來源：酒店評論 ，作者穆林 侵刪

“能在旺季滿房的只是學生，能把淡季填滿的才是老師”。淡季營銷是考驗酒店管理和營銷能力的試金石，保持良好的協(xié)議客戶需求，推進展會等團隊需求是淡季營銷的傳統(tǒng)方法，但如何增加散客需求一直是酒店行業(yè)的傳統(tǒng)難題，單純依靠降價來提升出租率屬于存量博弈，很容易引發(fā)價格戰(zhàn)，有些酒店淡季價格下降了90%甚至95%，對酒店收入影響巨大。會員體系對于拉動酒店淡季業(yè)績作用顯著，不但可以提高市場占有率，還可以增加絕對需求數(shù)量，實現(xiàn)擴大需求總量的思路，這種方法有助于提升酒店業(yè)績。

“外行看旺季，內(nèi)行看淡季”，淡季是考驗酒店營銷能力的關鍵時刻，每年10月中旬到來年3月是大多數(shù)酒店的傳統(tǒng)淡季，經(jīng)營良好的酒店在淡季依然可以保持較好的業(yè)績，出租率穩(wěn)定在良好區(qū)間，市場價格也能維持良好，確保酒店品牌和客戶口碑質量（如圖1）；而營銷能力羸弱的酒店只能將價格視作唯一的促銷方法，通過降價搶奪存量客源，價格體系崩潰，兩位數(shù)的價格極其常見，這種現(xiàn)象在小酒店扎堆的區(qū)域尤其明顯。

在淡季銷售中，保持良好的協(xié)議客戶需求穩(wěn)定基本盤，加強各種會議、展覽、年會等團隊是淡季營銷的傳統(tǒng)方法。除了協(xié)議和團隊客戶，酒店還應該盡力增加淡季散客數(shù)量，主要有兩種路徑：一種是市場客戶總數(shù)不變，搶奪存量客戶，提高市場占有率，這種方法不但會降低酒店利潤，嚴重的會傷及酒店品牌，而且很容易引發(fā)價格戰(zhàn)，一旦形成酒店競相降價搶奪客戶的局面，酒店會很快被打成“白菜價”；另一種思路是提升增量需求，這種方法一方面對酒店品牌影響很小，甚至還可以提升客戶滿意度和忠誠度，另一方面此類客戶屬于“定向客戶”，很少會外溢到周邊酒店，對價格體系沒有影響。會員體系就是酒店增加淡季需求的重要工具，酒店行業(yè)常用的方法和案例如下。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

1

旺季需求帶動淡季需求，

旺季收入轉化為淡季收入

酒店旺季的需求充足，客戶支付能力也很強，使用會員體系可以將部分需求“移動”到淡季，常用手段如：旺季入住送淡季房券/代金券，淡季出行額外贈積分，淡季積分兌換優(yōu)惠等，這些策略很容易激發(fā)增量出行需求，許多客戶是公務出差攢積分，家庭出行花積分的模式，這種方法也有助于提升客戶滿意度。

通過以上策略，在酒店中會出現(xiàn)以下場景：

“8月份去青島玩，房價3500元，比平時的1000多貴了2倍，不過酒店還送了2張客房券、4張餐飲券（國慶后使用，有效期100天），心里感覺好受多了，咱都上班沒空去，就送給爸爸媽媽吧，他們退休了有時間，送的券不用就浪費了?！保ㄟ\用房券，旺季客房帶動淡季客房需求）

“12月份出差，房價很低，按照公司的報銷額度我可以住套房，但按級別我不能住套房，現(xiàn)在我可以高價訂普通房，白金卡會員免費升級套房并贈送額外積分，滿足了我的需求?！保ǚe分刺激淡季客房高價銷售）

“今年7月出差，房價很貴3000元/晚，4天消費12000元獲得17000積分，白金會員加送50%，我合計獲取積分25500積分。到了淡季可以免費兌換2.5天住宿，基本相當于買2贈一，拿積分換房出去度假很劃算?！保ǚe分策略實現(xiàn)買旺季客房贈淡季客房）

“我會員卡有50000分，明年3月就要過期了，而且近期積分換房好便宜啊，你想去哪里旅游，咱倆找個周末把它花掉?！保ǚe分過期刺激淡季增量需求）

圖片來源：錦囊泛娛酒店

2

運用會員升級保級條款，刺激增量需求

由于會員有升級和保級條款，可以激發(fā)會員的“增量需求”，有些可有可無的出行就被激發(fā)出來，甚至出現(xiàn)“為了會員升級而出差”的需求，出現(xiàn)了以下需求場景：

“我是XX酒店的金卡會員，明年3月前再住6個晚上就可以升級白金卡，我主動承擔了公司的出差、參會的工作，這些工作其實打電話、視頻會議也可以實現(xiàn)，為了說服領導接受“面對面客戶拜訪、商務洽談效果好”的理念，我費了不少事?！?/p>

“一天的會議結束了，盡管會議場館旁邊有很多酒店，但為了會員升級，我就打車40公里跑去住了XX酒店，因為：我還差3個晚上保級?！?/p>

某酒店前臺，客戶預訂10天客房，到前臺辦完入住、結算費用并開具發(fā)票后離開了酒店，并不進入客房，只為獲取10天的房晚和積分，原因是：保級還差10個間夜。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

3

各種臨時會籍和沖級賽等活動

酒店集團推出臨時會籍和沖級賽等活動，激發(fā)淡季需求，常見的如萬豪白金挑戰(zhàn)在淡季推出，客戶可以免費或者付費獲取階段性高等級會員權益，在此期間如果達到消費條件則成為該品牌的高等級會員。

舉例：假設某集團白金卡需要入住50間夜，在旺季客房1000元/間夜，客戶需要消費50000元才能成為白金卡會員，而且在此期間入住并不享受會員權益?？蛻?1月1日報名該集團進行白金卡挑戰(zhàn)活動，客戶免費獲得120天白金卡會籍（11月1日—3月1日，正好是酒店的淡季），在此期間客戶入住可以享受VIP待遇（也有一些活動挑戰(zhàn)期間不享受會員權益），如果在此期間消費8個晚上則成為正式白金卡客戶，享有2年會籍。假定酒店淡季房價為500元/晚，則最低可以用4000元成為白金卡，成本只有旺季的8%，是酒店集團促進淡季需求的常用手段。

總之，淡季需求不足是酒店經(jīng)營的特點，除了做好協(xié)議公司、團隊來拉動需求，也需要努力提升散客需求來實現(xiàn)市場均衡，由于淡季房價低，會員積累間夜數(shù)更優(yōu)惠，會員體系天生是帶動淡季需求的重要工具。在這一領域，中國酒店品牌可謂典型的“老實人”，思路、方法和手段遠不如國際品牌，除了常規(guī)手段，還有間夜代刷、積分購買、積分返現(xiàn)、積分分成等多種方法，可謂“套路滿滿”，但也為國際品牌酒店提升淡季需求、增加酒店收益、提高客戶滿意度提供了良好的手段。綜上所述，會員系統(tǒng)已經(jīng)成為酒店集團競爭的關鍵領域，是酒店新質生產(chǎn)力的核心環(huán)節(jié)，是中國酒店高質量發(fā)展的必由之路。

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