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在高端酒店的世界中，本土酒店集團(tuán)向來是一個(gè)鮮明的存在。一直以來，本土酒店集團(tuán)從未停止過在高端酒店品類中的發(fā)展，其中的付出也是有目共睹。近日，本土酒店集團(tuán)首旅酒店集團(tuán)宣布將于2024年下半年推出建國熹上和諾嵐兩個(gè)新品牌，新品牌的面世將會(huì)為高端酒店品類帶來怎樣的沖擊，同時(shí)酒店集團(tuán)又會(huì)有何收獲呢？

Part1 首旅再次發(fā)力高端酒店市場

6月13日，首旅酒店集團(tuán)在一次活動(dòng)上宣布，將于2024下半年及2025年，推出兩大新品牌建國熹上和諾嵐。根據(jù)首旅酒店集團(tuán)官網(wǎng)的介紹頁面顯示，品牌矩陣分為奢華高端、品味中高端、品質(zhì)中端、經(jīng)典舒適、多元化加盟以及休閑度假六個(gè)板塊。

其中，奢華高端品牌矩陣由諾金、建國飯店、京倫飯店、建國熹上、首旅南苑環(huán)球、首旅南苑度假、首旅南苑飯店等品牌共同組成。其中，建國熹上的品牌介紹如下：“是首旅建國酒店管理公司旗下的高端度假酒店品牌。溫暖如熹、自在心上，“熹上”打造一個(gè)溫暖、歡樂、多彩的空間，為每一位賓客提供探索+娛樂+休閑的度假新體驗(yàn)。”

嚴(yán)格意義上來說，建國熹上是在2023年5月正式推出的。當(dāng)時(shí)建國熹上在遵義舉行了品牌發(fā)布會(huì)，并宣布建國熹上是建國品牌旗下基于景區(qū)、度假區(qū)配套的非都市高端度假酒店。而且，建國熹上的品牌定位十分清晰，致力將建國熹上打造為度假目的地的配套酒店。對于擁有國企背景的建國熹上而言，在發(fā)展景區(qū)酒店方面是有一定優(yōu)勢的。

從官方公布信息來看，建國熹上首店目前已經(jīng)亮相，據(jù)首旅酒店集團(tuán)官方資訊顯示，2024年3月天津建國熹上度假酒店已正式官宣，預(yù)計(jì)于2024年底正式開業(yè)。這家酒店總面積約5萬平方米，客房405間（套），包含1棟七層高端度假酒店、10棟三層獨(dú)棟商務(wù)會(huì)所及8棟獨(dú)棟湯屋，并配備婚禮堂、溫泉泡池等多功能空間。

對比建國熹上品牌發(fā)布之初的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)“房間數(shù)不少于100間，建筑面積不少于2萬平米，基礎(chǔ)房型面積為35-60平米?！倍裕放剖讉€(gè)項(xiàng)目的體量是比較可觀的了，必須承認(rèn)的是，這會(huì)給建國熹上的經(jīng)營管理帶來一定的挑戰(zhàn)。

同樣的，諾嵐實(shí)則也是之前就已推出了的。也是在2023年5月，北京環(huán)球影城諾嵐酒店宣布將在2024年年底開幕。彼時(shí)，首旅對這家諾嵐酒店予以重任，視其為在潮奢酒店領(lǐng)域戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一步。雖然這家酒店近況暫未公布，但是同樣位于北京通州的“灣里”項(xiàng)目諾嵐酒店在2023年年底完成主體結(jié)構(gòu)封頂。

綜上，無論是建國熹上還是諾嵐酒店，此前都已在行業(yè)內(nèi)有過亮相，且行業(yè)也有一定的關(guān)注。當(dāng)然，或許下半年首旅酒店集團(tuán)會(huì)對其有新的發(fā)展規(guī)劃和挑戰(zhàn)，我們依舊期待。另外，首旅酒店集團(tuán)在奢華和高端酒店領(lǐng)域的動(dòng)作不止于推出新酒店，還包括推出奢華及高端酒店會(huì)員俱樂部“首享會(huì)BRAVO”，以提供即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)為主要亮點(diǎn)和差異點(diǎn)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

part2 執(zhí)著于高端酒店的，不只是首旅

放眼本土酒店集團(tuán)，執(zhí)著于高端酒店的，不只是首旅。通過不同方式擴(kuò)充自身的高端酒店品牌以及整體規(guī)模，是本土酒店集團(tuán)在不同發(fā)展階段都在堅(jiān)持的一件事情。

一、收并購海外酒店集團(tuán)

對海外酒店集團(tuán)的收并購，從而進(jìn)一步強(qiáng)大集團(tuán)的高端酒店品牌，是頭部酒店集團(tuán)慣常采用的做法。

2018年，錦江國際完成了對麗笙酒店集團(tuán)的收購。自此麗笙精選、麗笙酒店、麗筠酒店以及麗芮酒店等高奢品牌加入錦江國際。2023年，錦江國際酒店管理有限公司與麗笙酒店中國區(qū)進(jìn)行合并，形成全新業(yè)務(wù)架構(gòu)“錦江麗笙酒店”，旗下共有8個(gè)高端及奢華酒店品牌，分別是4個(gè)民族品牌“J”、“巖花園”、“昆侖”、“錦江”，和4個(gè)麗笙系國際品牌“麗笙精選”、“麗笙”、“麗筠”、“麗祺”。

同樣的，華住酒店集團(tuán)在2019年完成了德意志酒店集團(tuán)的收購，補(bǔ)充了自己的高端酒店布局。

據(jù)華住微加盟公眾號顯示，目前華住旗下的高端酒店品牌矩陣包括花間堂、禧玥、施柏閣、美侖美奐、美侖國際、美爵以及永樂半山。另外，奢華酒店品牌有施柏閣大觀酒店?；谶@個(gè)品牌矩陣，此前華住曾計(jì)劃在5年時(shí)間開設(shè)500家高端酒店。

二、自主孵化高端及奢華酒店品牌

不可否認(rèn)的是，國際市場孕育的高端及奢華酒店品牌，在入華之后會(huì)遇到不同的本土化落地難題。因此，在收并購酒店的同時(shí)，本土酒店集團(tuán)也在積極孵化自有品牌。

上文提及的首旅酒店集團(tuán)，旗下的建國飯店、京倫飯店、東方飯店、民族飯店就是由其自主打造的高端酒店品牌。其中，建國飯店誕生之初，得到了半島酒店集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)支持。

此外，主打“華文化”的萬達(dá)酒店及度假村，其高端及奢華酒店品牌矩陣包括以下品牌萬達(dá)瑞華酒店、萬達(dá)文華酒店、萬達(dá)嘉華酒店以及萬達(dá)錦華酒店和萬達(dá)頤華酒店等。從發(fā)展數(shù)字上來看，萬達(dá)酒店及度假村的發(fā)展是可圈可點(diǎn)的。此前，萬達(dá)高管在媒體采訪中表示，截至2023年8月，萬達(dá)酒店及度假村共有140+開業(yè)高端酒店。值得一提的是，這些發(fā)源于本土的高端酒店品牌現(xiàn)已走出國門，在海外簽署多家項(xiàng)目。

三、成為國際高端酒店品牌的“中國合伙人”

需要承認(rèn)的是，上述兩種方式都需要酒店集團(tuán)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢成本。相較之下，成為國際高端酒店品牌在中國市場的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，是一個(gè)更經(jīng)濟(jì)且見效可能更快的選擇。

2022年尚美數(shù)智科技集團(tuán)與雅高集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為雅高集團(tuán)旗下高端品牌雅高瑞享（M?venpick by Accor）在中國地區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。

當(dāng)然，尚美數(shù)智不是雅高的首位“中國合伙人”。早在2014年，華住就率先與雅高合作開啟了一段美好的“中法奇緣”。2014年，華住與雅高建立合作，華住成為雅高在中國、蒙古國的獨(dú)家總加盟商，負(fù)責(zé)雅高旗下的高端酒店品牌美爵，以及中高端酒店品牌諾富特和美居等品牌的經(jīng)營與開發(fā)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

Part3 發(fā)展減速，本土酒店集團(tuán)為何依舊執(zhí)著？

據(jù)《2023年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》顯示，高端及以上層級酒店簽約的增長趨勢明顯減緩，2023年簽約總數(shù)尚未恢復(fù)到2019年水平，市場份額亦呈下降趨勢。不僅如此，項(xiàng)目簽約總數(shù)下降的同時(shí)，客房規(guī)模也在下降，150間及以下客房的比例從2019年的6%上升到2023年的20%。

在這樣的大背景之下，為何本土酒店集團(tuán)依舊執(zhí)著于高端及奢華酒店市場？結(jié)合酒店集團(tuán)的發(fā)展策略以及市場走向，猜想如下：

猜想一：分食高端酒店存量市場的利器

據(jù)澎潤研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2023年一線城市總計(jì)有28537家存量酒店，其中629家品牌高端精選及以上酒店。同時(shí)，新開發(fā)入市的高端精選及以上酒店持續(xù)減少。在城市更新越來越快的大背景下，高端酒店存量市場的機(jī)會(huì)被加速釋放。

以華住旗下的美侖家族酒店品牌為例，美侖美奐酒店和美侖國際酒店都是針對存量市場的高端及奢華酒店品牌，可以為高端酒店存量市場提供更具針對性的資產(chǎn)盤活及優(yōu)化賦能，同時(shí)提供的解決方案是在業(yè)主及投資人的可承受范圍之內(nèi)。

猜想二：打破偏見，完成集團(tuán)的品牌矩陣拼圖

大多本土酒店集團(tuán)都是從經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)家，盡管目前這些酒店集團(tuán)的品牌矩陣已經(jīng)相對完善，從經(jīng)濟(jì)型酒店到高端酒店，一應(yīng)俱全，但是市場對其的認(rèn)知依舊停留在“經(jīng)濟(jì)、劃算”等固定標(biāo)簽上。對于酒店集團(tuán)和投資者而言，這樣的固有市場偏見，在酒店物業(yè)及資產(chǎn)談判的過程中可能不是一個(gè)加分項(xiàng)。

因此，一方面本土酒店集團(tuán)在積極發(fā)展高端酒店，近兩年中高端酒店也是發(fā)展重點(diǎn)，試圖刷新消費(fèi)市場和投資市場對集團(tuán)的認(rèn)知，補(bǔ)齊品牌矩陣拼圖。另一方面，高端酒店品牌的成功打造，也是酒店集團(tuán)綜合能力成功邁向高階的重要表現(xiàn)之一，有助于提升資本市場對酒店集團(tuán)未來發(fā)展?jié)摿Φ脑u估。

猜想三：傳承中華文化的責(zé)任感

在本土酒店集團(tuán)打造的高端酒店品牌中，絕大多數(shù)品牌會(huì)圍繞中華文化進(jìn)行發(fā)揮。無論是世茂酒店及度假村旗下的高端全服務(wù)品牌茂御酒店，讓大家“御見新一代東方現(xiàn)代酒店”，還是倡導(dǎo)“華文化”的萬達(dá)酒店及度假村旗下，或是主張“新中式”的禧玥酒店等，他們都以傳承及創(chuàng)新中華文化為己任。

盡管近幾年，本土酒店集團(tuán)出海的動(dòng)作不如幾年前高頻，但是他們未曾間斷出海的步伐。與眾多來到中國市場的國際酒店集團(tuán)及品牌一樣，本土酒店集團(tuán)也想通過高端酒店品牌將中華文化帶出國門，讓全球各國的消費(fèi)者同樣能感受到優(yōu)雅中華禮儀之韻味。

結(jié)語：對于高端及奢華酒店品牌的成功與否，很難用傳統(tǒng)的量化指標(biāo)來定義。同時(shí)，高端及奢華酒店品牌能否成功，也難以在短時(shí)間內(nèi)就見成效。這就不難理解，為何本土酒店集團(tuán)在高端及奢華酒店市場上雖然動(dòng)作不斷，但是知名度仍處于上升階段。我們期望，本土酒店集團(tuán)能夠繼續(xù)保持這份對高端及奢華酒店的執(zhí)著，讓中華禮儀在全球各地生根發(fā)芽。

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