來源：MOMO 次方點評 侵刪

近年以來，中高端酒店的投資熱度持續(xù)升溫，越來越多的酒店投資人進(jìn)場。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2023年各品類酒店開業(yè)規(guī)模中，中高端酒店居于首位。上半場是憑借品牌和產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)?？癖?，下半場就是通過經(jīng)營管理完成市場突圍。在與不同區(qū)域的中高端酒店投資人交流的過程中，客源管理，成了他們關(guān)注的共同焦點。

01

投資中高端酒店，

為什么要重視客源管理？

近幾年來，中高端酒店已成為酒店投資市場的熱門品類。據(jù)中飯協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月1日，中高端酒店品牌連續(xù)5年保持兩位數(shù)高速增長。

2023年，中高端酒店延續(xù)了前幾年的增長態(tài)勢。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年中高端酒店總簽約量為141家，同比增長48%，總開業(yè)數(shù)559家，新增客房數(shù)73646間。

可以預(yù)見的是，隨著規(guī)模的持續(xù)增長，中高端酒店賽道的競爭將會越發(fā)激烈。

首先開始內(nèi)卷的是酒店品牌。

在過去幾年，中高端酒店品牌相機(jī)完成了煥新和升級。例如，洲際酒店集團(tuán)旗下的智選假日酒店已經(jīng)步入3.0時代，另外本土酒店集團(tuán)旗下品牌也在相繼完成了品牌迭代。

緊接著，中高端酒店玩家們開始在產(chǎn)品一環(huán)上開始內(nèi)卷。

除了對產(chǎn)品質(zhì)量的要求之外，產(chǎn)品的成本把控能力也是評估中高端酒店產(chǎn)品優(yōu)劣的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。因為，成本把控的背后，考驗的是中高端酒店品牌及所屬集團(tuán)多年以來對產(chǎn)品及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整體統(tǒng)籌能力。

隨著中高端酒店整體規(guī)模的持續(xù)增長，目前中高端酒店的競爭重點再度更新。當(dāng)下，中高端酒店的競爭自品牌到產(chǎn)品，再次深入觸及到經(jīng)營管理層面，品牌正在全力構(gòu)建更多維的投資壁壘。

在經(jīng)營管理中，客源管理是所有酒店品類經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)。畢竟，源源不斷的客源才能帶來持續(xù)增長的市場需求，從而為中高端酒店投資人創(chuàng)造更可觀的收益管理。

但是，4萬億體量的中產(chǎn)階級，這個龐大的目標(biāo)客群體量讓一些玩家輕視了中高端酒店賽道的競爭激烈程度。而且，整體客源體量的大小，并不意味著酒店品牌能夠?qū)崿F(xiàn)雨露均沾。不過，一些頭部品牌早已有所準(zhǔn)備，準(zhǔn)備迎接中高端酒店投資的下一個賽點——客源管理。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02

如何把握

中高端酒店投資的下一個賽點？

在回答“如何把握中高端酒店的客源管理”問題之前，需要先厘清這個品類的投資特性。

據(jù)次方點評調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店平均單房投資是18.67萬元/間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型酒店的7.8萬/間和中端酒店的13.6萬元。同時，中高端酒店的單房運營成本為154.7元，同樣高于經(jīng)濟(jì)型和中端酒店。

這就意味著，中高端酒店需要做到更高的房價和更高的出租率，才能覆蓋已有的投資成本。那么，中高端酒店投資人如何從客源管理一環(huán)著手，實現(xiàn)上述兩點？

第一，客源管理需要做到質(zhì)與量雙管齊下，在增加獲客的同時，吸引更多高質(zhì)量客源。通過與多位資深投資人溝通交流，他們都表示中高端酒店需要高質(zhì)量客源，因為這些客源認(rèn)同中高端酒店的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，同時價格敏感度相對較低。

一方面，酒店投資人要覆蓋更多客源獲取渠道，包括但不限于線上的OTA、線下的企業(yè)協(xié)議客戶等，實現(xiàn)客源總量的積累。另一方面，投資人需要借助品牌和所屬酒店集團(tuán)的力量，積累更多高質(zhì)量的客源，達(dá)成更高的房價和出租率。

第二，盡可能地降低客源獲取成本，合理規(guī)劃渠道使用。自有渠道的建設(shè)成本和外部渠道的使用成本，是構(gòu)成中高端酒店客源獲取成本的兩大組成部分。相較而言，自有渠道的獲客成本會低于外部渠道。

因此，投資人需要規(guī)劃不同渠道的發(fā)展與使用，實現(xiàn)客源穩(wěn)步增長的同時，盡可能地降低獲客成本。例如，中高端酒店品牌的會員渠道費用在5%-8%，OTA傭金在15%-18%之間。

同時，據(jù)AC指數(shù)報告顯示，中高端酒店的客源占比中，會員占比在20%-40%之間。因此，突破客源構(gòu)成中的會員占比，就是投資人在獲客成本管理中必須要解決的問題之一。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03

樣本觀察：

智選假日的全球網(wǎng)絡(luò)+本土戰(zhàn)略

事實上，一些頭部中高端酒店品牌在客源管理方面已經(jīng)為投資人總結(jié)了一套相對成熟且實操性較強的方法論。

以目前在大中華區(qū)開業(yè)和在建酒店數(shù)量突破500家的智選假日酒店為例，憑借著“全球網(wǎng)絡(luò)”和“本土戰(zhàn)略”這兩個核心抓手，為投資人帶來了多維度的客源管理賦能，解決客源管理難題。

 問題一：如何獲得更多的客源？ 

通過全球網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)全球客戶

當(dāng)單體酒店投資人思考如何擴(kuò)充客源時，其思考半徑可能是酒店所在城市的核心商圈。但是，當(dāng)連鎖酒店品牌投資人思考同樣的問題時，在所屬品牌和酒店集團(tuán)的支持下，獲客范圍可拓展至全球。

酒店品牌和洲際酒店集團(tuán)已經(jīng)完成了全球網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，助力其開發(fā)全球客戶。

從集團(tuán)層面來看，洲際目前在全球共有1.3億活躍會員，其中1500萬會員位于中國。從智選假日酒店布局來看，目前智選假日酒店全球已開業(yè)酒店超過3000家，中國超過300家。

對于智選假日酒店在大中華區(qū)的投資人而言，這樣的全球化布局和現(xiàn)有的規(guī)模是為其輸送國際客源的重要支持。

不僅如此，洲際酒店集團(tuán)還與國內(nèi)外的頭部直銷及分銷渠道合作。據(jù)了解，洲際為旗下酒店提供的海外零售客源支持，占比最高能達(dá)到30%。

值得一提的是，得益于大型酒店集團(tuán)的支持，智選假日酒店能夠與全球商務(wù)差旅管理公司預(yù)訂系統(tǒng)直連，拓展客源的同時，與海外OTA相比渠道成本至少降低了30%。

而且，部分洲際旗下大中華區(qū)酒店，還突破了30%的占比上限，如上海南京路假日酒店的海外零售占酒店總體零售最高已達(dá)37%。

問題二：如何獲得更高質(zhì)量的客源？

全面覆蓋市場，建立商旅專項渠道

在中高端酒店品牌重點發(fā)力的高質(zhì)量客源中，商旅客群是至關(guān)重要的一部分。據(jù)攜程商旅調(diào)研顯示，大部分中高端酒店價格帶符合商旅人群出差標(biāo)準(zhǔn)，在一二線城市預(yù)訂均價約為450-550元。

一方面商旅客群的消費需求相對簡單，而且住宿時間更長，對價格敏感度不高。另一方面，尤其是跨境公司的商旅客群，他們的差旅預(yù)算相對較高，能夠支付更高的房價。同時，商旅客戶對忠誠度計劃及積分和商旅福利更關(guān)注，有助于提升酒店的復(fù)購率。

目前洲際的優(yōu)悅會會員中，商務(wù)客群占比高，且已覆蓋了大量跨國公司。從經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，這些跨國商旅出行中長住需求量大，且對品牌黏性較高，并愿意為高質(zhì)量住宿產(chǎn)品支付更高的價格。

為了進(jìn)一步獲取更大的商旅住宿市場份額，洲際酒店集團(tuán)的全球銷售已覆蓋了18個國家及地區(qū)的超3000家對公客戶，在大中華區(qū)布局了8大銷售中心對接超400家對公客戶。

此外，洲際還推出了商務(wù)會員體系——IHG商悅會，通過對差旅和會議活動預(yù)定者的積分獎勵，為旗下酒店品牌建立更強大和穩(wěn)定的商務(wù)及會議客源基礎(chǔ)。

這些針對商旅客群的支持體系，具體轉(zhuǎn)化到智選假日酒店中表現(xiàn)如何？以上海世博中心智選假日酒店為例，洲際全球銷售幫助其開發(fā)了超40家頭部跨國企業(yè)，2023全年貢獻(xiàn)了超7300個間夜，創(chuàng)造了超380萬元的收入。同時，這家酒店的商務(wù)客群中，商悅會貢獻(xiàn)的客源占比達(dá)到了65%。

問題三：如何降低獲客成本？

牽手頭部平臺，精準(zhǔn)獲取本土優(yōu)質(zhì)流量

如上文所提，中高端酒店目前的獲客渠道中，內(nèi)部渠道是遠(yuǎn)低于外部渠道的。值得一提的是，洲際給與包括智選假日酒店在內(nèi)的旗下酒店品牌的會員渠道費，更有競爭力。同時，為了進(jìn)一步降低智選假日酒店投資人的獲客成本，品牌和集團(tuán)還做了以下支持。

首先，充分發(fā)揮洲際的大集團(tuán)議價優(yōu)勢，拿到更低的渠道價格。其次，以集團(tuán)的身份與國內(nèi)頭部OTA和流量平臺深入合作，包括與抖音合作上線房券和日歷房和主播帶貨等、與攜程合作打造品牌旗艦店并打造智選假日品牌專區(qū)以及與飛豬合作推廣智選假日通兌房券等。

洲際與這些中國本土頭部流量平臺和OTA之間的合作，流量得到了高效轉(zhuǎn)化。

以洲際與美團(tuán)的合作為例，今年雙方合作了“上美團(tuán)，訂洲際”的線上線下聯(lián)動推廣，目前已為整個集團(tuán)帶來了超400萬元的客房預(yù)訂收入，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

不僅于此，為了更好地滿足中國本土消費者的消費偏好，洲際還打造了IHG商旅微信小程序，實現(xiàn)了酒店在線展示，預(yù)訂會員介入以及支付的消費閉環(huán)。如此一來，也有助于幫助酒店減少了因操作不變而產(chǎn)生的取消率。

問題四：如何通過客源管理提升收益？

專業(yè)團(tuán)隊支持，因地制宜管理

對于中高端酒店投資人而言，做好客源管理相當(dāng)于打好基礎(chǔ)，另外收益管理也是十分關(guān)鍵的一環(huán)。

對此，智選假日酒店擁有專業(yè)的收益管理團(tuán)隊，他們會從各個方面分析酒店生意狀況，幫助投資人實現(xiàn)酒店投資收益******化， 為每間可賣房平均收入提升30%-40%。

以前文提及的上海世博中心智選假日酒店為例，該酒店區(qū)位條件十分好，這也意味著競品眾多。得益于全球網(wǎng)絡(luò)的客源支持和高質(zhì)量會員的積累，智選假日品牌不僅為這家店拿到了36%的海外零售占比，還助力酒店的平均房價提升至超600元/晚。

此外，基于這家酒店及其周邊的配套，智選假日的收益管理團(tuán)隊也做了提前布局。例如，當(dāng)酒店周邊有展會或其他大型活動時，投資人就可以提前預(yù)留房間，對價格進(jìn)行優(yōu)化，提升每一間可售賣客房的價格，推動整體經(jīng)營收入的增長。

汕頭中心智選假日酒店在翻牌前是由國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌管理，因為房價有瓶頸、渠道單一且成本高以及競爭乏力等原因，選擇了翻牌成智選假日。完成翻牌之后，智選假日給這家酒店帶來了一系列的收益管理支持。

其一是改變原本的單一OTA獲客，拓展獲客渠道。通過洲際直銷及分銷平臺如洲際酒店品牌旗艦店等渠道為其引流，最終帶來了89%的客源貢獻(xiàn)量，提升收入的同時，還大幅降低了原有的渠道成本。

其二是依據(jù)市場流量歷史數(shù)據(jù)等市場數(shù)據(jù)，提升整體收益。在預(yù)測需求增長的階段，提前留房并提升價格，監(jiān)控轉(zhuǎn)化率，減少客人臨時取消率。通過諸多收益管理具體措施的共同作用，2024年春節(jié)這家酒店實現(xiàn)了滿房同時最高房價超過1000元，8天平均每房凈收益超過760元。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

04

2024年，中高端酒店

投資正式邁入“軟實力”時代

品牌和產(chǎn)品這類具象化且有實物落地的，被視為硬實力。那么，包括客源管理在內(nèi)的運營管理則是軟實力的構(gòu)成部分。我們認(rèn)為，當(dāng)客源管理在2024年成為新賽點之后，中高端酒店投資將正式邁入“軟實力”時代。

當(dāng)新周期到來之后，投資人同樣需要以新的標(biāo)準(zhǔn)來重新審視中高端酒店品牌，審慎選擇，方能做出更優(yōu)的投資決策。

1、硬實力的高效轉(zhuǎn)化

如上文所提，中高端酒店賽道的入門檻相對較高，所以整體品牌實力會略高一籌。但是，這些品牌及規(guī)模實力，能否有效從硬實力轉(zhuǎn)化成推動經(jīng)營收入增長的軟實力還有待考量。

當(dāng)下，投資人對于中高端及以上品類的酒店投資越發(fā)務(wù)實和謹(jǐn)慎，對于硬實力的轉(zhuǎn)化率也更為關(guān)注。

目前來看，智選假日品牌在這方面的表現(xiàn)較為突出。以上文提及的汕頭中心智選假日酒店為例，基于品牌和會員帶來的品牌溢價，這家酒店的價格比轉(zhuǎn)牌前提升了150%，有效解決了翻牌前酒店價格存在瓶頸的投資痛點。

2、因地制宜的經(jīng)營方法論

隨著中高端酒店的競爭升溫，規(guī)模也將會隨著拓展。以城市能級為例，中高端酒店品牌在一線城市形成的經(jīng)營方法論，在下沉市場是不一定行之有效的。

因此，這就要求中高端酒店品牌及中后臺支持需要足夠的靈活性，為投資人制定更具針對性的經(jīng)營方法論。

例如，上文提及的上海世博中心智選假日酒店就是位于一線城市，而汕頭中心智選假日酒店則是位于三線城市。上海項目在拓展客源時，將重心放在了開拓海外市場，而汕頭項目主要通過加強洲際直銷渠道的引流，為其帶來客源支持。從經(jīng)營反饋看，這兩項策略都是有效的。

3、更高視野的投資遠(yuǎn)見

在一些重點經(jīng)營支持環(huán)節(jié)，往往需要品牌和集團(tuán)的多年積淀和提前布局。比如，客源渠道的全球布局與合作聯(lián)動，就是其中之一。而且，酒店集團(tuán)基于已有的發(fā)展，可以更自如地應(yīng)對全球住宿消費市場的發(fā)展動向和一些突發(fā)事件，整體抗風(fēng)險性更強。

同時，對于投資人而言，如洲際和智選假日等擁有全球視野的酒店集團(tuán)和品牌，能為期提供更開闊的發(fā)展市場。即便是酒店位于大中華區(qū)，洲際和智選假日也能為其輸送全球客源，并將渠道費用降至更低。諸如這樣的投資遠(yuǎn)見，也是新周期下，投資人能獲得的核心賦能之一。

結(jié)語

當(dāng)中高端酒店的競爭進(jìn)入下半場，投資人關(guān)注的品牌賦能點也發(fā)生了變化，繼品牌和產(chǎn)品之后，客源管理也成了新的聚焦點。

如何通過客源管理，為投資人創(chuàng)造更客觀的投資回報，智選假日品牌及洲際酒店集團(tuán)已經(jīng)給出了他們的關(guān)鍵詞，“全球網(wǎng)絡(luò)+本土戰(zhàn)略”。那么，其他中高端酒店品牌將會交出怎樣的答案，精準(zhǔn)擊中投資人的痛點，我們拭目以待。

免責(zé)聲明：對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。文章僅是作者個人觀點，不應(yīng)作為投資依據(jù)。讀者應(yīng)詳細(xì)了解所有相關(guān)投資風(fēng)險，并請自行承擔(dān)全部責(zé)任。 部分文章是網(wǎng)絡(luò)作者投稿發(fā)布，版權(quán)歸投稿作者所有。作者應(yīng)對文章及圖片的真實性及版權(quán)負(fù)責(zé)。一旦因此引發(fā)版權(quán)糾紛，權(quán)利人提出異議，將根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，刪除相應(yīng)內(nèi)容。侵權(quán)責(zé)任由投稿者自行承擔(dān)，如由此造成損失，投稿者應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。如對本文有任何異議，請聯(lián)系我們135-3041-8755。

旗下是國內(nèi)******的酒店轉(zhuǎn)讓物業(yè)交易平臺，注冊用戶超50萬。平臺致力于提供國內(nèi)外酒店轉(zhuǎn)讓、酒店物業(yè)招租、酒店資產(chǎn)出售、酒店周邊產(chǎn)品與服務(wù)信息等綜合服務(wù)，平臺堅守：自由交易，不收傭金的態(tài)度，打造真實有效的酒店交易平臺，已是酒店行業(yè)必用平臺之一。

（獨立網(wǎng)站+微信小程序）

媒體矩陣