2021年中國酒店業(yè)投資及資產(chǎn)管理市場展望報告

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2020年突如其來的疫情給酒店投資市場帶來不小的影響。一方面，需求的強烈波動使許多中小型酒店難以為繼，大量酒店業(yè)主急于脫手物業(yè)；另一方面，經(jīng)濟增長放緩、全球貿(mào)易局勢緊張、國際政治局勢不確定等因素使得整體市場投資決策放緩。

文章來源：CHAT資訊

在經(jīng)過2020年COVID-19引發(fā)的全國停擺、逐步開放、疫情反復(fù)等多個階段后，酒店投資者逐漸從最初的惶恐不安過度到如今的處事不驚。隨著這些不確定性逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾鲁B(tài)，酒店投資者所面臨的挑戰(zhàn)就變成了：后疫情時代酒店投資的新風(fēng)口在何處？應(yīng)該如何優(yōu)化當下的酒店資產(chǎn)配置，以更好地平衡回報與風(fēng)險？資產(chǎn)管理最緊急的任務(wù)是什么？

我們從2020年開始展開《中國酒店業(yè)投資及資產(chǎn)管理市場展望報告》，本報告通過針對工作在第一線的中國酒店投產(chǎn)經(jīng)理人的年度調(diào)查，了解中國酒店投資及資產(chǎn)管理的特征、偏好、關(guān)切領(lǐng)域及未來發(fā)展趨勢，研究緯度主要包括開發(fā)投資、市場交易及資產(chǎn)管理三部分。本次報告共采有效樣本115份，調(diào)研對象分別為酒店業(yè)主公司酒店板塊相關(guān)專業(yè)人士及負責人、酒店投資人、酒店運營商、基金公司/保險公司酒店板塊負責人等。

酒店投資市場展望

2020年我們不僅經(jīng)歷了COVID-19的洗禮，也迎來了房地產(chǎn)“三條紅線”的風(fēng)險評估政策。在此情景下，市場對于資金量需求巨大的新酒店投資持續(xù)保持謹慎態(tài)度，但對于酒店交易市場則抱有相對樂觀的預(yù)期。雖然疫情在短期內(nèi)為市場帶來不確定性，但中國休閑旅游及商旅出行長期向好的發(fā)展態(tài)勢使得投資者對核心資產(chǎn)及潛力物業(yè)的投資興趣提升。

整體看來，存量物業(yè)改造依然是大家最為看好的市場，超過53%的受訪者認為存量物業(yè)改造在接下來的一年中將更加活躍。疫情“灰犀?！悲B加中國經(jīng)濟增速放緩的影響可能催促一大批設(shè)施老舊、競爭力低下的酒店進入更新改造周期，力求通過產(chǎn)品更新使資產(chǎn)開啟新一輪的生命周期并顯著提升資產(chǎn)價值。

投資偏好六大趨勢

核心地段 ｜謹慎開發(fā)

1

 一線/新一線城市

重新成為最受關(guān)注酒店投資市場

與2020年初（疫情前）調(diào)查結(jié)果不同，此輪調(diào)查中不論是新酒店開發(fā)（30%）還是存量物業(yè)改造（32%），一線/新一線城市的受關(guān)注度都排名最高。表明投資者在市場動蕩變革期更加偏好風(fēng)險更為可控的成熟市場。一線/新一線城市雖然受國際交流停滯影響******，但由于其多元化的客源結(jié)構(gòu)、豐富的市場層級及充分的房價深度，因此業(yè)主更為認可一線/新一線市場物業(yè)的長期持有價值。

2

成熟都市商圈最受市場追捧

一線城市重回“C位”所反映出來的保守投資策略在對于酒店所在區(qū)域投資偏好的選擇上同樣有所映射。成熟都市商圈不論在新酒店開發(fā)（25%）還是在存量物業(yè)改造（40%）方面都獲得了更多投資者的青睞。由于中國的酒店物業(yè)仍主要以綜合體配套的形式出現(xiàn)，投資者對于城市地塊的關(guān)注度明顯高于度假地塊。而近郊度假酒店受假期制度及交通條件限制相對遠程度假酒店較少，更符合中國家庭的度假習(xí)慣，其近年來的投資態(tài)勢也一直保持著穩(wěn)健的上升趨勢。

3

華東區(qū)酒店投資活躍度引領(lǐng)全國

不論是新酒店開發(fā)還是存量物業(yè)改造，酒店投資者的目光都不約而同地投向了華東地區(qū)。從中國百強縣的數(shù)量到疫情零星復(fù)發(fā)時上海的迅速響應(yīng)機制，華東地區(qū)整體經(jīng)濟富足、區(qū)域內(nèi)互動頻繁、政府管控理念先進的正面形象一次次加強著投資者對于華東地區(qū)的信心。華東地區(qū)不僅有強大產(chǎn)業(yè)集群所帶動的商務(wù)旅行市場，也是當下中國近郊度假酒店最活躍的需求高地，投資機會豐富。相較之下，東北地區(qū)的整體投資期望則位列末位。

4

市場趨于理性，中高檔酒店“C位出道”

中高檔酒店不論在新酒店開發(fā)（37%）還是存量物業(yè)改造（38%）方面都是投資者的重點關(guān)注對象。與去年調(diào)查結(jié)果不同，今年投資者對于高檔酒店的物業(yè)改造熱度明顯降低，從關(guān)注度首位降至次位。中高檔無論是新項目投資還是存量改造，其通過產(chǎn)品特色打造更容易實現(xiàn)相對健康的投資回報，因此，在投資決策時更容易做出決定。但高檔酒店無論是新建還是改造，其自身的現(xiàn)金流投資回報并非理想，且投資金額大，因此，在投資決策時往往需要更長的時間做出決定。

5

 委托管理與特許經(jīng)營并駕齊驅(qū)

由于受訪業(yè)主以偏好中高檔以上定位酒店物業(yè)的房地產(chǎn)商為主，因此市場中最為流行的全權(quán)委托管理的模式仍是傾向性最高的管理合作模式。但值得注意的是，特許經(jīng)營加自有團隊模式的傾向性已提升至與全權(quán)委托管理相似的水平。在這種合作模式下，酒店不僅可以享受酒店品牌所帶來的強大會員體系與系統(tǒng)性支持，也可以在業(yè)主自有團隊更加靈活的管理制度下獲得更高的經(jīng)營利潤，從而為業(yè)主提升現(xiàn)金流收益。相較之下，特許經(jīng)營加第三方運營的模式市場認可度暫時偏低。通常，這種模式下業(yè)主需要為兩家專業(yè)公司支付更高的管理費總額，因此對于第三方管理公司成本管控的要求更高。雖然這個模式在美國已十分成熟，但考慮到中國酒店業(yè)主仍以房地產(chǎn)商為主，第三方運營公司如何在中國的經(jīng)營環(huán)境下證明自身價值仍有待觀察。

6

品牌甄選時，定位及概念關(guān)注度最高

在為擬建酒店選定品牌時，酒店品牌的定位與概念是否與項目整體規(guī)劃理念相符是業(yè)主關(guān)注度最高的一點。相較之下，品牌知名度與已開業(yè)酒店數(shù)量則是次要選項，某些項目可能為了其獨特的定位而選擇一些相對小眾或知名度較低的品牌。在明確與項目相符的品牌范圍后，業(yè)主需要對于管理公司能力進行評測。這時，管理公司在本地市場的運營經(jīng)驗以及在接洽階段的配合度則成為了重中之重，表明業(yè)主對于本地/相關(guān)經(jīng)驗以及溝通順暢度的看重。“接地氣”的管理公司更容易受到業(yè)主的青睞。整體看來，受訪者對于五個選項的認同度都很高，表明業(yè)主認為這五個方面在品牌甄選階段都需要認真考量。

酒店交易

日益活躍｜走向未明

2020年突如其來的疫情給酒店投資市場帶來不小的影響。一方面，需求的強烈波動使許多中小型酒店難以為繼，大量酒店業(yè)主急于脫手物業(yè)；另一方面，經(jīng)濟增長放緩、全球貿(mào)易局勢緊張、國際政治局勢不確定等因素使得整體市場投資決策放緩。與此同時，中國房地產(chǎn)“三條紅線”政策的出臺也讓眾多大型酒店業(yè)主迫切希望盤活酒店資產(chǎn)以緩解償債壓力，提升現(xiàn)金流動性。

因此，大量酒店資產(chǎn)在2020年或主動或被迫進入交易市場，各類機構(gòu)投資者與非常規(guī)業(yè)主出于資產(chǎn)配置的需求也積極選擇收購標的。但由于整體市場標價仍處于高位，投資決策速度較慢等原因，實質(zhì)交易并未出現(xiàn)提升。隨著2021年中國疫情發(fā)展逐漸明朗，最好的并購時機可能正在到來。 

資產(chǎn)管理

投管并重 ｜聚焦收入

2021年“投”與“管”將仍是各酒店事業(yè)部的兩大核心任務(wù)。如何利用精準的標桿數(shù)據(jù)對比進行精細化的資產(chǎn)管理是酒店資產(chǎn)管理經(jīng)理廣泛關(guān)注的重點。而疫情之下，收入端的增長明顯要比成本管控來得更為重要。如何通過多種產(chǎn)品形式、多渠道獲客也成為了資管經(jīng)理的首要目標。

整體看來，雖然多數(shù)資產(chǎn)管理經(jīng)理在疫情過后都變得更加謹慎，但對整體市場表現(xiàn)依然保有相對樂觀的預(yù)期。各酒店均在積極根據(jù)市場需求變化進行運營策略調(diào)整以及產(chǎn)品更新升級，以為疫情后的市場復(fù)蘇做好準備。新冠疫苗的成功研發(fā)以及大規(guī)模推廣接種也正在為市場復(fù)蘇傳遞出積極信號。

結(jié)語

理性投資，地點為王

市場的波動總會使酒店投資趨于謹慎，而房地產(chǎn)管控的加強也使得酒店開發(fā)愈發(fā)理性。核心地段的優(yōu)質(zhì)物業(yè)將更加受到追捧，而投資額度與回報周期更可控的中高端酒店也將迎來開發(fā)小高潮。

存量物業(yè)加速更新

存量物業(yè)改造再次被市場集體看好，一方面中國大量老舊物業(yè)已無法滿足市場需求，存在價值提升空間；而另一方面隨著疫情影響逐漸穩(wěn)定，業(yè)主可能會加快存量物業(yè)改造的步伐，為疫情后的市場復(fù)蘇做好準備。

謹慎樂觀，未來可期

疫情后休閑需求的快速反彈提醒著大家，人民對于美好生活的向往是大勢所趨，不會輕易被“黑天鵝”事件所改變。雖然前路充滿挑戰(zhàn)，但只要快速響應(yīng)，積極尋找應(yīng)變之策，在保持理性思考的同時敢于突破邊界，未來依舊令人期待！