酒店運營如何贏在私域？三大頭部玩家有新招

來源：環(huán)球旅訊 作者蒙慧琴 侵刪

存量競爭時代，私域轉化率還未到天花板

進入社交媒體時代，私域運營不再是一個選擇題，而是必答題。

對于酒店來說，擁有自己的私域流量池，帶來的好處是顯而易見的。

通過點對點的接觸，走近客戶，就能精準洞察客戶需求，提供客戶所需要的特色服務，帶來更高的轉化率和入住率。與此同時，還能增加客戶忠誠度，為品牌帶來口碑傳播，提高市場競爭力。

酒店要如何構建起活躍的私域流量圈子？在整個營銷產業(yè)鏈中，酒店可以借助哪些服務商的技術更好管理自己的私域流量池？如何通過私域提升終端消費者對產品的粘性，從而提升對品牌的忠誠度？

3月14日，2024 環(huán)球旅訊數智論壇·廣州站拉開帷幕，廣州嶺南國際酒店管理有限公司銷售總監(jiān)許海鷗、湖南慧友酒店集團聯(lián)合創(chuàng)始人何依依與羅盤數智化事業(yè)部總經理連偉華就《2024私域轉化率提升有新招么？》這一主題展開對話。本環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊活動策劃曾琳昕主持。

以下為對話實錄，內容有刪減。

曾琳昕：在環(huán)球旅訊和數字100共同發(fā)布的報告中，我們看到的一個現象是——從機酒產品來看，OTA 仍是用戶核心選擇的一個渠道。

但從私域運營元年2020年至今，酒店人其實一直都在不斷地去探索不同的玩法。對于你們來說，剛開始做私域是想要解決什么問題？

何依依：我做私域，代表的是集團的宣傳、開發(fā)、加盟部分去做私域，作用體現在導入更多的投資人，增加品牌知名度。

其實我最開始是打算是做宣傳為主，但產品得到更多人的認可之后，有一些酒店投資人就找到了我，慢慢地，我會去盤活這些投資人，然后就變成了我自己的私域，我的私域是面向B端客戶。

許海鷗：我們旗下的酒店業(yè)態(tài)是比較豐富的，我們做私域的話，是希望可以通過私域來實現自營渠道復購率和粘度的提升。

作為酒店方來講，我們現在一直在強調精細化營銷、精細化數據， CRS、CRM系統(tǒng)可以幫助酒店、酒店集團實現精細化數據的支撐，最終私域是要能定向地把信息投遞到客群中。

連偉華：我們認為酒店行業(yè)的私域是指所有入住酒店的客戶。羅盤成立十八年來，一直致力于通過一體化系統(tǒng)幫助酒店更好地服務用戶。

以前的粗放型管理對于如今的酒店運營來說已經行不通了。

我們現在可以通過PMS+微信的住中服務場景，比如說自助入住/續(xù)住、客房管家、全電發(fā)票等，把酒店可能跟客戶產生的觸點全部線上化，將數據沉淀到PMS系統(tǒng)里，進一步形成客戶畫像。

那下一次客戶再次預定酒店或者辦理入住的時候，PMS會彈出這個客戶的畫像，幫助酒店服務人員更好地了解這個客戶的喜好。

我們希望真正做到千人千面，投其所好，交付給客人更好的服務。有了這種服務之后，自然而然客戶的復購率就提升了，渠道做直銷也會水到渠成。

羅盤數智化事業(yè)部總經理 連偉華

曾琳昕：在酒店的私域運營中，目前還有哪些困難沒有解決？希望PMS或其他服務商，為你們提供哪些協(xié)助？

何依依：我做的是B端的私域，我現在最需要的不是管理和盤活，因為目前我的投資人沒有多到需要精細化地去管理。

我現在需要的是擴大渠道，內容和賬號做更多的曝光，增加知名度，這個是我現在最想要做的事情。

同時我也負責公司的品牌營銷，我發(fā)現在C端，其實私域運營里做得最好的是美妝行業(yè)，李佳琦、完美日記都是通過私域走出來的。我們看重的是酒店的私域，能不能做得像快消品的私域一樣。我希望在這方面能夠得到各個合作商的一些支持和指導。

現在粉絲是沒有粘性的，他可以關注你，也可以關注別人。

很早之前我們的私域是存錢然后來消費，但是現在已經不流行儲值了，所以我也想知道其他的集團到底是怎么在做私域，酒店To C 端的私域怎么盤活。

許海鷗：酒店可以通過PMS簽訂單、進行房控、價控，還有財務數據等的統(tǒng)計。

按照我現在的理解，我認為PMS更多是承擔SaaS服務商的角色。希望準入門檻可以放得更低一點，然后讓我們的使用范圍可以更廣闊一點。

作為酒店、酒店集團用戶，我們看重的是產品的穩(wěn)定性。最后也希望這個平臺可以更開放，大家形成生態(tài)圈，實現共贏。

廣州嶺南國際酒店管理有限公司銷售總監(jiān) 許海鷗

曾琳昕：羅盤作為PMS服務商，可以怎么解決剛剛兩位提出的問題？

連偉華：首先，我們要解決的是收集數據、打通數據的問題。去年我們合作了保定的電谷國際酒店，它在當地是最著名的五星酒店。

之前，這個酒店的客房、餐飲、進銷存、微信小程序用的是四套系統(tǒng)。在系統(tǒng)沒有一體化的情況下，連用戶畫像都不清晰，更不要說私域了。

后來采用了羅盤一體化酒店管理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)可以無縫連接，數據互聯(lián)互通，為高效運營和數據分析打好了基礎。

第二，進行數據分析。羅盤是少有的酒店數字化長期陪跑伙伴，有能力也有意愿根據酒店發(fā)展過程中的需要，定制化解決方案。

所以，我們能夠幫酒店做大數據的篩選和分析，而不是只提供一個標準版的SaaS系統(tǒng)。因為系統(tǒng)要在企業(yè)進行落地，過程中不可避免還是會遇到一些問題的，需要服務商協(xié)助，有機地調整和解決。

第三，數據應用。有了這些數據支持之后，酒店就能更好地去做管理，比如說收益管理。

例如，通過系統(tǒng)，如果酒店發(fā)現客戶復購率很高的話，那其實是不需要再給他推送優(yōu)惠的。但如果這個客戶復購率很低或者復購率為零的時候，酒店就可以定時推一些電子券或者服務券，引導用戶通過私域渠道消費，有效針對不同消費頻次的用戶，用不同的促銷優(yōu)惠去引導用戶。

曾琳昕：在私域運營這塊，酒店最缺的是什么人才？

何依依：我覺得酒店私域運營目前缺少的是一種粘性，策劃活動的營銷吸引力還不夠獨特?，F在市面上的營銷比較趨同，基本上是價格優(yōu)勢給到會員/小程序，就能吸引到一部分客戶。

怎么做到在會員價格跟其他平臺持平的情況下，讓消費者依舊選擇在酒店自營渠道下單？我希望能夠有一些新的玩法，能夠讓我們這種中小型的集團迅速在會員板塊出圈。

湖南慧友酒店集團聯(lián)合創(chuàng)始人 何依依

許海鷗：我們缺的是一個產品策劃，一個可以根據一年的calendar，策劃出不同產品的角色。

作為酒店來講，我們肯定是希望能夠提供豐富的活動、內容、產品給用戶。通過我們的SaaS、PMS系統(tǒng)得到實現精準營銷的客戶畫像之后，如果我們有相關產品，就可以實現產品的推送給到我們的用戶。

曾琳昕：何總，我知道您個人是一直通過抖音的短視頻和直播來為集團的投資加盟引流。是否可以分享一下目前的成果？您有什么建議給到和您有同樣需求的酒店同行？

何依依：先說成果，我從去年7月份開始用小風車（抖音企業(yè)直播轉化工具）之后，到現在也能有一千多個準投資人的線索。

去年7-12 月份，抖音成交的標準項目有16個，開了16家落地酒店。成本投入的話，資金上是每個月投入兩千塊錢，每條視頻投兩三百左右，并且有專人在負責這件事。

我建議大家如果以后想要在抖音酒店這個賽道好好發(fā)展的話，不要只盯著酒店賽道。

我最開始學的是餐飲的玩法，比酒店要花哨很多，而且變化得特別多。我從來沒有在酒店里面去找對標，所以我希望大家能夠跳脫這個思維，可以去學習別的賽道不同IP的人。

一定要找到自己最舒服的人設。像我是從來不背稿子的，我按自己的想法去表達。

曾琳昕：在環(huán)球旅訊與數字100聯(lián)合發(fā)布的報告中，我們看到了一個很有趣的現象：因私出行住酒店時，用戶最不關注的就是酒店是否配備了智能設備（智能客服/客控/機器人/自助入住），而另一方面，又有20%的用戶又表示，如果酒店配備智能客服、機器人，會是加分項。大家怎么看這個問題？

連偉華：我們跟客控合作最多，基本國內主流的客控跟我們都有對接。我們了解到其實大部分酒店的客人對客控、機器人無感。

但從消費者心理學來說，還是要給消費者選擇權，消費者其實都有嘗鮮的心理，舉個例子，不論消費者去不去游泳，酒店有游泳池都是加分項。

那我們怎么幫助酒店去解決這個問題？從私域方面入手。

這就需要收集所有的入住酒店的客戶數據，比如說我們原來做的行程助手，有很多的場景是通過行程助手來完成的，包括一些客控對接也是通過行程助手完成的。

在用戶授權下合法采集數據，酒店可以更清晰地了解產品和服務的需求頻次以及滿意度，從而更好地優(yōu)化和調整未來的經營方向。

許海鷗：經過三年的觀察與發(fā)展，我們認為酒店配備智能設備是個趨勢。

我們觀察到，親子家庭或女性因私出行的話，更偏向選擇通過機器人送物，包括線上的一些服務，這樣就不會被打擾，當然這個觀察也是跟我們的客戶畫像有關系。

何依依：酒店的設施，可以分為基本屬性和魅力屬性。房間、熱水、空調這些就是屬于基本屬性的范疇，魅力屬性就是智能設備、客房服務、管家服務等。

如果基本屬性沒有達到，100分就會變成0分，魅力屬性就是100分之外再加個20分。智能化的設備可以沒有，但有了會加分，它屬于可選項。

如果酒店有足夠預算，我的建議是配備上智能設備，加了它你能得到一個亮點，這也是大趨勢。

在2022年，智能化還沒有被推崇的時候，我當時在抖音給一個智能酒店做了宣傳，在當月那個酒店的POI達到了一個億，“智能化”是當時抖音酒店搜索的熱詞第一，這說明智能設備是很吸引人的。但是它可以有，也可以沒有，酒店一定要在做好基本屬性的基礎上，再去增加魅力屬性。