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(文/王勇 編輯/趙乾坤)

日前，美國Skift網(wǎng)站、《日本經(jīng)濟新聞》等多家外媒報道，在中國出境游的推動下，國內(nèi)本土連鎖酒店品牌正在向國際擴張。尤其是今年年初至今，眾多中國本土酒店品牌成功落地中東、日韓和東南亞市場，以期在出境游市場全面爆發(fā)前完成布局，搶占出境游復(fù)蘇紅利。

危機互見，三大原因使本土酒店再“轉(zhuǎn)向”

數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，我國出入境人員達(dá)到3.41億人次，同比增長62.34%。近期，隨著中國出入境旅游的快速復(fù)蘇，本土酒店跨越國界的步伐“鏗鏘有力”，2月29日，華住集團完成對德意志酒店集團全資收購5年后更名為華住國際；8月15日，華住旗下MaXX美侖美奐酒店品牌落地柬埔寨金邊中心，合作模式為加盟并全權(quán)委托管理。6月19日，萬達(dá)酒店及度假村旗下品牌“萬達(dá)文華”在老撾萬象店正式運營，其位于泰國曼谷的萬達(dá)錦華公寓也將于2024年底開門營業(yè)；藝龍酒店布局印度尼西亞雅加達(dá)的酒店同樣也將于2024年底投入使用……

圖片來源：錦囊泛娛酒店

這并不是中國本土酒店品牌首輪集體“出海”。資料顯示，在2009年12月19日，錦江酒店集團聯(lián)合美國德爾集團(Thayer)收購美國州際酒店集團事件，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是拉開了本土酒店嘗試“出?！钡男蚰?。15年后，針對本輪本土酒店品牌再次集體“揚帆”海外，有評論認(rèn)為，這是它們試圖開辟新的增長曲線，本土酒店品牌“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略或?qū)⒊蔀槌B(tài)化動作。

“在當(dāng)前國際化環(huán)境中，一個國家酒店市場的成熟必然帶來國際化擴張的思考。” 北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏向觀察者網(wǎng)表示，“目前中國本土酒店業(yè)已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，業(yè)態(tài)十分豐富，高中低檔次齊全，地域分布廣泛，并開始下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能夠滿足消費市場的需求。但同時本土酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨有效市場需求與供給的不均衡發(fā)展，需要進(jìn)行變革和調(diào)整，從而實現(xiàn)由規(guī)模型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的目的?！?/p>

中國酒店市場供大于求的現(xiàn)狀也是引發(fā)本土酒店“出?！睌U張的另一重要原因。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，洲際酒店、萬豪、雅高等國際酒店品牌在中國或亞太地區(qū)的營收方面均呈現(xiàn)嚴(yán)重下滑趨勢，本土酒店品牌自然也不例外。有報道稱，2023年首旅酒店集團輕管理酒店平均房價163元、入住率僅54.7%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，酒店客房入住率的合理范圍是60%—80%之間，低于60%的酒店則表示經(jīng)營困難。位于北京三里屯太古里的北京瑜舍酒店開業(yè)16年后因經(jīng)營業(yè)績不佳，于2024年6月30日宣布關(guān)店……

“中國酒店市場供大于求，住宿業(yè)的競爭態(tài)勢愈加明顯?！?旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱對觀察者網(wǎng)表示，“此外，隨著全球旅游業(yè)的回暖，各國游客出行頻率的大幅提升為本土酒店布局海外市場提供了契機?！边@也是本土酒店“出海”擴張的重要原因之一。

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谷慧敏認(rèn)為，“中國酒店供給已趨于飽和，無論是本土酒店企業(yè)還是國際酒店品牌都面臨著激烈的市場競爭壓力，在中國出入境旅游和對外投資政策進(jìn)一步放開后，國人海外旅行服務(wù)需求在穩(wěn)步增長，本土酒店集團‘出?！瘮U張也就順理成章?！?/p>

谷慧敏同時指出， “本土酒店集團在以東南亞、中東等為代表的酒店住宿業(yè)新興市場發(fā)展迅速，還得益于我國堅持和平發(fā)展的理念，這為本土酒店‘出?！峁┝肆己没A(chǔ)。”

此輪“出?！保就辆频赍^定這些目的地

近日，有消息稱，華住集團正在拓展中東市場，并將首站選在沙特和阿聯(lián)酋。此前，沙特旅游局亞太市場總裁Alhasan Aldabbagh曾向觀察者網(wǎng)透露，中國本土酒店品牌華住的全季酒店將在沙特開業(yè)。相關(guān)資料顯示，華住計劃在未來3年內(nèi)達(dá)成至少在海外布局10家酒店的目標(biāo)。同時，華住也在阿聯(lián)酋積極尋求合作伙伴，共同開發(fā)多家酒店項目。

華住亞太國際業(yè)務(wù)部亞太區(qū)域總裁朱小剛對觀察者網(wǎng)介紹，繼2019年華住集團在新加坡成功開設(shè)烏節(jié)路全季酒店以來，華住集團于2023年繼續(xù)發(fā)力在亞太地區(qū)的布局，“目前初步形成以新加坡公司為區(qū)域總部、曼谷公司為區(qū)域運營核心的架構(gòu)，并持續(xù)優(yōu)化整合自身資源，以屬地管理為主要策略，通過貼近一線市場的布局，來高效響應(yīng)加盟商在亞洲以及中南半島的投資管理需求。目前，有多個項目在溝通中?！?/p>

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從奢華酒店到經(jīng)濟型連鎖，從中外合資到本土獨資，各種類型的中國本土酒店品牌在探索海外市場的同時，利用其獨特的服務(wù)理念、設(shè)計風(fēng)格以及對當(dāng)?shù)匚幕睦斫鈦砦鈬慰汀Ｈf達(dá)文旅集團首席副總裁兼萬達(dá)酒店及度假村總裁寧奇峰向觀察者網(wǎng)介紹，“中國酒店品牌拓展海外市場不僅能提升其國際影響力，還能讓品牌接觸到更為廣闊的消費群體。我們當(dāng)前通過輕資產(chǎn)的方式‘出?！?，這種策略有助于整合全球范圍內(nèi)的資源，放大現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)更高效的資源配置和更強的市場競爭力?！?/p>

2022年10月，萬達(dá)酒店及度假村旗下首個海外輕資產(chǎn)輸出管理項目——位于土耳其伊斯坦布爾新國際機場附近的萬達(dá)文華酒店開門迎客，這標(biāo)志著該酒店品牌布局海外戰(zhàn)略正式拉開序幕。

“2024年五一期間，伊斯坦布爾文華酒店入住率和去年同期相比超過80%，增長率超60%?！睂幤娣逭f，“與中國客人商務(wù)出行和休閑旅游緊密相關(guān)的區(qū)域，如東南亞、中東以及歐洲某些地區(qū)，蘊含著豐富的合作機遇?！?/p>

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在中國本土酒店“出?！边x址方面，藝龍酒店品牌主理人周群霞同樣認(rèn)為，東南亞及日韓是******，“因為與飽和的歐美酒店市場相比，東南亞及日韓正處于酒店業(yè)蓬勃發(fā)展期?！敝苋合紝τ^察者網(wǎng)介紹，自去年以來，東南亞及亞太一些國家對華免簽，或放寬對華簽證條件等利好政策的實施，使得國人出境游意愿顯著增強，這無疑為中國本土酒店品牌拓展海外市場提供了機會。同時，一些國家為吸引外資和促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，往往提供稅收優(yōu)惠和投資補貼政策，這也為中國本土酒店品牌入駐和運營創(chuàng)造了良好環(huán)境。

“此次中國本土酒店品牌‘出?！鼉A向于走輕資產(chǎn)路線，注重品牌和管理輸出，包括加入本土酒店管理模式等?！?趙煥焱對觀察者網(wǎng)表示， “本土酒店自身實力在近年來獲得很大提升，無論是品牌建設(shè)、酒店管理、市場營銷還是技術(shù)研發(fā)等方面都取得了較大進(jìn)步，這是‘出海’布局的有力保障?！?/p>

水土不服？海外落子這些挑戰(zhàn)仍在

有媒體報道顯示，本土酒店品牌在早年首次布局海外市場后，經(jīng)營業(yè)績普遍慘淡。2016年，綠地酒店旅游集團布局斯里蘭卡、毛里求斯、吉隆坡、曼谷等地，并提出用三年時間，打造具有全球競爭力的酒店旅游集團。但在三年后，其目標(biāo)完成率不足十分之一。2020年年底，其酒店客房入住率僅有47.7%，低于行業(yè)平均水平。之后，其海外酒店經(jīng)營業(yè)績已鮮有媒體報道。

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值得一提的還有錦江國際酒店集團。2015年，其成功收購歐洲第二大酒店集團盧浮宮酒店集團，后者在貢獻(xiàn)了4年經(jīng)營業(yè)績之后，開始連年虧損。2020年虧損近1億歐元（約合人民幣7.88億），2023年前三季度，累計虧損2042萬歐元（約合人民幣1.61億）。有評論認(rèn)為，盧浮宮酒店集團已經(jīng)成為錦江國際酒店集團整體利潤的“拖油瓶”。

另外，華住國際此前“出?！甭芬菜悴簧享樌?。華住國際2023年財報顯示，Legacy-DH（歐洲酒店業(yè)務(wù)）分部的凈虧損約為3億元，這意味著華住集團國際酒店業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想，其品牌國際知名度與萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團旗下品牌相比也有明顯差距……

本土酒店品牌進(jìn)軍海外市場機遇與風(fēng)險同在，經(jīng)營模式與業(yè)績不佳的原因也各不相同，在不同國家和地區(qū)所面對的商業(yè)與貿(mào)易規(guī)則、投融資制度、勞務(wù)用工、文化差異等實操方面更是千差萬別?！氨就辆频曷涞睾Ｍ饷媾R的諸多挑戰(zhàn)都影響著酒店運營?！?浙大城市學(xué)院國際文旅學(xué)院教授周玲強對觀察者網(wǎng)介紹，“首先是用工方面，東南亞等地區(qū)的工人普遍工作效率低，缺乏主動性。與我們國內(nèi)相比，他們工作不怎么努力，因為他們崇尚享受當(dāng)下，為了喝酒、跳舞，員工有可能隨時都會曠工不去上班。國外的勞動法執(zhí)行非常嚴(yán)格，勞動者的假期、參與工會的權(quán)利、解雇條件等這些方面都很嚴(yán)苛，管理上稍有不慎就會引來官司，所以‘出海’企業(yè)要非常重視海外用工合規(guī)，避免引發(fā)不必要的法律風(fēng)險。其次是商業(yè)環(huán)境與規(guī)則問題，如知識產(chǎn)權(quán)保護、政策環(huán)境、政府關(guān)系等等?！?/p>

此外，在運營方面，中國酒店品牌需要克服當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)知度低、文化融合等帶來的挑戰(zhàn)，以及如何對在地市場深入理解、避免“水土不服”的難題；同時，國內(nèi)酒店的管理體系、操作手法和經(jīng)營理念與當(dāng)?shù)厥袌龅娜诤弦残枰獣r間去適應(yīng)。寧奇峰說，“熟悉并遵守當(dāng)?shù)卣?、法?guī)，以及在當(dāng)?shù)貥?gòu)建有效的人脈網(wǎng)絡(luò)等，這些都是拓展海外業(yè)務(wù)不可或缺的環(huán)節(jié)，而這一切都需經(jīng)歷漸進(jìn)而復(fù)雜的過程?！?/p>

圖片來源：錦囊泛娛酒店

周群霞對觀察者網(wǎng)表示，在海外，諸多國際知名酒店品牌如萬豪、希爾頓、洲際等已在全球范圍內(nèi)建立了強大的品牌影響力和客戶忠誠度，“中國本土酒店面對不同國家和地區(qū)的政策環(huán)境、經(jīng)濟文化、消費習(xí)慣等需要快速了解和適應(yīng)，包括海外員工管理、上下游供應(yīng)鏈資源整合等?！?/p>

“不同國家的社會經(jīng)濟發(fā)展水平不同，對酒店產(chǎn)品服務(wù)的要求也不相同，因此需要對酒店品牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行在地化適應(yīng)性改變，形成符合當(dāng)?shù)厥袌龅钠放普J(rèn)知和形象。” 谷慧敏說，“文化背景不同導(dǎo)致工作方式差異，需要酒店集團根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣來建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、工作崗位、決策方式和激勵模式，實現(xiàn)組織的高效運作?！?/p>

谷慧敏進(jìn)一步強調(diào)，本土酒店品牌落地海外市場，還需突破法律、文化和商業(yè)規(guī)則等一系列認(rèn)知壁壘。一方面要加強酒店管理人員跨文化敏感性培訓(xùn)，了解和尊重當(dāng)?shù)匚幕嵘频陣H化經(jīng)營的文化適應(yīng)力；另一方面是加強對當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟、法律和商業(yè)規(guī)則的學(xué)習(xí)，注意合法合規(guī)經(jīng)營；第三個方面是通過加大與當(dāng)?shù)鼐频暝盒＜罢托袠I(yè)組織的合作，培養(yǎng)本土酒店管理和技術(shù)人才，實現(xiàn)人才的本土化戰(zhàn)略，同時促進(jìn)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和發(fā)展。

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