文章來源：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條 ，作者賴曉雅 侵刪

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，五一期間，全國國內(nèi)旅游出游人次達(dá)到驚人的2.95億，較去年同期增長(zhǎng)7.6%。與2019年同期相比，更是增長(zhǎng)了28.2%。國內(nèi)游客出游總花費(fèi)高達(dá)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%，較2019年同期增長(zhǎng)13.5%。

文旅市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇的積極信號(hào)，傳導(dǎo)到了與之息息相關(guān)的酒店行業(yè)。據(jù)邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，2023年國內(nèi)外主要酒店集團(tuán)全年業(yè)績(jī)普遍上揚(yáng)，21家酒店集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比平均增長(zhǎng)35%、凈利潤(rùn)同比平均增長(zhǎng)1.3倍。

酒店業(yè)務(wù)也在房地產(chǎn)企業(yè)持有型物業(yè)中逆勢(shì)上揚(yáng)。如華潤(rùn)置地2023年酒店業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比激增66.3%至23.2億元；大悅城地產(chǎn)在2023年?duì)I收總額同比下降的情況下，酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)75.1%。

在地產(chǎn)下行周期中，能夠帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流、具有長(zhǎng)期回報(bào)率的酒店成為了日益優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。很顯然，在不確定的環(huán)境中，酒店業(yè)是確定性賽道之一。

近期，通過大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的2024年“必住榜”，我們發(fā)現(xiàn)酒店行業(yè)正在發(fā)生一些新的變化。

深度旅游時(shí)代，國內(nèi)外知名酒店集團(tuán)依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但越來越多的“小酒店”憑借獨(dú)特的度假體驗(yàn)脫穎而出；“反向旅游”成為新熱潮，二三線城市迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)；消費(fèi)者注重深度體驗(yàn)的當(dāng)下，非房外的生活服務(wù)場(chǎng)景成為酒店新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

Vol.1

酒店又一投資黃金期到來？

近年來，部分城市有關(guān)部門也在出臺(tái)相應(yīng)政策，放寬商業(yè)、辦公項(xiàng)目轉(zhuǎn)酒店項(xiàng)目的限制。地方政府選擇酒店作為盤活存量資產(chǎn)的主要承載項(xiàng)目，看中的就是當(dāng)下旅游市場(chǎng)的火熱，以及酒店業(yè)在促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面的積極作用。

一個(gè)優(yōu)秀的酒店項(xiàng)目能夠成為小城“出圈”的流量密碼，如位于貴州安順的堯珈·望瀑懸崖民宿，因其坐落懸崖邊的選址、別出心裁的設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅無邊泳池等場(chǎng)景成為旅游目的地，吸引眾多年輕客群前來打卡。

酒店結(jié)合在地文化，為游客提供了苗族特色服飾作為旅拍體驗(yàn)的選擇，游客們還會(huì)前往周邊的滴水灘瀑布、布依族村寨、壩陵河大橋等地進(jìn)行旅拍。在此期間，游客們也會(huì)前往當(dāng)?shù)厥屑?，品嘗地道美食、選購手工藝品、體驗(yàn)蠟染制作等，為當(dāng)?shù)貛硪欢ǖ南M(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)。

這樣的變化背后，是年輕人對(duì)于沉浸式體驗(yàn)旅游熱度不減。2023年，年輕用戶的間夜量規(guī)模顯著增加。

旅游市場(chǎng)的火熱帶動(dòng)了酒店業(yè)的爆發(fā)，2023年，全國酒店房量大幅提升。去年年底，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在一場(chǎng)會(huì)議上明確表示：中國酒店業(yè)又到了一個(gè)投資的黃金期。

我們也注意到，酒店的投資價(jià)值被更多實(shí)業(yè)企業(yè)所注意到。

在近期的大宗酒店資產(chǎn)交易中，接盤方多為能源型企業(yè)，比如上海寶格麗酒店被江蘇省******的水泥生產(chǎn)企業(yè)——江蘇金峰水泥集團(tuán)收購；上海萬達(dá)瑞華酒店被多元化跨國企業(yè)——新加坡金鷹集團(tuán)收購。

除此之外，還有越來越多的私人業(yè)主也在投資酒店，他們或是選擇投資知名酒店集團(tuán)旗下品牌，或是通過租賃存量物業(yè)進(jìn)行改造，打造成本更低、回報(bào)周期更短的小而美項(xiàng)目。

在洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)商務(wù)副總裁蔣韡看來，這些私人業(yè)主將是酒店多元化投資業(yè)主中極具潛力的部分。

Vol.2

深度旅游時(shí)代

酒店投資哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？

在大眾點(diǎn)評(píng)2024“必住榜”發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中提出了“深度旅游時(shí)代”的概念。

當(dāng)前，“旅游度假”走向主體化、全民化、深度化，旅游人次屢創(chuàng)新高，消費(fèi)者更加關(guān)注出游的感受和體驗(yàn)，出現(xiàn)了城市探索游、小城周末游和酒店躺平游的旅游新現(xiàn)象。

柳枝順從風(fēng)勢(shì)，方能枝繁葉茂。深度旅游時(shí)代來臨，酒店行業(yè)又有哪些新趨勢(shì)值得投資者關(guān)注？

大酒店集團(tuán)依然占據(jù)主導(dǎo)地位

在中國酒店業(yè)的發(fā)展歷史中，國際連鎖酒店品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、成熟的運(yùn)營(yíng)模式和管理經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來了國際化的高品質(zhì)住宿體驗(yàn)，有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。而國內(nèi)酒店集團(tuán)頭部酒店集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，在我國酒店連鎖化市場(chǎng)中發(fā)揮著絕對(duì)主力作用。

消費(fèi)者在選擇住宿時(shí)，容易受到品牌聲譽(yù)的影響，知名連鎖品牌擁有較高的知名度和客戶忠誠度，本身自帶“流量”。

在2024“必住榜”中，國際連鎖品牌萬豪、洲際、希爾頓等分別以145家、58家、45家上榜酒店領(lǐng)銜榜單；國內(nèi)酒店集團(tuán)則由德朧、君瀾領(lǐng)銜，各有35家、20家上榜。

數(shù)據(jù)的背后，是主流酒店集團(tuán)經(jīng)過多年沉淀，在酒店的創(chuàng)新產(chǎn)品、設(shè)施服務(wù)和為用戶帶來的度假體驗(yàn)方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)旗下酒店品牌豐富，能為不同消費(fèi)人群提供高質(zhì)價(jià)比的住宿選擇。

有別樣風(fēng)景，“小酒店”也能被看見

主流連鎖品牌之外，越來越多的小體量、非連鎖的“小酒店”脫穎而出，被更多的消費(fèi)者所看見。在“必住榜”上榜的1148家酒店中，33%的酒店為2020年后新開業(yè)酒店，中小酒店集團(tuán)、單體酒店及精品美宿數(shù)量占比超過五成。

點(diǎn)進(jìn)“必住榜”，能夠看到平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)內(nèi)容為每一個(gè)上榜酒店提煉的特色標(biāo)簽：成都的熊貓很困酒店的標(biāo)簽是“熊貓?jiān)貏e出心裁，提供都市溫馨棲息之所”、廣州的吾鄉(xiāng)石屋酒店的標(biāo)簽是“由客家圍屋古村落修復(fù)改造而成，田園風(fēng)光盡收眼底”、蘇州的望聽·雨花勝境的標(biāo)簽是“庭院一步一景，沉浸在東山的畫卷之中”......

圖片來源：錦囊泛娛酒店

可見，只要能為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的度假體驗(yàn)，“小酒店”也能受到追捧和喜愛。深諳此道的堯珈，打造了諸多特色的、爆款的、目的地型度假項(xiàng)目。

堯珈在項(xiàng)目前期規(guī)劃中明確市場(chǎng)定位，選址注重景觀資源，如懸崖邊、瀑布旁、海邊半島等，設(shè)計(jì)上考慮場(chǎng)景的風(fēng)格化，打造懸崖無邊泳池、屋頂水景露臺(tái)、星空房等具備辨識(shí)度和傳播屬性的打卡場(chǎng)景。運(yùn)營(yíng)階段結(jié)合在地特色，提供高品質(zhì)、高顏值的餐飲，駐店攝影師也會(huì)提供旅拍服務(wù)，吸引年輕群體分享旅行體驗(yàn)，助力民宿傳播出圈。

反向旅游成熱潮，“小城市”有“大機(jī)會(huì)”

當(dāng)追求個(gè)性化、更加關(guān)注自身的感受和體驗(yàn)的Z世代成為出行主力軍，避開熱門旅游景點(diǎn)、放棄嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇蚩ㄊ铰糜危浇监彸欠潘缮硇牡摹胺聪蚵糜巍背蔀榱诵碌臒岢薄?/p>

反向旅游下，以淄博、天水、安吉為代表的一眾“寶藏小城”被消費(fèi)者挖掘出來。在今年“必住榜”新開的18個(gè)城市中，就有揚(yáng)州、臺(tái)州、樂山、金華、景德鎮(zhèn)等諸多好吃好玩目的地。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，我國鐵路已經(jīng)覆蓋了全國81%的縣，高鐵通達(dá)93%的50萬人口以上城市；今年4月，我國新能源汽車銷量正式超過燃油車。交通通達(dá)性的提升和自駕成本的降低，讓周五下班后來場(chǎng)說走就走的“去班味”旅行、周末全家自駕去周邊城市感受自然成為了居民消費(fèi)的日常。

在此背景下，三四線城市的旅游市場(chǎng)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，而從酒店的供給側(cè)結(jié)構(gòu)來看，三四線城市酒店業(yè)依然有著非常大的發(fā)展空間。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)用戶選擇去低線城市旅游大幅增加，但目前低線城市的酒店供給還未跟上反向旅游的浪潮，下沉市場(chǎng)的酒店規(guī)模和房?jī)r(jià)均有著較大的提升空間。

因此，多個(gè)酒店集團(tuán)已經(jīng)將下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位提高。例如在三四線城市都可以找到洲際酒店集團(tuán)近年來新開業(yè)及正在籌備的酒店的身影。以智選假日酒店品牌為例，洲際酒店集團(tuán)立志實(shí)現(xiàn)“沿著高鐵開智選假日”的目標(biāo)，在高鐵站沿線為旅客提供高品質(zhì)旅行體驗(yàn)。

對(duì)于有著眾多存量物業(yè)的地產(chǎn)企業(yè)來說，抓住反向旅游帶來的低線城市消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)進(jìn)行存量酒店改造，不失為一個(gè)極佳的盤活存量資產(chǎn)的選擇。

從“旅”到“游”，生活服務(wù)成第二曲線

深度旅游時(shí)代，消費(fèi)者出游不再是走馬觀花地打卡每一個(gè)景點(diǎn)，而是追求更加豐富和舒適的旅游體驗(yàn)，對(duì)出行的住宿環(huán)節(jié)也提出了更高的要求：既要“住得好”，更要“玩得好”。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，出游場(chǎng)景熱門的休閑娛樂品類中，排名靠前的分別是寫真、健身中心、茶館、酒吧和KTV。一些酒店緊跟趨勢(shì)，推出了寫真拍攝服務(wù)，有些中低端的酒店也開放了自助健身房、酒吧、livehouse等，拓展更多住宿外的生活服務(wù)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能夠一站式體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化、娛樂、美食。

在這個(gè)過程中，能夠滿足消費(fèi)者深度旅游體驗(yàn)需求的酒店也成為了旅游的目的地。一些非房場(chǎng)景也能讓酒店獲得更多元化的收益，比如以香格里拉、希爾頓為代表的五星級(jí)酒店推出了自助餐的月卡、年卡等產(chǎn)品，在增加收入的同時(shí)進(jìn)一步鏈接本地客群。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

值得注意的是，生活服務(wù)有希望成為酒店的“第二增長(zhǎng)曲線”，據(jù)王莆中介紹，美團(tuán)每年8億消費(fèi)用戶，有1億不斷成長(zhǎng)的年輕人，高星消費(fèi)潛力在逐步釋放，這部分用戶在進(jìn)行第一次高星消費(fèi)時(shí)，往往會(huì)購買各種團(tuán)購套餐，比如美容、SPA、酒吧、KTV等等。這部分跨業(yè)態(tài)的流量和新客群，能為酒店帶來主業(yè)以及主業(yè)之外新增長(zhǎng)。

因勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為。深度旅游時(shí)代，三四線城市的發(fā)展機(jī)遇、“小酒店”的崛起、生活服務(wù)帶來的新增長(zhǎng)可能，為酒店業(yè)的發(fā)展提供了更多思考和方向。

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