數(shù)字系統(tǒng)是酒店集團(tuán)持續(xù)獲利的關(guān)鍵 

來(lái)源：酒店評(píng)論 ，作者穆林 侵刪

酒店管理集團(tuán)的各門(mén)店，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和管理獲取良好的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)后，集團(tuán)通過(guò)管理費(fèi)的形式獲取利潤(rùn)。在業(yè)主方和管理方的博弈過(guò)程中，管理方通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的壟斷實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店的持續(xù)控制，信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)是管理方的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，數(shù)字系統(tǒng)是酒店集團(tuán)獲利的關(guān)鍵。

行業(yè)故事

A酒店采取委托管理形式，酒店管理公司派駐高級(jí)管理人員7名（合計(jì)年收入500萬(wàn)元），年經(jīng)營(yíng)收入2億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)9000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為45%，業(yè)主方每年需要支付管理費(fèi)為：1030萬(wàn)（2億*2%+9000萬(wàn)*7%=400萬(wàn)+630萬(wàn)=1030萬(wàn)，另外還有技術(shù)服務(wù)費(fèi)用1381.5萬(wàn)，合計(jì)2411.5萬(wàn)，業(yè)主方息稅前利潤(rùn)約5500萬(wàn)，但扣除利息、所得稅和房產(chǎn)稅后所剩無(wú)幾），用不了幾年，業(yè)主就會(huì)想：“我付給你2400多萬(wàn)，你雇人只花了500萬(wàn)，居然‘賺’了1900多萬(wàn)?！痹谶@種背景下，許多酒店業(yè)主就會(huì)動(dòng)心思——解除委托管理合同，用更高的收入將管理團(tuán)隊(duì)“挖墻腳”。“這樣就可以節(jié)省大筆費(fèi)用，給管理團(tuán)隊(duì)漲薪50%為750萬(wàn)，還是可以‘節(jié)省’不少，業(yè)主方利潤(rùn)就可以增加了?！?/p>

但是，第二年酒店業(yè)績(jī)卻急轉(zhuǎn)直下，酒店?duì)I業(yè)收入下降到1.4億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為30%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降到4200萬(wàn)，不但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而下降了30%。

“真是奇怪了，酒店裝修硬件沒(méi)變，制度流程軟件沒(méi)變，連人也沒(méi)變，為啥業(yè)績(jī)就不行了呢？”

穩(wěn)定持續(xù)的合作關(guān)系是酒店管理雙方的共同訴求。酒店委托管理或特許經(jīng)營(yíng)的管理體系，本質(zhì)是業(yè)主方和管理方的分工協(xié)作，業(yè)主方出資源，包括土地、樓宇和資金，管理方出管理人員、管理體系，獲取利潤(rùn)后雙方分成。業(yè)主方希望找到專(zhuān)業(yè)的管理公司，不但實(shí)現(xiàn)酒店的經(jīng)營(yíng)活力，也實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值等綜合目標(biāo)，管理方始終追求“多”和“長(zhǎng)”兩個(gè)目標(biāo)，“多”是指努力提高運(yùn)營(yíng)效率、提高管理費(fèi)比例和金額；“長(zhǎng)”是與業(yè)主方結(jié)成更穩(wěn)定的關(guān)系，讓合作關(guān)系長(zhǎng)久化。數(shù)字系統(tǒng)在酒店管理中的作用日益增強(qiáng)，既是連鎖集團(tuán)運(yùn)營(yíng)能力的試金石，也應(yīng)當(dāng)成為業(yè)主考核管理集團(tuán)的觀測(cè)點(diǎn)。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

一、管理費(fèi)是酒店集團(tuán)盈利的表象

 基礎(chǔ)管理費(fèi)（Base Management Fee）：

固定的費(fèi)用，通?；诰频甑目偸杖耄℅ross Revenue）來(lái)計(jì)算?；A(chǔ)管理費(fèi)反映了酒店管理公司在日常運(yùn)營(yíng)中所付出的基本努力和服務(wù)。基礎(chǔ)管理費(fèi)為2%是比較常見(jiàn)的比例，這意味著如果酒店的總收入是100萬(wàn)元，那么基礎(chǔ)管理費(fèi)就是2萬(wàn)元。

獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)（Incentive Management Fee）：

這項(xiàng)費(fèi)用是可變的，旨在激勵(lì)酒店管理公司提高盈利能力，只有當(dāng)酒店達(dá)到了某個(gè)預(yù)定的盈利目標(biāo)后（通常是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，比如某酒店GOP%指標(biāo)為40%），才會(huì)支付這項(xiàng)費(fèi)用，常見(jiàn)的比例是6%—7%，按照經(jīng)營(yíng)毛利潤(rùn)提取。例如，如果酒店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)40%，并且按照7%的比例計(jì)算獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)，那么利潤(rùn)每增加100萬(wàn)元，獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)就會(huì)增加7萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

二、技術(shù)服務(wù)費(fèi)才是連鎖集團(tuán)實(shí)力的硬指標(biāo)

以管理費(fèi)作為收入主體的模式存在明顯的缺點(diǎn)，一是算法籠統(tǒng)、不容易體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的價(jià)值，很多業(yè)主的體會(huì)是“感覺(jué)管理酒店也沒(méi)那么難，貌似把人挖過(guò)來(lái)更省錢(qián)”，從而導(dǎo)致合作關(guān)系不穩(wěn)定。二是制度、流程、文件為主體的管理體系容易復(fù)制。經(jīng)常出現(xiàn)業(yè)主方“挖墻腳”從委托管理變成自主經(jīng)營(yíng)，或者管理團(tuán)隊(duì)“自立門(mén)戶(hù)”從雇員變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)對(duì)酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利的影響。為應(yīng)對(duì)這種影響，酒店集團(tuán)開(kāi)始重視信息技術(shù)，通過(guò)信息技術(shù)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的壟斷實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店的持續(xù)控制，并向集團(tuán)門(mén)店收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，其中主要包括（以某國(guó)際品牌酒店數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)草算）。

1.   集團(tuán)會(huì)員系統(tǒng)（CRM）使用費(fèi)：會(huì)員消費(fèi)的4.5%，基數(shù)是酒店集團(tuán)會(huì)員的消費(fèi)總額，比如A酒店年收入2億元，其中集團(tuán)會(huì)員占比60%為1.2億，則門(mén)店需要支付會(huì)員系統(tǒng)使用費(fèi)：1.2億*4.5%=540萬(wàn)元

2.   中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）使用費(fèi)：客房預(yù)訂金額的6%，基數(shù)是通過(guò)集團(tuán)預(yù)訂中心的預(yù)訂總收入，比如A酒店客房收入占比65%為1.3億，其中70%的預(yù)訂來(lái)自CRS平臺(tái)，則門(mén)店需要支付CRS使用費(fèi)：1.3億*70%**6%=546萬(wàn)元

3.   銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：集團(tuán)開(kāi)展品牌推廣和廣告活動(dòng)的費(fèi)用，為客房收入的2%，比如A酒店支付金額為：1.3億*2%=260萬(wàn)

4.   客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)估：8萬(wàn)

5.   員工滿(mǎn)意度評(píng)估：2萬(wàn)

6.   其他系統(tǒng)費(fèi)用：信息系統(tǒng)費(fèi)（主要包括電子郵件、軟件管理、網(wǎng)絡(luò)管理、互聯(lián)網(wǎng)接入和管理、銷(xiāo)售方管理、硬件支援、客戶(hù)支援和咨詢(xún)服務(wù)等）350元每間客房，500間客房合計(jì)17.5萬(wàn)元

7.   其他培訓(xùn)費(fèi)用：每天8000元，10天，合計(jì)8萬(wàn)元

8.   費(fèi)用合計(jì)：1381.5萬(wàn)元

以上費(fèi)用看起來(lái)很高，甚至超過(guò)了基礎(chǔ)管理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)的總和，但數(shù)據(jù)已經(jīng)明明白白地體現(xiàn)了管理集團(tuán)的價(jià)值：集團(tuán)會(huì)員貢獻(xiàn)了60%的酒店收入，集團(tuán)平臺(tái)貢獻(xiàn)了70%的預(yù)訂訂單，所以，技術(shù)服務(wù)費(fèi)已經(jīng)成為酒店集團(tuán)價(jià)值的晴雨表：技術(shù)服務(wù)費(fèi)越高，越能體現(xiàn)管理集團(tuán)的價(jià)值，業(yè)主與管理公司的合作越穩(wěn)固，管理費(fèi)也收得上來(lái)；反之，如果一個(gè)酒店基本上不用交技術(shù)服務(wù)費(fèi)，證明管理集團(tuán)的會(huì)員和渠道支持力很弱，業(yè)主與管理公司的合作就更脆弱，未來(lái)管理費(fèi)可能也收不到。與此同時(shí)，會(huì)員系統(tǒng)、預(yù)訂系統(tǒng)極難復(fù)制，就算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制界面和功能，也無(wú)法復(fù)制系統(tǒng)中的會(huì)員數(shù)據(jù)、預(yù)訂數(shù)據(jù)等，信息系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的積累成為酒店連鎖經(jīng)營(yíng)重要的經(jīng)營(yíng)壁壘。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

高質(zhì)量發(fā)展背景下對(duì)行業(yè)的啟示與建議

中國(guó)酒店已經(jīng)從供不應(yīng)求進(jìn)入總體上供需平衡，周期性和地區(qū)性供過(guò)于求的階段，在高質(zhì)量發(fā)展背景下，酒店的發(fā)展已經(jīng)從拼規(guī)模、比收入進(jìn)入拼效率、重效益的時(shí)代，無(wú)論是業(yè)主、投資者還是管理公司都需要調(diào)整發(fā)展思路：

對(duì)酒店業(yè)主、加盟商、投資人：

1. 不僅關(guān)注品牌大、顏值高，還需要關(guān)注門(mén)店的盈利能力，尤其是集團(tuán)總部在客源、渠道方面的支持力，技術(shù)服務(wù)費(fèi)可以作為支撐力度的指標(biāo)之一。

2. 不迷信大集團(tuán)、大品牌，認(rèn)真研究品牌的地域分布、客源結(jié)構(gòu)，比如國(guó)際品牌酒店在核心城市、商務(wù)市場(chǎng)的客房領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)多年，積累深厚，但在旅游城市、度假市場(chǎng)的客源積累尚顯不足，對(duì)門(mén)店的會(huì)員支持和渠道支持力度不足，不少該品牌度假酒店運(yùn)營(yíng)虧損嚴(yán)重。再比如國(guó)際品牌酒店的餐飲業(yè)務(wù)普遍羸弱，中餐廳外包運(yùn)營(yíng)成為普遍現(xiàn)象，未來(lái)西餐、酒吧、宴會(huì)等業(yè)務(wù)外包將更加廣泛。

3. 使用有效數(shù)據(jù)作為考核指標(biāo)，比如某集團(tuán)會(huì)員1億，但活躍會(huì)員只有6%，在某門(mén)店集團(tuán)預(yù)訂比例只有5%，則該酒店收到的運(yùn)營(yíng)支撐非常有限。

對(duì)酒店管理公司

1. 在中國(guó)酒店業(yè)高度內(nèi)卷的時(shí)代，信息已經(jīng)完全透明，靠好點(diǎn)子、好模式做BD的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，靠人脈、靠資源拿項(xiàng)目也很難持久，技術(shù)服務(wù)費(fèi)是集團(tuán)硬實(shí)力的根本體現(xiàn)，集團(tuán)收到技術(shù)服務(wù)費(fèi)的多少，體現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)門(mén)店的支撐力度。

2. 酒店品牌單純看規(guī)模的意義越來(lái)越小，一個(gè)酒店品牌如果可以收到很多技術(shù)服務(wù)費(fèi)，表明品牌推廣有效、會(huì)員眾多、渠道暢通，給業(yè)主帶來(lái)了很多價(jià)值，即使現(xiàn)在它規(guī)模不大，它的規(guī)模也會(huì)逐漸變大，反之，一個(gè)大集團(tuán)如果收到的技術(shù)服務(wù)費(fèi)很少，表明品牌推廣羸弱、會(huì)員稀少、渠道不暢，給業(yè)主帶來(lái)的價(jià)值很小，就算它規(guī)模很大，大概率也是很多“沉睡門(mén)店”——管理費(fèi)收不上來(lái)，品牌就會(huì)名存實(shí)亡。

3. 酒店品牌應(yīng)將注意力從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)移到“修煉內(nèi)功”上來(lái)，以技術(shù)服務(wù)費(fèi)作為核心KPI，以會(huì)員體系、預(yù)訂平臺(tái)為抓手。要客戶(hù)沒(méi)客戶(hù)，要渠道沒(méi)渠道的酒店管理公司很難持久。

現(xiàn)在來(lái)回答開(kāi)篇的問(wèn)題：“真是奇怪了，酒店裝修硬件沒(méi)變，制度流程軟件沒(méi)變，連人也沒(méi)變，為啥業(yè)績(jī)就不行了呢？”有太多的業(yè)主、投資人只把“有形的管理”當(dāng)做管理，比如人員、組織、制度、流程、產(chǎn)品、價(jià)格、裝修等，而無(wú)形的軟件、數(shù)據(jù)、算法、模型則不被當(dāng)做管理，這種理念已經(jīng)落后，不符合數(shù)字時(shí)代的實(shí)踐，實(shí)際上：無(wú)形的數(shù)據(jù)、算法、模型已經(jīng)成為酒店業(yè)的第一資產(chǎn)。

十五年前：我曾進(jìn)入某集團(tuán)酒店大堂，拿出手機(jī)想拍幾張照片，遭到了前廳經(jīng)理的阻攔：“對(duì)不起，我們酒店大堂不能拍照。”（我想這里的潛臺(tái)詞是：設(shè)計(jì)、裝修、顏色、軟裝，甚至員工工裝是核心商業(yè)機(jī)密，不能拍照，萬(wàn)一你學(xué)會(huì)了呢。）

十年前：我進(jìn)入麗思卡爾頓大堂，拿出手機(jī)想拍幾張照片，GRO主動(dòng)提供幫助：“我建議您從這個(gè)角度拍，這個(gè)角度是大家拍得最多的?！薄靶枰?guī)湍嫌皢?？”（我想這里的潛臺(tái)詞是：一切看得到、能復(fù)制的設(shè)計(jì)、裝修、顏色、軟裝，甚至員工工裝都不是核心商業(yè)機(jī)密，真正的商業(yè)機(jī)密是“秘訣系統(tǒng)”——麗思卡爾頓的客戶(hù)管理系統(tǒng)，而這個(gè)，你們拿不走，另外，還要感謝你們拍照、分享幫我們營(yíng)銷(xiāo)和宣傳）。

從本質(zhì)上看，當(dāng)今連鎖酒店集團(tuán)持續(xù)盈利的核心模式是：利用連鎖集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建CRM、CRS等平臺(tái)，高效率地實(shí)現(xiàn)對(duì)流量、訂單和客戶(hù)數(shù)據(jù)的掌控，對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)提供會(huì)員、渠道方面的持續(xù)支持，并通過(guò)技術(shù)服務(wù)費(fèi)分?jǐn)偝杀?。這里也出現(xiàn)一個(gè)“馬太效應(yīng)”：（對(duì)酒店管理集團(tuán)）如果你能收到技術(shù)服務(wù)費(fèi)，那么你就能收到管理費(fèi)，而且越收越多、越多越穩(wěn)定；如果你不能收到技術(shù)服務(wù)費(fèi)，那么你目前收到的管理費(fèi)也終將被剝奪，數(shù)字系統(tǒng)是酒店集團(tuán)持續(xù)獲利的關(guān)鍵。

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