，入出境旅游人次和國際旅游收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。在這瞬息萬變的“流量文旅”時(shí)代，如何才能接住這“潑天的富貴”，成為每一位市場參與者共同探尋的方向。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

近日，在以“答案與方向”為主題的【中國酒店及住房租賃產(chǎn)業(yè)投資2023-2024年度報(bào)告大課堂&結(jié)業(yè)禮】上，錦江酒店（中國區(qū)）作為行業(yè)頭部企業(yè)，以自身創(chuàng)新實(shí)踐為市場提供了多維參考方向。

“要聽勸”，以用戶需求驅(qū)動(dòng)酒店品類及產(chǎn)品迭代

“當(dāng)下旅行者正在重新定義旅宿業(yè)！”錦江酒店（中國區(qū)）市場傳訊部總經(jīng)理石沅璟在現(xiàn)場分享中提到，當(dāng)下的消費(fèi)市場已經(jīng)從“人找貨”變成“貨找人”的全新格局，洞察消費(fèi)趨勢變化，是找尋到新生意的關(guān)鍵。

2023年以來，我國酒店業(yè)已進(jìn)入追求豐富度、多樣性、精細(xì)化、品質(zhì)化的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型新周期，隨著中等收入群體對(duì)于更高端的住宿需求顯著增加，且年輕化、個(gè)性化趨勢越來越明顯，“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛、有溫度的精致”正成為消費(fèi)心理主旋律。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者也從原本“強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有”的資源導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)為“重視自我價(jià)值表達(dá)”的價(jià)值導(dǎo)向。價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，毋庸置疑會(huì)帶來結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，比如中高端酒店獲得了更多的關(guān)注。過去一年，錦江酒店（中國區(qū)）無論是重點(diǎn)布局中高端多元賽道，還是推動(dòng)眾品牌迭代煥新，均是基于消費(fèi)需求的升級(jí)變化——主打一個(gè)“聽勸”。“文旅業(yè)應(yīng)該形成需求牽引供給，供給再創(chuàng)造需求的良性循環(huán)?！笔洵Z說。

德勤研究對(duì)中國酒店消費(fèi)者畫像進(jìn)行了5大類型劃分：和互聯(lián)網(wǎng)一起出生的元數(shù)青年、想要兼顧二人世界與親子關(guān)系的新銳爸媽、以工作關(guān)系為基礎(chǔ)的Bleisure（休閑商務(wù)旅行）、以康養(yǎng)休閑為核心需求的銀發(fā)族以及想要攜寵散心的愛寵族。

錦江酒店（中國區(qū)）旗下多元品牌針對(duì)不同特定客群，在產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)上均做足功夫，提前洞察、推出了親子主題房、電競主題房、寵物友好服務(wù)等產(chǎn)品，旗下維也納國際、錦江都城、麗怡、維也納等品牌2023年均有煥新升級(jí)，以更年輕化的審美、更靈活便捷的功能設(shè)計(jì)、更豐富的文化體驗(yàn)等，來更好地滿足新生代商務(wù)客群需求。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

以今年1月全新發(fā)布的錦江都城3.0產(chǎn)品為例，其秉承了“錦江”的百年文化和先鋒精神，又結(jié)合新消費(fèi)群體的審美喜好和趨勢進(jìn)行了煥新，讓經(jīng)典再現(xiàn)。錦江都城3.0保留了ART DECO風(fēng)格、海派文化、現(xiàn)代建筑等融合點(diǎn)，呼應(yīng)曾經(jīng)的“錦江茶室”，在客房中巧妙利用可升降茶臺(tái)，搭配圍合式沙發(fā)打造靈動(dòng)商務(wù)區(qū)，但在視覺上更加年輕化，內(nèi)涵上則聚焦文化以及民族自豪感，其酒店供應(yīng)鏈全部“Made in China”，是“百年先鋒文化的中高端民族商務(wù)酒店”。

“強(qiáng)鏈接”，以酒旅融合搶灘度假賽道

過去一年，“特種兵式旅游”、戶外周邊游、Citywalk、城市宅度假、寺廟游等新興旅游方式形成一波波熱潮。錦江酒店（中國區(qū)）副總裁孫亮在論壇對(duì)話環(huán)節(jié)中提到，錦江正著力打造的云居酒店系列、暻閣、歐暇·地中海、薈語等中高端度假品牌，恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)東方文化、城市度假、濱海度假等多樣化體驗(yàn)需求。

以“云自然之靈秀，居?xùn)|方之居事”的云居酒店系列為例，它基于中國文化打造，用現(xiàn)代人易于接受的審美理念將傳統(tǒng)中式文化進(jìn)行重構(gòu)，把審美風(fēng)格植入在場景中，讓建筑美學(xué)與城市環(huán)境或者自然景觀相結(jié)合，匯入酒店所在地的民俗傳統(tǒng)與藝術(shù)精粹。這樣，當(dāng)建筑與空間、文化與藝術(shù)、個(gè)人體驗(yàn)與情感高度融合，就能釋放出中國本土度假酒店市場的巨大能量。比如，云居已在“人神共居”的云南怒江以“文旅+鄉(xiāng)村振興”組合開業(yè)了“怒江伊拉米拉云居”項(xiàng)目，同時(shí)以“文旅+康養(yǎng)”的模式，在上海“后花園”崇明島打造了暉廷云居首店。

“以酒店鏈接目的地，依托酒店打造目的地”，依托錦江國際集團(tuán)的文旅產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢，錦江酒店布局度假市場，無疑有著天然優(yōu)勢。孫亮向與會(huì)嘉賓分享了錦江酒旅融合發(fā)展案例：2023年10月，錦江國際集團(tuán)攜旗下酒店、旅游、金融等多個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊赴貴州開啟“錦江行”，推進(jìn)旅游和酒店的產(chǎn)品協(xié)同、資源協(xié)同和目的地協(xié)同，分別與貴州省文化和旅游廳、銅仁市人民政府、貴州旅投集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，將結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，打造更多優(yōu)質(zhì)文旅綜合體及度假酒店項(xiàng)目等，為貴州省文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供有力支持。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

“趕時(shí)髦”，以精準(zhǔn)營銷抓住流量經(jīng)濟(jì)

“在數(shù)字化浪潮下，流量就像一塊「放大鏡」，能夠放大品牌的「價(jià)值」?！笔洵Z在《“流量文旅”時(shí)代的生意經(jīng)——酒店消費(fèi)者溝通趨勢》的主題分享中提到，“流量時(shí)代”發(fā)展至今，獲客成本已經(jīng)非常高，因此企業(yè)的每一個(gè)布局和調(diào)整以及營銷策略都需要更加講究效能。而頭部流量平臺(tái)抖音、小紅書的崛起，為文旅行業(yè)帶來了無限的可能，其豐富的內(nèi)容形式，為文旅品牌提供了多樣化的傳播方式；精準(zhǔn)的算法推薦，使文旅內(nèi)容能夠更快地觸達(dá)目標(biāo)用戶；強(qiáng)大的社交屬性，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，又形成良好的互動(dòng)氛圍，助力文旅內(nèi)容裂變。

無論是去年出圈的淄博、榕江，還是今年爆火的“爾濱”、洛陽，無一例外均受益于此。

越來越多的消費(fèi)者通過社交媒體了解目的地、選擇酒店品牌，去尋求新的體驗(yàn)，最后通過社交媒體分享整個(gè)過程，并希望自己也能夠成為生活方式旅游的引領(lǐng)者。據(jù)“新榜”數(shù)據(jù)顯示，2022年10月到2023年5月期間，用戶在六大頭部社交媒體（微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書、快手、b站）的文旅內(nèi)容產(chǎn)出增長顯著，內(nèi)容發(fā)布數(shù)、用戶賬號(hào)數(shù)以及互動(dòng)數(shù)均有50%左右的提升。越來越多人加入到文旅內(nèi)容的創(chuàng)作中，又刺激了新的消費(fèi)需求產(chǎn)生，這在需求側(cè)一方形成了巨大增量。

錦江酒店（中國區(qū)）緊隨這一新趨勢，于2023年率先與抖音本地生活開展合作，并入局小紅書，并根據(jù)平臺(tái)的特性和受眾需求來設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容及套餐、體驗(yàn)活動(dòng)，以確保營銷策略更具吸引力?！靶〖t書主要定位為用戶種草陣地，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多新潮、時(shí)尚、對(duì)各種生活方式和消費(fèi)品感興趣且有購買力的年輕客群關(guān)注。抖音本地團(tuán)購則是拔草轉(zhuǎn)化陣地，主要以覆蓋多城市、多品牌的特價(jià)通兌券進(jìn)行優(yōu)惠促銷，實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)和線下空間的有效鏈接。同時(shí)，借勢熱點(diǎn)，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵及內(nèi)容創(chuàng)意，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?！北热?，針對(duì)“爾濱”的爆火，錦江酒店（中國區(qū)）在1月19日的抖音“錦江年貨節(jié)”就專門上線了東北通兌房券，進(jìn)一步助燃冰雪游。

“夠?qū)嵲凇保詳?shù)字化平臺(tái)強(qiáng)勢助攻

“‘流量文旅’時(shí)代，酒店企業(yè)更需要建立強(qiáng)大的數(shù)字化平臺(tái)，來提高運(yùn)營效率、提升客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)競爭力和適應(yīng)未來發(fā)展?！睂O亮表示，5G、AI等技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，正為人們的工作和生活方式帶來巨大改變，也成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。

面對(duì)以年輕人為主的酒店會(huì)員群體，積分兌換房、預(yù)訂折扣等傳統(tǒng)權(quán)益已無法滿足，為會(huì)員提供住宿以外的其他權(quán)益成為吸引力所在。錦江于2023年11月升級(jí)了錦江會(huì)員生態(tài)體系，并發(fā)布全新品牌“錦江薈”，為超1.9億會(huì)員帶來“吃住行游 薈聚錦江”一站式權(quán)益服務(wù)，全面提升會(huì)員體驗(yàn)。自此，擁有一個(gè)錦江會(huì)員身份，可以通享錦江旗下酒店、旅游、預(yù)制菜、客運(yùn)等各類權(quán)益服務(wù)，且每月15日固定為“錦江會(huì)員日”，可以在“錦江薈”APP上參與超值秒殺、限時(shí)搶購、預(yù)售等，被實(shí)力“寵粉”。

作為錦江酒店另一重要支撐平臺(tái)，目前有15萬SKU、100萬以上訂單配送量的錦江全球采購平臺(tái)GPP也在開啟“科技+服務(wù)”的酒店供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)變革——通過打造一支類淘寶的IT團(tuán)隊(duì)，建構(gòu)數(shù)字化的底座，以服務(wù)為導(dǎo)向，不賺差價(jià)，吸引供需雙方上平臺(tái)自行撮合，推動(dòng)平臺(tái)用戶規(guī)模和體驗(yàn)的提升、商家生意和服務(wù)的提升，最終成為錦江酒店乃至整個(gè)酒店行業(yè)的B2B“淘寶商城”。將價(jià)格“打下來”,助力酒店實(shí)現(xiàn)降本增效，也會(huì)令消費(fèi)端感知，滿足其“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛、有溫度的精致”。

孫亮認(rèn)為，縱觀目前“卷出圈”的酒旅優(yōu)勝者，都是將“創(chuàng)新力”作為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在挖掘自身資源特色的前提下，順應(yīng)了消費(fèi)者的切實(shí)需求，打造出獨(dú)特標(biāo)簽，完善服務(wù)建設(shè)，形成“酒店+N”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式。

“流量文旅”時(shí)代對(duì)酒旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的要求和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來了更多的機(jī)遇和可能。只有緊跟市場，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，才能持續(xù)“破圈”，把流量變成“留”量。