提直降代，集體脫“O”？酒店重構(gòu)與OTA的合作生態(tài)

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◎ 記者 劉 青 通訊員 君 故

近日，攜程酒店程長營以標(biāo)題為《重要通知｜攜程點評支持打半分，4月9日正式上線》的推文，正式官宣酒店評分新機制?？此剖侵С职敕旨毼⒌男∽兓?，但卻在酒店圈里引起軒然大波，搜索各社交平臺發(fā)現(xiàn)，吐槽擔(dān)憂聲不絕于耳。

而春節(jié)期間，國內(nèi)旅游需求旺盛的同時，各大酒店集團紛紛重磅出擊，將優(yōu)惠力度拉滿，會員權(quán)益拿到手軟。據(jù)萬豪官方消息：從2024年起，白金卡及以上會員只有通過萬豪旅享家官網(wǎng)、小程序，以及飛豬旗艦店預(yù)訂的訂單才可以享受會員待遇，其他大部分第三方訂單都不再能享受該待遇。

這里的第三方預(yù)訂包括攜程/同程等OTA平臺、旅行社、信用卡，以及沒有SNP的房券套餐和代訂積分房等。此前，IHG、希爾頓和凱悅等集團均實現(xiàn)了會籍政策軟著陸，頭部酒店集團們似乎心照不宣地開始下一盤棋，那就是脫“O”。

不可左右評分機制，加劇了維系成本

看似攜程是支持半分細微的小變化，但卻在酒店圈里引起軒然大波，各社交平臺中酒店從業(yè)人員的吐槽擔(dān)憂聲不絕于耳。那么這背后到底意味著什么，又為何會引起爭議？

此次點評變化，攜程酒店程長營劃出了重點。舊版中四個細分項只支持打出5種整數(shù)分；而新版中則支持打出10種分?jǐn)?shù)，即0.5，1，1.5……4，4.5，5。舊版單條點評最低分為1分，新版單條點評最低分為0.5分。攜程酒店程長營表示，新版打分規(guī)則將會帶來評分精細化、了解競爭圈內(nèi)差距、可針對性改進提升等重要影響。

而OTA平臺修改評分機制，早已不是新鮮事。2023年8月和2022年7月，僅攜程一個平臺便修改過兩次機制。目前來看，每次的評分規(guī)則更改，貌似都是攜程在不斷地“討好”消費者，給予了消費者充分的話語權(quán)，從而美其名曰敦促酒店行業(yè)變得更好。但事實上，酒店行業(yè)的從業(yè)者卻對此表示苦不堪言。就拿此次的半分評價機制來看，不少酒店從業(yè)者已經(jīng)對此表示擔(dān)憂，很多人表示對酒店來說，這是個可怕的消息，因為酒店將淪為OTA產(chǎn)品銷售鏈中的碎片部分。

杭州某酒店公關(guān)總監(jiān)文捷說：“第一個影響，給1分差評的客人對酒店的意見是非常大的，所以如果能打0.5分，他們絕對不會只打1分，所以以后的1分差評基本上都會變成0.5分差評；第二個影響，給5分好評的用戶也會減少?！贝送猓谥蟮拇蚍诌^程中，可能更需要酒店工作人員花更多些心思去引導(dǎo)消費者打分，以及酒店無法對一些刻意挑刺的消費者進行客觀的評價和并需付出高昂的糾錯成本等等。

與之對應(yīng)，萬豪的操作也并非個例。但并非只是為了評分問題，此次會員權(quán)益調(diào)整，意味著頭部外資酒店品牌全部取消了國內(nèi)第三方渠道預(yù)訂酒店的會員待遇。至此可謂頭部品牌都坐上了“牌桌”，開始與OTA分庭抗禮。但從利益******化的角度考慮，現(xiàn)在就壯士斷腕與OTA決裂依然有些為時過早。短時間內(nèi)，各大品牌也不會完全關(guān)閉第三方通道。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

奪回客源，不可不察的會員體系

業(yè)內(nèi)公認，酒店要做好直銷必須擁有強大的會員體系，然而維護會員體系的成本并不小。去年一年，IHG、希爾頓和凱悅等集團均實現(xiàn)了會籍政策軟著陸，萬豪也發(fā)布了會籍延期計劃。加之此前因為酒店等級調(diào)整等原因造成部分會員積分貶值，最終很多頭部外資酒店也是選擇了“送溫暖”。

過多讓利OTA對酒店集團來說也是不小的壓力。所以，限制第三方預(yù)定的會員權(quán)益會勸退一部分沒有能力保級，低價“強刷”的會員，會員“含金量”明降暗升，提高高星會員的保級積極性，減少龐大的會員體系給酒店集團帶來的“重擔(dān)”。

不可否認的是，各大集團持續(xù)已久的會員升級挑戰(zhàn)計劃，能夠從OTA、第三方支付平臺甚至是大廠企業(yè)等拓展優(yōu)質(zhì)客源，篩選與留存一部分有消費實力和潛力的高價值客戶群；還可以吸引新會員注冊、老會員升級，也有利于為官方渠道引流，通過會員營銷集中營銷資源，提高營銷效率和市場競爭力。

而這也恰恰是未來對抗OTA所必須具備的。

酒店不再為第三方提供禮遇，影響******的可能就是持有高端信用卡的人群，但對常年通過大量官方預(yù)訂保級的常旅客來說，卻不失為好事一件：本身，許多忠實的酒店高卡會員客人原本就更習(xí)慣在官方渠道預(yù)訂，而非平臺；少了第三方預(yù)定的人流，也可以更好地享受酒廊待遇，而這也與高星酒店的經(jīng)營理念不謀而合的。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

“提直降代”，鞏固直銷體系

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，80%的OTA客人在預(yù)訂酒店之前會先看6-12條評論，他們之中99%會仔細查看酒店的點評回復(fù)?？的螤柎髮W(xué)一項研究表明，酒店的評分每提高1分（5分為滿分），在不影響市場占有率的情況下，客房價格可以提升11.2%。同時，另有數(shù)據(jù)表示，OTA評分與評論內(nèi)容實時決定酒店OTA7%的流量與3%的轉(zhuǎn)化率，進而決定酒店當(dāng)日的訂單與未來的流量。從酒店整個生命周期來算，OTA評分可以決定酒店20%的收益。

由此可見，OTA過高的權(quán)重，不僅會對酒店轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生極大的影響，也會輕而易舉地毀掉辛苦積累起來的好評。因此酒店人非常重視差評的管理工作。

熬過了疫情“打骨折”的黑暗歷史，為了更加長遠、健康的發(fā)展，許多高星酒店“提直降代”已經(jīng)刻不容緩。如萬豪旗下的麗思，一直以來就特立獨行——任何級別都不贈送行政待遇，只有鈦金及大使會員才有機會升級到套房。當(dāng)然，也并不是所有酒店，都有這種“只認錢不認卡”的底氣。

酒店集團與OTA******的、不可調(diào)和的矛盾在于：酒店集團希望客人更忠誠，而OTA希望酒店提供給平臺的價格和庫存更有競爭力。

市面上各大OTA的酒店排名規(guī)則各不相同，但其中提供獨家價格和獨家?guī)齑娴木频暝谂琶弦欢〞哂懈鄡?yōu)勢。這樣的機制在某種程度上違背了集團酒店的價格管理策略。因此，在還沒有能力脫離OTA時，集團酒店還應(yīng)思考如何重構(gòu)與OTA的合作生態(tài)。

酒店與OTA的關(guān)系又將何去何從？從各大酒店集團的一系列動作中可以發(fā)現(xiàn)一部分共性戰(zhàn)略：

1.會員權(quán)益不外流。如這些年發(fā)展迅猛的凱悅，在2023年底表示將改善酒店會員的忠誠度計劃，包括擴大高等級會員向非會員家人、朋友贈送會員福利的權(quán)益，其今年的會員計劃同樣也發(fā)生了重大調(diào)整，主要體現(xiàn)在：進階獎勵提升到150個認可房晚（原來最高100個認可房晚），獎勵也會更多更豐富；尊榮賓客（GOH）不再是環(huán)球客專屬權(quán)益，而是加入進階獎勵，提升認可房晚，最多可獲得10次GOH。

2.積極通過會員體系互通來挖掘增量市場，整合新流量。例如，洲際酒店集團旗下全球賓客忠誠度計劃與中免集團旗下中免會員達成深度合作，雙方實現(xiàn)雙向高端會員禮遇互通；萬豪與美高梅（MGM）達成合作，將美高梅旗下17家酒店納入萬豪旅享家忠誠度計劃等。

3.酒店也不再只是供應(yīng)商，而是逐漸成為OTA的品牌合作方。如2017年萬豪與阿里宣布戰(zhàn)略合作后，飛豬“萬豪國際集團旗艦店”成為萬豪官方的直銷渠道之一。相較之前，酒店又多了一個“專柜”，而非賣差價的中間商。