酒店管理公司如何系統(tǒng)地構建品牌發(fā)展框架

邁點網 · 伍晨 專欄

無論是哪一種品牌管理方式，頭頂云端的同時，必須腳踏實地。

品牌的重要性，時至今日，已無須多言。對于酒店管理公司來說，為了做好品牌，從最初在營銷端的探索，到現如今開始嘗試對運營端進行數字化轉型與變革，不同類型的酒店管理方以及投資人做了諸多嘗試。但當今浮躁的環(huán)境下，即便是思路清晰的管理者，也可能面臨被層出不窮的新概念、新名詞，或是被各種名號響亮的講師、大咖弄得不知所措，倍感迷惑。

而此時，筆者認為，擁有框架思維，明白企業(yè)缺少什么、應該做什么、如何做，等一系列問題，才能不為外界浮躁所影響。只有掌握品牌管理發(fā)展的整體框架思維，才能做到如同《遺教經》中所述的境界 “制心一處，無事不辦”。諸多歷史偉人和管理學頂級人士所崇尚的觀念均不謀而合。即，只有當清晰明了的了解企業(yè)所缺并整合思考，才能不為所動地專注深耕，通過框架思維了解和掌握了自身企業(yè)在品牌管理上的問題，方可專注、認真地、踏實地進行品牌建設，這或許是這個時代下，我們所處行業(yè)，不可多得的，踏實的品牌發(fā)展策略。

根據過往履歷，筆者總結、歸納了品牌管理發(fā)展的基礎框架，希望把所知所學，通過與讀者的分享，惠及更多投資人或管理者。當然，事無絕對，以下僅為萬千思路中的一種，管理公司在真正實施的時候，需要根據實際情況進行深入分析，切勿照搬。

本文將從以下幾個方面，提供一個構建適合酒店行業(yè)品牌發(fā)展的框架思路：

（以下內容均來自于實戰(zhàn)經驗的歸納和總結）

? 品牌對于酒店管理公司，意味著什么？

? 品牌發(fā)展的核心因素是什么？

? 對于中/小型或初創(chuàng)，乃至部分大型管理公司，在品牌管理層面可能會面臨的共性問題有哪些？

? 如何著手構建品牌發(fā)展規(guī)劃？

1. 品牌對于酒店管理公司，意味著什么？

首先，對于管理公司來說，品牌意味著“綜合實力的對外體現”，這里有2個關鍵點，一個是“綜合實力”，另一個是“對外體現”，通俗易懂地去闡述就是：酒店品牌并非單一的視覺所見，而是企業(yè)的管理實力在消費者、投資方、業(yè)內乃至社會上的展現。這些“綜合實力”可以概括為：

集團系統(tǒng)化管理支持能力：即集團在會員體系、異業(yè)戰(zhàn)略合作、分銷渠道、區(qū)域銷售支持、客服中心、交叉銷售、收益管理策略及工具的應用、技術服務支持、運營管理支持、財務及金融管理支持、業(yè)務拓展開發(fā)、系統(tǒng)工具支持、管理體系支持、管理制度支持等這些方面的集團化管理能力。這些集團化管理支持能力，較為復雜和龐大，以上僅點出部分作為了解和參考；

企業(yè)文化人才團隊優(yōu)勢：即通過組建培訓學院、校企合作、企業(yè)內部企業(yè)文化管理等多種方式，吸引志同道合的戰(zhàn)友，提升員工自豪感、歸屬感，進而成為品牌大使；

一體化全鏈條服務能力：即可以選擇在不同領域與專業(yè)背景強的第三方或戰(zhàn)略伙伴合作，例如：

在技術服務板塊，與設計院、專業(yè)設計團隊合作；

在金融板塊，與銀行探索貸款業(yè)務等合作；

在分銷渠道管理板塊，與飛豬、攜程、美團等分銷巨頭進行直連等深度合作；

在會員體系板塊，與各類第三方商家（如航空公司、積分商城）進行合作；

在供應鏈端，與各類建材供應商進行合作；

通過各類型的戰(zhàn)略合作，減少業(yè)主額外采買其他服務的程度，降低溝通與合作成本，同時提高效率和回報；

數字化應用程度：即集團內數字化滲透管理各環(huán)節(jié)的程度，分為對內對外兩部分，對內可以推行智能化定制管理系統(tǒng)，如定制版的ERP/OA，聯合釘釘、企業(yè)微信等已有管理工具進行智能化管理；對外則需要搭建數字營銷體系，建立以數據驅動為主導的營銷運營策略，而數字營銷也是非常龐大復雜的體系，未來有機會，筆者會針對數字化進行更多分享；

品牌影響力：即品牌在B2B及B2C市場上的滲透，在B2C市場上，讓受眾成為忠實擁護者，建立“超越理性的”忠誠和“無理由的”偏愛，獲得超價值溢價，構建自身品牌的獨特性；而在B2B市場上，通過尋求與知名企業(yè)的合作，增加背書；

成本控制能力投資回報能力：擴大企業(yè)收益，提升市場份額，進而增加股東價值。新拓展模式，兜底、保證式合作；

2. 品牌發(fā)展的核心是什么？

了解了品牌管理對于酒店管理公司意味著什么之后，那么它的核心是什么呢？

一個集團，想要發(fā)展壯大，除了合理地資本運作、良好地生長環(huán)境等因素外，對于集團內在因素來說，“集團化”是連鎖品牌之所以能過快速擴張的基礎，而“集團化”的前提是“相對系統(tǒng)化、相對智能化、相對標準化”由此變可以形成“供應鏈運作標準化、產品質量標準化、管理質量標準化”，進而建立良好地拓展基礎。

3. 對于中/小型或初創(chuàng)，乃至部分大型管理公司，在品牌管理層面可能會面臨的共性問題有哪些？

根據過往經驗，諸多中小型乃至一些體量較大的管理公司，在品牌管理上，都會面臨類似的問題，筆者進行了一些簡單歸納，對于如何更正或調整這些問題，在接下來的話題中會有所解答，首先我們先看一下這些共性問題是什么?

問題1：標準體系化層面

多數酒店管理公司，憑借“人”和“經驗”對旗下酒店進行管控，這樣的管理模式并非是壞事，相比于“用屁股思考”的管理模式，坐在辦公室里指點江山，這樣的管理公司，不僅可以清晰地知道各個旗下酒店的實際運營問題，更可以深入運營板塊，對酒店進行支持，畢竟運營才是這個行業(yè)立足之本。但同時，這樣的管理方式也有一定弊端：

首當其沖則是它缺乏體系化、標準化。由于對門店支持的“執(zhí)著”，會導致這樣的管理公司缺乏對體系化和標準化的梳理以及運用；過于對門店進行“運營管控”，會導致不少門店的管理人員逐漸“依賴”管理公司的團隊，這在任何行業(yè)、任何公司都會出現，雖說這個行業(yè)的立足之本是服務，而服務則是由人作為載體去發(fā)生，但這種過于依賴“人”的管理模式，也會存在諸多問題，對于集團化運營，對外拓展而言，長遠看來，并不見得是一件積極的事情。

與此同時，所謂“品牌體系”，也囊括了眾多酒店管理不同層面的內容。

問題2：美學認知層面

另一個共性問題則是美學基礎，這里拋開建筑室內設計層面，僅討論酒店的平面或多媒體視覺層面，多存在表現不統(tǒng)一、美感低、侵權風險大等情況，有些朋友可能會有疑問，這些美學層面的問題，無非就是“各人有不同的欣賞角度”的問題，并不會影響集團化發(fā)展，但其實，美學層面的提升，是最快速有效地，提升品牌對外形象，降低消費者的識別門檻，于同類型品牌中脫穎而出的方式，同時也間接助力于公司項目拓展、融資發(fā)展、企業(yè)文化提升等方方面面。這里我們舉一個簡單例子，對于酒店的官方攝影來說，我曾聽到不少高管表示類似如下意見：

“換個圖，P一下就行了”

“這個簡單，我覺得拍的挺好”

“差不多就行了”

“免費做一下，幫忙拍一下，這個便宜...”

 ... ...

殊不知，酒店的拍攝屬于空間攝影，與并不專業(yè)的“攝影愛好者”理解的拍攝有很大不同，空間攝影，在整個拍攝過程中，需要涉及到：

1）拍攝前對項目的調研（所處地域、氣候天氣、周邊環(huán)境、內部工程情況，以及與管理團隊的溝通等）

2）拍攝前對拍攝工作的計劃（根據調研掌握的信息，做出拍攝工作的部署）

3）拍攝前的現場考察（攝影師抵達項目后，拍攝前需要花半天時間進行實地考察，并根據考察結果，調整拍攝計劃）

4）拍攝進行時的現場協調（空間攝影專業(yè)性極強，攝影師團隊通常需要引導和協調酒店管理團隊進行拍攝工作的配合，對包括擺臺、布置、角度、器具等諸多元素在內的工作進行協調和部署，這些需要依賴攝影師具備很強的對空間攝影的把控力）

5）拍攝進行時應變突發(fā)事件等綜合能力（空間攝影之所以復雜的另一個原因，是因為場景越大，越容易出現各種突發(fā)問題，例如：

>>>由于“天氣突變”導致的拍攝計劃臨時變更，那需要極強的協調能力及計劃性從而應對自如；

>>>由于“酒店周邊環(huán)境不利于拍攝的因素（諸酒店周圍存在工地、距離交通主干道近、無法協調現場、窗戶或燈光故障無法正常運作）”而導致的需要臨時協調不同組織、員工、工人、設備、燈光等諸多不可控因素，完成外景拍攝以及后期處理。

除了上述例子，筆者還曾在任職的管理公司進行過美學層面的培訓（如圖2 & 2.1 & 2.2所示），這些內容可以在短期內，有效地提升整體品牌對外形象展示，是品牌管理中非常重要的一環(huán)。

問題3：風險管控層面

多數管理公司，對于商標管理、對外展示風險管控等方面，有很大缺口。

一方面，例如在商標注冊的管理類別上，除了酒店常用的43類【提供臨時住宿,住所代理（旅館、供膳寄宿處）,寄宿處,旅館預訂,咖啡館,餐廳,飯店,茶館,提供野營場地設施,出租椅子、桌子、桌布和玻璃器皿】之外，還有不少類別也適用于本行業(yè)，諸如第9/16/35/38/39/41/42/45類等，如果酒店管理公司會在未來涉及更多業(yè)態(tài)，則需要對商標進行更加全面的保護統(tǒng)籌安排。

另一方面，例如在對外宣傳展示層面，不同的設計內容上，使用無版權的圖片、多種沒有購買商用版權的字體；使用廣告法禁用詞匯；使用帶有顧客面部照片且未得到授權；聲稱酒店擁有最終解釋權等等，都會給酒店及品牌帶來嚴重的風險隱患。

以上是一些品牌管理管理方面的共性問題，當然，還會有其他共性問題存在，在此不是我們的討論范圍，所以暫不做延展。

該如何著手構建品牌發(fā)展規(guī)劃？

筆者認為對于中小型或初創(chuàng)的管理公司而言，品牌發(fā)展方面的核心目標應為：

1. 核心目標1 - 品牌知名度提升

2. 核心目標2 - 品牌管理體系搭建

3. 核心目標3 - 品牌標準執(zhí)行

我們以此拆解這3個核心目標，以及每個目標下都囊括哪些工作：

核心目標 1 - 流程/工具/制度等品牌管理體系的搭建

這一目標的運作階段，主要是分為3個部分，分別為：

1. 品牌根基的梳理和完善（示例見配圖3）

品牌根基通常包括一系列諸如品牌標語+使命陳述、品牌定位、品牌核心價值、品牌特色、目標客戶、品牌符號、品牌體驗等最為基礎的核心內容；這些內容對于酒店管理公司而言至關重要，通常這一項，是通過第三方品牌顧問策劃公司在針對公司及品牌進行細致內外部調研及分析后整理出來的，如果無法通過第三方進行規(guī)劃，也可針對內部進行細致地訪談研究，進而歸納總結。具體研究題目及內容筆者或會在未來的文章中進行分享。

2. 品牌延展與應用規(guī)范的補全（示例見配圖4）

品牌延展與應用規(guī)范，包括的不只是VI系統(tǒng)，而是一整套基于品牌根基的延展應用規(guī)則，其中大致可以分為：傳播風格、語言風格、視覺系統(tǒng)（延伸應用和設計規(guī)劃）、觸覺系統(tǒng)、聽覺系統(tǒng)、味覺系統(tǒng)、嗅覺系統(tǒng)。除此之外，還有更多內容，但通常情況下，能夠補足以上部分，已經非常不易了。

3. 品牌管理體系的補全（示例見配圖5）

對于一個完整的品牌體系，除了酒店各個板塊的標準之外，但看品牌管理層面，還應有管理標準，包括但不限于：酒店命名及代碼命名規(guī)則、電子郵件簽名標準、廣告法酒店管理標準、品牌及市場標準運營流程（SOP/PNP）、各類報告和文檔編排標準、新聞稿標準及模板、酒店拍攝標準及流程、預算編撰標準及流程、設計申請流程、酒店推廣安排溝通標準流程、官方聲明演講或采訪標準和流程、媒體供稿標準和流程、合同資料管理標準、印刷品存檔管理標準、酒店籌備相關標準流程等一系列管理標準（實際內容遠遠不止以上示例）。

以上內容的規(guī)范化，是實現集團品牌快速發(fā)展的基礎，因此非常重要。

核心目標 2 - 品牌知名度提升

這一目標的運作階段，可以通過3個原則推進：

1. 有分階段性地推進

針對公司發(fā)展需求和現狀，逐步地，有序地，推動整合營銷計劃的構建，而非一次性推動所有內容。

2. 有針對性地推進（示例見配圖6）

根據公司發(fā)展需求和現狀，將品牌知名度提升的工作進行拆分：

對內：協助HR團隊，根據品牌根基進行對內品牌輸出及對外形象展示優(yōu)化

對外：

B2B層面：針對融資、項目拓展需求進行宣傳（業(yè)內媒體、地產、經濟、投資業(yè)）

B2C層面：針對酒店目標客群進行宣傳（社交媒體、精準廣告投放、KOL等常規(guī)營銷手段）

3. 挑選優(yōu)先項目推進

這一層，應該根據每家管理公司現狀評估后，將最為或缺，也就是公司現階段最為需要的內容，優(yōu)先安排推進。

核心目標3 - 品牌標準的執(zhí)行、優(yōu)化和審計，提升管理公司對旗下酒店的品牌支持力度

對于第三個核心目標，通常情況下，多數公司可能存在已有品牌體系雖不完善但已發(fā)展多年，因此全部推翻重做顯然是不合適的，在這種情況下，筆者就建議對于核心目標三，以優(yōu)化為主，即以運營為基礎，在低消耗的情況下，以品牌根基為基礎，進行品牌標準執(zhí)行的優(yōu)化；與此同時，以重培訓/審計為方向，開發(fā)品牌相關培訓課程、內容，針對酒店員工進行年度審計、培訓；

以上是筆者根據過往從業(yè)經驗，在前輩的工作成果基礎上，進行的梳理和總結，但事無絕對，以上也僅僅是提供一個思考和工作安排方向，但無論是哪一種品牌管理方式，頭頂云端的同時，必須腳踏實地，因為只有踏實、務實，摒棄掉業(yè)內浮躁的吵雜聲，才能夠為管理公司構建堅實的品牌管理基礎，進而為日后的壯大打下可靠的根基。