來源：澎潤酒店資產(chǎn)管理 侵刪

最近澎潤被業(yè)主問到了一個問題：軟品牌與硬品牌的區(qū)別是什么？大家都知道硬品牌好，為什么還要選擇去投資軟品牌呢？在中高端酒店發(fā)展都轉(zhuǎn)向存量盤活的時代，酒店業(yè)主還能憑借軟品牌突出重圍嗎？

01

“軟”與“硬”的區(qū)別

硬品牌

酒店集團(tuán)的硬品牌的特許經(jīng)營加盟模式為傳統(tǒng)模式，要求其附屬酒店使用特定的品牌名稱，具有嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則與政策。其有統(tǒng)一的硬標(biāo)準(zhǔn)，也是傳統(tǒng)品牌在做連鎖化管理時的核心。對于酒店業(yè)主來講，有較低的自主權(quán)。

比如JW萬豪、凱悅酒店、鉑爾曼酒店、瑰麗酒店、洲際假日酒店等。這些是非常典型的「硬」品牌，他們具有統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)與操作流程，設(shè)計風(fēng)格與服務(wù)上具有較強的規(guī)則性。

軟品牌

在進(jìn)行軟品牌的特許經(jīng)營加盟時，集團(tuán)可為酒店業(yè)主提供與傳統(tǒng)硬品牌類似的品牌影響力，且具有更大的經(jīng)營靈活性，無需嚴(yán)格遵循統(tǒng)一的規(guī)則、政策和品牌標(biāo)準(zhǔn)。

軟品牌是一群保留個性化名稱、設(shè)計和身份的獨立酒店，通過加入品牌聯(lián)盟來增強市場競爭力。

例如，比如國際集團(tuán)中：萬豪集團(tuán)的豪華精選、希爾頓格芮精選酒店品牌、凱悅集團(tuán)的凱悅臻選、雅高集團(tuán)的美憬閣、洲際集團(tuán)下洲至奢選等。國內(nèi)集團(tuán)中：華住集團(tuán)的花間系列酒店品牌等。這些酒店在保持靈活機制的同時彰顯酒店的獨立個性，認(rèn)為賓客選擇該酒店是因為“酒店本身就是值得探索的目的地”。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02

軟品牌的兩個效應(yīng)

軟品牌傾向于附屬較小的資產(chǎn)，對外部的品牌標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)要求較低，同時存在較強的差異化，如聲譽效應(yīng)和信號效應(yīng)。

聲譽效應(yīng)

聲譽效應(yīng)強調(diào)了公司保持良好聲譽的動機，因為聲譽好的公司可以吸引消費者重復(fù)購買和價格溢價。

對于軟品牌來講，酒店需要履行其獨特的服務(wù)承諾，如無微不至的關(guān)懷和個性化的服務(wù)與設(shè)施等。這不僅是為了維護(hù)其作為服務(wù)提供商的聲譽，更是維護(hù)其作為酒店集團(tuán)附屬機構(gòu)的特許經(jīng)營品牌的聲譽。

信號效應(yīng)

信號效應(yīng)指的是聲譽良好的企業(yè)所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)所形成的良好示范效應(yīng)，包括品牌名稱、商標(biāo)和營銷傳播。

單體酒店與獨立酒店在發(fā)展的過程中，因為其個性化的服務(wù)、設(shè)施、設(shè)計等，已經(jīng)積累了一定的粉絲基數(shù)，部分酒店已具備品牌識別力，具備一定的可識別性和營銷傳播能力。

酒店集團(tuán)旗下的軟品牌不僅具備自身的信號效應(yīng)、更具有酒店集團(tuán)的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)與會員系統(tǒng)的支持、具有雙重信號效應(yīng)。

這不同于硬品牌，在硬品牌中，信號效應(yīng)是通過將特許經(jīng)營的品牌身份及其品牌聲譽轉(zhuǎn)移到硬品牌資產(chǎn)，硬品牌酒店自身的信號效應(yīng)吸引力有限。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03

為什么要打造軟品牌

酒店集團(tuán)可提高滲透力

軟品牌的主要目標(biāo)是進(jìn)一步鞏固特定細(xì)分市場。例如，如果酒店集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場對某自有品牌下的一家單體酒店有足夠需求，酒店集團(tuán)可以通過軟品牌戰(zhàn)略加盟該酒店來進(jìn)一步滲透到特色細(xì)分市場。

單體與獨立酒店擴展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)

對于單體與獨立酒店來講，加盟各大集團(tuán)品牌的主要原因是獲得市場營銷服務(wù)和規(guī)范服務(wù)流程，其次是借助酒店集團(tuán)的全球預(yù)訂系統(tǒng)來達(dá)到銷售增長、進(jìn)入新市場的目的。同時，部分單體酒店可能因管理培訓(xùn)能力不足，導(dǎo)致員工缺乏市場經(jīng)驗和技能。因此加入各大集團(tuán)品牌系統(tǒng)，對于“軟”與“硬”品牌的單體與獨立酒店業(yè)主來說都具有一定的作用。

軟品牌酒店具有更強的聲譽與信號效應(yīng)，對于有長期持有要求的業(yè)主來說，更具有可傳承性。且當(dāng)軟品牌特有的品牌信號被酒店集團(tuán)廣泛分銷，并且被營銷網(wǎng)絡(luò)放大影響力時，其品牌形象變得更加明顯，從而獲得更廣闊的知名度和盈利能力。

所以，單體與獨立酒店業(yè)主加入酒店集團(tuán)成為軟品牌后，可通過軟品牌的聲譽和信號效應(yīng)來獲取更穩(wěn)定的收益與客群：不僅可以擴展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，獲得更多的顧客，更可以擴大自身聲譽，提升品牌資產(chǎn)。

對于連鎖酒店品牌來講，可以通過軟品牌“輕加盟”的模式擴大自身版圖，提升酒店品牌的市場占有率，為酒店品牌帶來新的客戶流量，同時，單體酒店可以充分利用集團(tuán)優(yōu)勢（如中央預(yù)定系統(tǒng)、營銷和銷售渠道、后臺管理系統(tǒng)等）來降低營業(yè)成本，提升運營效率，從而帶來更多的收益。

酒店聯(lián)盟

目前，很多單體酒店或者小型連鎖酒店也會選擇加盟酒店聯(lián)盟。聯(lián)盟與軟品牌在營銷網(wǎng)絡(luò)共享角度有著相似之處。

酒店聯(lián)盟通俗來講，是為聯(lián)盟內(nèi)酒店提供預(yù)訂的第三方組織，聯(lián)盟內(nèi)酒店資源共享，粉絲、客源互通。聯(lián)盟內(nèi)酒店與聯(lián)盟只是合作關(guān)系，聯(lián)盟內(nèi)酒店只享受聯(lián)盟的營銷網(wǎng)絡(luò)，完全不受聯(lián)盟經(jīng)營和管理約束。

目前國內(nèi)酒店進(jìn)駐的聯(lián)盟有，Preferred Hotels & Resorts（璞富騰酒店聯(lián)盟）、Global Hotel Alliance（全球酒店聯(lián)盟）、The Leading Hotels of the World（立鼎世酒店聯(lián)盟）、World Hotels（世尊酒店聯(lián)盟）、Small Luxury Hotel（全球奢華精品酒店聯(lián)盟）、Design Hotels（設(shè)計酒店聯(lián)盟）、Relais & Chateaux（羅萊夏朵酒店聯(lián)盟）、Healing Hotels of the World（世界養(yǎng)生酒店聯(lián)盟）。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

04

軟品牌的困境

2023年，錦江酒店集團(tuán)副總裁表示，由于國內(nèi)軟品牌缺乏鮮明的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻，公司考慮未來停止其發(fā)展?？梢姡浧放凭频甑陌l(fā)展也具有一些困境。

首先，業(yè)主參差不齊，在軟品牌中，同品牌不同質(zhì)的現(xiàn)象尤為明顯，同一品牌下由于業(yè)主的投入不同，質(zhì)量難統(tǒng)一，消費者對品牌的印象會大打折扣。

其次，軟品牌酒店服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，這是影響軟品牌酒店口碑的重要因素。業(yè)主要思考如何在提供個性化服務(wù)的同時，保證服務(wù)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。

部分酒店在文化與技術(shù)融入的過程中太過硬核，過度發(fā)揮，導(dǎo)致同一品牌下產(chǎn)生完全不同風(fēng)格酒店的現(xiàn)象。在酒店設(shè)計時，我們在軟品牌的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)下操作，確保統(tǒng)一性與真實性。

軟品牌的推廣和選用，對于品牌方和加盟方來說，都應(yīng)該心懷長期主義，達(dá)成雙贏的局面!

總而言之，對于單體與獨立酒店業(yè)主和酒店集團(tuán)來講，軟品牌的發(fā)展是把雙刃劍。熟練運用好軟品牌的個性化特征、聲譽與信號效應(yīng)，對于兩主體來講都具有擴展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)與客群、提高市場細(xì)分領(lǐng)域中的占有率等作用。但是，在服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)上要收放自如，守住服務(wù)流程底線的同時，不可過分發(fā)揮，導(dǎo)致同品牌下不同酒店差異過大的現(xiàn)象。

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