來源：周劭斌 EZ的酒店管理心得 侵刪

        品牌的創(chuàng)建與運營是我想了好久要寫一寫的一個題目，一方面是因為我認為品牌是一個企業(yè)的靈魂，企業(yè)一切的努力都是為了創(chuàng)建一個或者多個品牌而做，而另一方面則是發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的人對品牌的理解各式各樣，所以我一直想把自己的想法落到紙面上和大家分享探討和大家做做思維上的碰撞。

        在闡述自己的觀點之前，我們先看一下百度百科上對品牌是如何描述的，這也是后面文章展開的基礎(chǔ)。

- 什么是品牌

        廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。

       狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

        現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

        這里我們可以提煉出幾個關(guān)鍵詞：意識、綜合、標準、長期。 

- 意識：品牌的形象是存在于人們的意識當中的，是相關(guān)人群對品牌的一個整體認知，而不是一個LOGO或者口號就可以完全代表的。所以品牌的形象又具有兩面性，一面是品牌在其所有者心目中的樣子，另一面是品牌在消費者心目中的樣子，這兩面從趨勢上是無限接近的，但是又永遠不可能完全一致。

- 綜合：在品牌的定義中無論是廣義還是狹義的都使用了幾個并列詞來描述品牌，表明品牌是一個綜合性的系統(tǒng)，從物理到心理涵蓋了非常多的內(nèi)容。

- 標準：統(tǒng)一且一貫保持的標準是品牌存在的基礎(chǔ)，沒有標準就沒有可辨識度，品牌也就從無談起。

- 長期：品牌的最終形象是由消費者的意識決定的，這是一個從無到有而且要不斷加強的過程，是長期努力的結(jié)果。

        那么品牌尤其是酒店品牌到底包含了什么呢？

      首先，是物理形象：名字，VI系統(tǒng)（LOGO,標準色，標準字體及使用標準），建筑物，設(shè)備，設(shè)施，工具，用具，菜品，香氛，背景音樂等等可以通過視覺、臭覺、味覺和觸覺感知到的物理特點。這些特點構(gòu)成了客人對品牌的直觀基礎(chǔ)印象。

       其次是服務(wù)：酒店的服務(wù)除了硬件之外，軟件其實占了大部分的比例，不同檔次的酒店需要提供與自己檔次相符甚至高于自己檔次的服務(wù)。由于酒店服務(wù)是由員工完成的，所以酒店服務(wù)是即時發(fā)生、不可儲存的，也就不存在替換或者重來的可能。因而必須要讓員工知道他的每個行為動作都代表著酒店品牌，要時刻按標準或者超出標準提供服務(wù)。讓員工做到這點是酒店管理中的重點與難點之一。一次不成功的服務(wù)可能讓酒店在物理形象上的得分喪失殆盡。

        最后是口碑：口碑是物理形象與服務(wù)綜合起來之后在客人心目中對酒店的評價。也可以說是品牌形象的最終成績單。品牌是否成功，是否達到了品牌團隊的期望都是由消費客和同行中品牌的口碑決定的。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

         結(jié)合上面的闡述，再妄言一下在我個人的理解中一些酒店品牌形象：

        首先，國內(nèi)的新中端酒店包括民宿在品牌的建設(shè)上下了很大力氣。比如鉑濤新出的品牌都有鮮明的主題： 麗楓的薰衣草主題、希岸的女性主題，喆啡的咖啡主題。再比如花間堂等以中國風為風格，講究人文特色的流行民宿。這些品牌可以說是市場細分的比較典型的案例，在酒店行業(yè)中目前還是在主流之外一種打法，但是個人認為也是最有前途的一種打法，因為它迎合了當前中國消費市場個性化需求增長的趨勢。

        第二、某些國際品牌也有自己的特色，這些特色有的是自己努力得來的，也有些是消費者相中自發(fā)總結(jié)形成的，比如凱悅餐飲做的好，這個是在業(yè)內(nèi)大家公認的。悅榕莊SPA做的好，這是它從進入中國市場以來一直重視SPA的結(jié)果。安縵在追求完美的路上遠遠領(lǐng)先于其他同行，一間店八年十年開出來都很正常。W酒店則是高端LIFESTYLE的代表，我不只聽過一個中年同行講W酒店進去感覺像夜店，同樣經(jīng)常聽到80后90后覺得W酒店才是懂他們的地方。

        第三，沒有特色的大多數(shù)，世界上絕大多數(shù)酒店品牌是沒有鮮明特色的，沒有特色并不是說品牌不成功，因為有時有了鮮明的特色吸引了一部分消費者的同時也很有可能推開了另一部分消費者。所以沒有鮮明特色的酒店反而被消費者接受的面會更廣。這些大多數(shù)的品牌則是靠在各個方面都達到一定的高度而建立起來的，比較典型的比如希爾頓、喜來登、萬豪這些大牌，他們的功能配備完善，管理到位，服務(wù)都符合五星標準。去到哪家希爾頓、喜來登或者萬豪，只要運營管理正常的，給客人的感覺都差不多。品質(zhì)有保證，讓客人放心，這其實就是******的品牌特征。

       前面講了這么多，那么最終為了創(chuàng)建和運營好一個酒店品牌，需要怎么做呢？品牌的創(chuàng)建與運營是個綜合工程，要分不同的步驟與階段進行：

        首先，要了解并接受商品銷售的三個歷史階段理論和市場細分理論。三個歷史階段既以貨易貨階段、產(chǎn)品推銷階段、發(fā)現(xiàn)與滿足市場需求階段，市場細分理論則是第三個階段發(fā)現(xiàn)與滿足市場需求時期的重要理論之一。相信大家對這些理論都不陌生，所以就不在這里占用篇幅去解釋了。

       對于一個酒店品牌來講，它的所有人或者運營團隊在創(chuàng)立品牌之前就應(yīng)該了解消費市場，并按不同的標準（比如年齡、地域、職務(wù)、收入水平等）作市場細分，根據(jù)市場細分的結(jié)果總結(jié)顧客的消費習慣進而畫出目標顧客的標準像，根據(jù)目標客戶的標準像決定酒店品牌的檔次、市場定位和提供哪些服務(wù)。

        品牌的檔次與定位還有提供的服務(wù)確定了之后才開始一系列的標準系統(tǒng)搭建工作，比如名字，VI系統(tǒng)（LOGO,標準色，標準字體及使用標準），建筑物選址要求，投資預(yù)算，設(shè)備、設(shè)施、工具、用具的選擇標準，菜品中招牌菜的設(shè)計，香氛和背景音樂的選擇等。

       在軟件方面，在宣傳方面要確定品牌的宣傳方式與渠道，不同的社會人群有不同的社會渠道和信息交換方式，選擇目標人群最常用的渠道會讓品牌推廣工作事半功倍。在運營方面要確定酒店中的工作崗位、標準人數(shù)、標準操作程序和相關(guān)的管理制度，以保證各個分店運營中的標準一致。

        在品牌的標準體系建立完成之后就進入了品牌運營階段。在這個階段，總部的市場部門除了需要組織品牌宣傳工作之外還要監(jiān)督單店的品牌宣傳情況，有些大集團每年還有專門的品牌管理人員到單店去給管理團隊做品牌加強培訓(xùn)，反饋品牌上一年的運營情況，通告品牌標準的更新及關(guān)注方向。另外就是密切關(guān)注消費者的動態(tài)，及時識別市場需求的變化并在品牌定位上相應(yīng)地作出調(diào)整。比較典型的例子是萬豪對萬麗酒店做的RE-BRANDING，把萬麗重新定位成lifestyle酒店以完善自身的品牌體系。

        運營部門則要監(jiān)督單店要嚴格按照品牌規(guī)范操作，不管是與物理體驗相關(guān)的部分還是與人員服務(wù)相關(guān)的部分，不允許有任何的例外，以保證品牌的辨識度。監(jiān)督是一方面，另一個方面做為管理公司，還要收集下面單店就品牌標準提出的意見與改進，吸引有益的部分每年做一次品牌標準更新。

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