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數(shù)據(jù)分析是酒店評估自身經(jīng)營水平，及時調(diào)整運營策略的基礎(chǔ)。當(dāng)總經(jīng)理問道“咱們這個月怎么樣？今后要如何調(diào)整？”如果你的回答是含混的“還行吧，也許之后要多參加促銷活動“，自然難以令人信服。

而如果你做到了以數(shù)據(jù)說話：”根據(jù)后臺，我們各項數(shù)據(jù)指標(biāo)都超越了90%的競爭圈酒店，因為本月參與了xx活動，轉(zhuǎn)化率提升xx%。因此打算接下來加大活動的參與力度” 說服力會大大加強(qiáng)。

今天以ebooking數(shù)據(jù)中心為例，幫助大家系統(tǒng)掌握數(shù)據(jù)分析方法，從而及時調(diào)整優(yōu)化線上經(jīng)營策略。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

PART.1 自我分析

一天的訪客量為500，預(yù)訂訂單數(shù)為70，這個數(shù)據(jù)究竟算好算壞？

商家在進(jìn)行自我分析之前，要找到參照物——既要參考去年同期數(shù)據(jù)，也要了解競爭圈的同期數(shù)據(jù)，才能得出清晰客觀的分析結(jié)果。具體可以從以下3方面展開分析：

1、競爭對手分析：

不同于線下渠道，OTA渠道的競爭對手范圍更廣，只有設(shè)置好競爭圈，商家才能合理地做好分析，及時把握競爭對手的動作和市場變化。建議從以下3方面設(shè)置：

①附近同類型酒店：同商圈或者同行政區(qū)等地理位置相近，且星級、價格、規(guī)模相似的酒店。

②排名相近的酒店：城市列表頁或同商圈列表頁上排名位置相近的酒店。

③分流較多的酒店：當(dāng)客人瀏覽過本店，結(jié)果去了另外一家酒店下單，那么這家酒店有很大概率是競爭對手，應(yīng)該密切關(guān)注。

商家在eBooking數(shù)據(jù)中心→市場分析→競爭圈管理頁面，可設(shè)置競爭圈酒店，如下圖所示：

在可選競爭圈頁面，系統(tǒng)也會根據(jù)同商圈等條件推薦商家，酒店可根據(jù)需要選擇關(guān)注。

2、流量提升分析

設(shè)定好本店競爭圈后，商家可以進(jìn)入本店OTA運營分析的環(huán)節(jié)。首先要分析本店的流量，從曝光量和曝光轉(zhuǎn)化率2個方面，找到流量不足的原因。

①了解本店流量概況：在eBooking 數(shù)據(jù)中心→診斷報告→日報頁面，商家可以看到當(dāng)天實時的訪客量。

要判斷酒店流量水平，需要在更長時間周期內(nèi)，進(jìn)行橫向、縱向?qū)Ρ?。在eBooking 數(shù)據(jù)中心→市場分析頁面上，提供了酒店昨天、過去7天，過去30天的總體流量概覽，酒店還可以對比查看競爭圈酒店的平均水平。

②PSI質(zhì)量分：PSI服務(wù)質(zhì)量分分值是酒店在攜程上流量競爭力的體現(xiàn)，要提高該項分值，詳見《如何提升酒店P(guān)SI服務(wù)質(zhì)量分？》。

③判斷流量提升方向：流量=曝光量*曝光轉(zhuǎn)化率，若酒店流量低于競爭圈均值，商家就要分析是哪個環(huán)節(jié)出了問題，是酒店排名靠后導(dǎo)致曝光量不足，還是列表頁起價、點評、首圖存在問題影響曝光轉(zhuǎn)化率。

→流量分析：商家每天可以查看流量分析頁面，了解本店昨天、過去7天，過去30天獲取的流量情況，與競爭圈酒店進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，再結(jié)合酒店排名等數(shù)據(jù)，找出流量不足的原因。

→流量來源分析：要提升曝光量，在eBooking流量分析頁面了解一家酒店的流量來源。

如果一家酒店的主要流量來源是”篩選及關(guān)鍵詞“，”城市搜索“在OTA流量占比中一般都較高，但本店這一部分的流量只有20%左右。要實現(xiàn)流量的跨越性提升，提升城市排名是該酒店的一個突破點。

→曝光轉(zhuǎn)化率（列表頁到詳情頁）分析：流量分析頁面→成因分析展示了本店與競爭圈酒店相比，在起價、圖片、點評3個方面的優(yōu)劣之處，以及改進(jìn)建議。若酒店曝光轉(zhuǎn)化率低于競爭圈水平，應(yīng)及時找到與競爭對手的差距，并進(jìn)行針對性優(yōu)化。

3、轉(zhuǎn)化提升分析

在攜程客人的預(yù)訂路徑中，產(chǎn)生流量只是第一步，將流量轉(zhuǎn)化為訂單還要經(jīng)歷幾道關(guān)卡，商家應(yīng)該密切關(guān)注相關(guān)數(shù)據(jù)，及時進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。

①用戶預(yù)訂分析

當(dāng)客人進(jìn)入詳情頁后，下單轉(zhuǎn)化率、成交轉(zhuǎn)化率會決定有多少流量轉(zhuǎn)化為訂單。通過對用戶預(yù)訂行為的分析，商家要做好轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化工作。

→客源特征分析：在eBooking數(shù)據(jù)中心→用戶分析頁面，攜程根據(jù)酒店過去180天的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，提供該店客人的年齡、性別、來源地、出行類型、消費偏好等特征展示。商家應(yīng)該根據(jù)客源特征，采取適合該人群的提升策略（如下圖所示）

→價格敏感分析：價格是影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素，eBooking用戶分析頁面展示了本店的客源對酒店星級偏好、價格敏感度、消費能力、對早餐/優(yōu)惠券/促銷類型偏好，商家可以據(jù)此來調(diào)整本店的價格策略。

②酒店產(chǎn)品優(yōu)化

轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，除了以用戶行為數(shù)據(jù)作為重要參考外，商家更需要學(xué)會以用戶視角，模擬客人在攜程瀏覽酒店的心理，不斷優(yōu)化酒店產(chǎn)品在線上的包裝和展示。

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PART.2 競對分析

知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，商家對本店進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之外，還要通過eBooking數(shù)據(jù)中心及時做好市場及競爭對手分析，提升酒店競爭力，吸引更多客流。

商家對本店分析過程中，會將本店數(shù)據(jù)與競爭圈平均水平進(jìn)行對比，但除此之外，eBooking數(shù)據(jù)中心還有許多競爭對手的數(shù)據(jù)，值得我們關(guān)注。

1、競對價格

①實時變價：價格不僅影響下單轉(zhuǎn)化率，還會對列表頁的曝光轉(zhuǎn)化率有很大影響。所以，多數(shù)商家會關(guān)注并記錄競爭對手每日多個時段對標(biāo)產(chǎn)品的房價變化，并調(diào)整本店價格，以保證本店在線上的競爭力。

eBooking數(shù)據(jù)中心為商家提供了競爭圈酒店的變價看板。如下圖所示，實時變價看板中提供了競爭圈酒店精確到房型的價格變化數(shù)值、漲跌服務(wù)，商家可參考該看板調(diào)整本店產(chǎn)品價格。

②產(chǎn)品定價：打開eBooking數(shù)據(jù)中心→經(jīng)營數(shù)據(jù)→我的競爭力頁面，酒店能看到本店與競爭圈的價格區(qū)間，并及時調(diào)價，避免因為價格原因?qū)е驴腿肆魇А?/p>

競爭圈內(nèi)最受歡迎的價格區(qū)間是0-150元，其間夜貢獻(xiàn)達(dá)到80%+，這意味著超出這一價格區(qū)間的房型，在酒店目標(biāo)客群中就會不那么受歡迎。

③優(yōu)惠促銷：除了關(guān)注競對酒店的價格，酒店還需要關(guān)注競爭圈酒店都在參加哪些活動及其轉(zhuǎn)化效果。通過攜程APP或官網(wǎng)，商家能直接查看對手的促銷參與情況。

④關(guān)注標(biāo)桿：打開eBooking數(shù)據(jù)中心→經(jīng)營數(shù)據(jù)→我的競爭力頁面，可以查看到競爭圈排名榜。

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PART.3 市場分析

除了關(guān)注競爭對手外，酒店更要關(guān)注整體的市場熱度，對未來市場熱度作出預(yù)測，及時調(diào)整相應(yīng)的售賣策略。因為從收益管理的角度，酒店是有時效性的產(chǎn)品，如果今晚這間房沒賣出去，它就永遠(yuǎn)失去為酒店賺錢的機(jī)會。

1、記錄保存數(shù)據(jù)

一年之中，酒店每天的需求都會有所差異，對于機(jī)場酒店來說，一天24小時之中的需求量都會差異巨大。所以，商家若希望精準(zhǔn)地預(yù)測未來需求，先得做好基礎(chǔ)工作——數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

在eBooking數(shù)據(jù)中心→診斷報告→下載中心，商家可以直接下載各類酒店數(shù)據(jù)報表，常見的報表有離店銷售額、離店間夜量等報表，如下圖所示。

商家在記錄每日數(shù)據(jù)時，并及時做好數(shù)據(jù)的復(fù)盤與分析，了解酒店后續(xù)工作的優(yōu)化與提升之處。

在記錄數(shù)據(jù)時，應(yīng)做好特殊情況的備注：比如某個周一是五一節(jié)，或者是某一天刮臺風(fēng)客人取消率很高。如此一來，未來酒店在根據(jù)歷史數(shù)據(jù)做預(yù)測時，能及時排除這類數(shù)據(jù)的干擾。

2、市場熱度預(yù)判

除了參照歷史數(shù)據(jù)外，商家要及時關(guān)注未來會發(fā)生的市場事件。在eBooking數(shù)據(jù)中心→市場分析→市場熱度頁面，商家可查看所在城市、商圈當(dāng)前熱度、競爭圈調(diào)價趨勢、熱點事件等。

①市場熱度：eBooking數(shù)據(jù)中心→市場熱度，平臺會根據(jù)歷史同期熱度、用戶搜索熱度、酒店在店間夜量，提供酒店當(dāng)前熱度值的趨勢，作為酒店需求預(yù)測的參考。

②出行趨勢：在eBooking數(shù)據(jù)中心→市場熱度頁面，商家可查看本店所在城市的火車、飛機(jī)出行熱度，這類大交通出行熱度越高，一般也意味著酒店需求量越大。

③熱點活動：對于未來會發(fā)生的市場事件，例如展會、演唱會等，房間需求量會比較高，酒店要將結(jié)合這類市場特殊因素才能作出更合理的預(yù)測。eBooking數(shù)據(jù)中心→市場熱度→市場熱點活動，可查看同城熱點活動與事件。

3、設(shè)定售賣策略

結(jié)合歷史數(shù)據(jù)及市場熱度，酒店可以對未來市場作出更科學(xué)的判斷，從而做好價格調(diào)整與預(yù)訂進(jìn)度控制。例如，度假酒店在旺季時期生意比較好，可以要求客人提前多少天預(yù)訂、或者客人必須要連住幾晚才可以享受優(yōu)惠折扣價格的策略。

實際發(fā)生后，酒店再去評估售賣結(jié)果與預(yù)測，查看二者是否一致，然后以此為經(jīng)驗不斷去調(diào)整未來的策略。當(dāng)酒店預(yù)測好需求以后，可以通過不同的變價，將不同的房型以最好的價格賣出去，例如通過一些附加產(chǎn)品來提高產(chǎn)品價格，或是設(shè)定一定的門檻制定折扣價格。

▌文末小結(jié)

“數(shù)據(jù)驅(qū)動決策"不是句空話，在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)運營的重要性日益凸顯。要想成為未來酒店的管理者，你需要系統(tǒng)掌握數(shù)據(jù)分析能力，熟知核心數(shù)據(jù)指標(biāo)與相關(guān)分析方法，從而能為酒店經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)。