來源：旅界 侵刪

01

快到年底了，我最近刷到越來越多酒店高卡會(huì)員帖子，發(fā)現(xiàn)這些酒店資深玩家們紛紛在討論一件事：

今年，到底要保哪家酒店集團(tuán)的高卡。

要知道，這世界上有很多酒店集團(tuán)都是根據(jù)自然年來統(tǒng)計(jì)酒店積分，而酒店保級(jí)就是一個(gè)線下闖關(guān)游戲，如果值得自然沒問題，但如果用戶覺得累了就會(huì)退出。

比方說，最近有一些酒店集團(tuán)會(huì)員就在頻繁抱怨權(quán)益又被砍了：

“新出的簽到活動(dòng)比鐵公雞還摳，領(lǐng)的早餐券全是限制，一個(gè)50元代金券還只有周日到周一能用?！?/p>

“升房改了，一年才只能36次?！?/p>

“親友價(jià)沒了！”

“辛辛苦苦升上來的高卡會(huì)員一點(diǎn)用都沒有，真的想轉(zhuǎn)體系了?！?/p>

酒店集團(tuán)的高卡會(huì)員們感到憤怒完全可以理解，畢竟很多白金、鈦金、大使的積分房晚那都是真金白銀實(shí)打?qū)嵰煌硪煌硭鰜淼摹?/p>

吸納會(huì)員時(shí)叫人家小甜甜，兌現(xiàn)權(quán)益時(shí)叫人家牛夫人，這確實(shí)是當(dāng)下很多企業(yè)平臺(tái)對(duì)待會(huì)員的方式，而會(huì)員要做的就是算賬，再算賬。

我身邊一個(gè)朋友小A在一家醫(yī)院工作，作為一個(gè)普通打工族，她最近兩年在一家外資酒店集團(tuán)的成員酒店住了116晚。

她這三年也無數(shù)次想過退出，退出，退出，老娘不玩了。

但她堅(jiān)持了下來，為什么？

小A是這么考慮酒店會(huì)員保級(jí)這件事的：當(dāng)我和朋友出去的時(shí)候，每次住的都特別開心，甚至有的還送了自助晚餐，再升級(jí)套房。

為節(jié)約成本，小A甚至經(jīng)常和閨蜜三四個(gè)人住一間，那就更劃算了，但現(xiàn)在隨著金卡會(huì)員通貨膨脹，幾次升房無果后，保級(jí)這事也就決定緩緩了。

不僅外資酒店集團(tuán)，國內(nèi)酒店集團(tuán)的高卡會(huì)員到了年底也開始盤算這事的成本利益得失。

其實(shí)，選擇適合自己的常旅客計(jì)劃很關(guān)鍵。

身邊一個(gè)老同學(xué)小C這些年在北京一家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司做銷售，他的工作特性注定了差旅頻繁，工作第一年就沖到了國內(nèi)酒店集團(tuán)的白金會(huì)員。

今年眼看要達(dá)不到白金會(huì)員30晚要求，恰逢最近生日，他收到消息推送發(fā)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益又更新了，新權(quán)益是白金卡生日當(dāng)天可獲贈(zèng)1張免費(fèi)房券，他立刻反手訂了幾晚春節(jié)期間的酒店。

當(dāng)他聽到老媽忍不住和小姐妹分享，“春節(jié)兒子準(zhǔn)備帶我住酒店，他是*********別會(huì)員，生日可以送免費(fèi)房……”

看見老媽那點(diǎn)驕傲小心思，以及藏不住的幸福感，那個(gè)時(shí)候小C就覺得為了保這張白金卡一年多出幾次差還是挺值的。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02

針對(duì)消費(fèi)者顧慮，國內(nèi)外酒店集團(tuán)現(xiàn)在也想明白了，要么降低保級(jí)門檻，要么給會(huì)員送上真真切切福利。

舉個(gè)例子，某外資酒店集團(tuán)是每到年底就會(huì)放水保級(jí)門檻，比方說2024年保級(jí)或升級(jí)成功，會(huì)員等級(jí)和待遇有效期將延至2026年2月，2024年保級(jí)不成功，會(huì)員等級(jí)也只會(huì)降一級(jí)。

相比之下，國內(nèi)酒旅集團(tuán)就會(huì)更務(wù)實(shí)一些，他們意識(shí)到現(xiàn)在這屆常旅客不是不愿意保級(jí)，而是看保級(jí)的有沒有意義。

我們從最近一次錦江大刀闊斧增加錦江薈會(huì)員權(quán)益能看出這個(gè)思路——給大家來點(diǎn)實(shí)在的。

就像讓小C愿意續(xù)住幾晚酒店也要保級(jí)的錦江薈白金卡贈(zèng)生日免費(fèi)房券就屬于酒旅集團(tuán)真金白銀送福利：

白金會(huì)員可以在生日當(dāng)天領(lǐng)取權(quán)益，自生日當(dāng)日算起，有長達(dá)七天的預(yù)訂期，可以無套路預(yù)訂后續(xù)日期的實(shí)時(shí)房態(tài)房晚。

如果做類比，有點(diǎn)類似星巴克會(huì)員生日當(dāng)天送一杯免費(fèi)咖啡或蛋糕。

除了這些直接送的，也有很多拓寬會(huì)員使用積分權(quán)益的新玩法，比方說，錦江薈升級(jí)了錦江旗下所有酒店（含國內(nèi)及海外酒店）的入住獎(jiǎng)勵(lì)積分倍數(shù)，會(huì)員無論選擇何種類型的住宿，都能享受到一致且豐厚的積分回報(bào)。

對(duì)于常旅客會(huì)員來說，積分約等于錢，用白花花的積分留人比紅口白牙苦苦挽留強(qiáng)，能兌換到更高價(jià)值的麗笙、盧浮等高星酒店也進(jìn)一步提升了會(huì)員計(jì)劃吸引力。

當(dāng)然，賺積分容易，花積分也要方便。比如錦江薈去年以來就進(jìn)一步豐富了會(huì)員積分兌換場(chǎng)景，房晚小額積分起兌、積分兌演唱會(huì)包廂票、“瘋狂星期五”會(huì)員日積分抽大獎(jiǎng)，今年還會(huì)上線錦江薈出行積分兌換抵用券等等，可以用積分兌換錦江出租車滴滴抵用券。

所以，這種靠會(huì)員體系自身價(jià)值留人有效嗎？答案應(yīng)該是肯定的。

對(duì)常旅客會(huì)員來說，一來大家心智在成長，二來大家都上網(wǎng)，各種酒店會(huì)籍信息狂轟亂炸，若消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益和積分無感，覺得可有可無，不痛不癢，何必讓自己一年到頭苦哈哈只住一家酒店集團(tuán)的成員酒店呢？

要知道當(dāng)你選擇成為一家酒店集團(tuán)的常旅客，其實(shí)往往意味著你在出差、旅行會(huì)選擇性地放棄目的地另外一些酒店品牌的住宿體驗(yàn)。

對(duì)酒旅集團(tuán)來說，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到會(huì)員價(jià)值的提升尤為重要。錦江薈這次會(huì)員生日禮升級(jí)，說白了，即使是每個(gè)白金會(huì)員贈(zèng)送一個(gè)間夜房晚，那往往也意味著一年要送出去幾十萬、上百萬的房間。

對(duì)于消費(fèi)者來說，生日是每個(gè)人的重要日子，有時(shí)候也因忙碌而錯(cuò)過本該有的儀式感。生日免費(fèi)房券，既是一個(gè)溫馨的祝福，也是一筆不小的實(shí)惠。讓消費(fèi)者感受到自己被重視和關(guān)心，加深與平臺(tái)的情感鏈接和品牌記憶。

當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)呈明顯的收斂態(tài)勢(shì)，我們簡(jiǎn)單分析酒旅集團(tuán)的兩種策略后會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)無分優(yōu)劣，想讓自己的忠誠會(huì)員迭代增加，降低保級(jí)門檻抑或增加會(huì)員福利勢(shì)必二選一。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03

回到根上，常旅客會(huì)員制本身就是一場(chǎng)復(fù)購游戲。

與其說消費(fèi)者到了年底開始“算計(jì)”酒店，不如說是酒旅集團(tuán)與高卡會(huì)員都在衡量過往一年的得失。

消費(fèi)者覺得值得加入會(huì)員，通過多次復(fù)購取得比普通會(huì)員高的實(shí)惠，所以酒旅集團(tuán)放出的福利就得足夠吸引人。

異業(yè)里的反例是星巴克，這些年已經(jīng)被本土連鎖咖啡企業(yè)快干趴下了，除了產(chǎn)品豐富度上不如國牌咖啡連鎖牛X，還有就是始終沒讓中國消費(fèi)者搞明白憑啥同樣一杯拿鐵就能貴出三四倍。

而我們總說中國今天的經(jīng)濟(jì)情況與日本當(dāng)年有點(diǎn)類似，其實(shí)消費(fèi)上亦在無限趨同，當(dāng)下的中國消費(fèi)者不僅講究性價(jià)比，也在追求質(zhì)價(jià)比。

簡(jiǎn)而言之，你不能讓消費(fèi)者加了你的會(huì)員還覺得這錢花的不值。

這或許也是錦江等酒店會(huì)員體系較成熟的酒店集團(tuán)除了給白金會(huì)員生日贈(zèng)免費(fèi)房券、提高會(huì)員積分倍數(shù)，也在狂贈(zèng)旗下高端預(yù)制菜品牌——錦大師、錦江旅游的無門檻立減券等各產(chǎn)業(yè)板塊權(quán)益的原因。

當(dāng)然，除了提供豐厚的會(huì)員權(quán)益，會(huì)員渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是極具吸引力的。得讓消費(fèi)者能買得放心，人家才會(huì)心甘情愿入坑。

就像現(xiàn)在外資酒店集團(tuán)都會(huì)推出最優(yōu)價(jià)格保障（Best Rate Guarantee），簡(jiǎn)稱BRG政策。

政策核心理念很簡(jiǎn)單：如果你在預(yù)訂后發(fā)現(xiàn)更低的價(jià)格，酒店集團(tuán)會(huì)為你調(diào)整價(jià)格，并提供額外的補(bǔ)償。

目前，萬豪、希爾頓的BRG政策是額外25%折扣，洲際則是非大陸、港澳臺(tái)地區(qū)以外客戶賠償5倍的IHG Rewards Club積分。

一些國內(nèi)集團(tuán)現(xiàn)在也意識(shí)到這一點(diǎn)。

我還是拿錦江舉例，因?yàn)樗麄冏羁犊罱苯痈愠鲆粋€(gè)“直銷價(jià)優(yōu)保障”活動(dòng)，3月底之前訂貴了雙倍積分賠付。

我想一方面價(jià)格權(quán)益是會(huì)員核心權(quán)益。這幾年黃牛倒房、積分販子、二手交易平臺(tái)欺詐代訂、OTA平臺(tái)補(bǔ)貼等亂象對(duì)酒旅集團(tuán)的侵蝕愈演愈烈，確保“官方渠道價(jià)格最優(yōu)”將是各大酒旅資源要素類集團(tuán)建設(shè)會(huì)員體系、保障會(huì)員權(quán)益的必然選擇。

另一方面提供“直銷價(jià)優(yōu)保障”，也是與消費(fèi)者建立長久信賴的關(guān)系，把連接交易的平臺(tái)價(jià)值沉淀為情感互動(dòng)的品牌資產(chǎn)的重要舉措。

回過頭看，錦江薈正通過會(huì)員權(quán)益的加碼升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)、積分兌換場(chǎng)景以及直銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升平臺(tái)忠誠度和復(fù)購率。也依托錦江國際集團(tuán)文旅全產(chǎn)業(yè)鏈及全球化布局，加速打通“吃住行游”多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同，不斷擴(kuò)大比較優(yōu)勢(shì)。

2025開年之際，酒店集團(tuán)們?cè)俅蜗破鹨粓?chǎng)關(guān)乎服務(wù)與體驗(yàn)的“內(nèi)卷”，酒旅行業(yè)激烈的會(huì)員體系競(jìng)爭(zhēng)可見一斑。

新的一年，想留住越來越精明的消費(fèi)者，除了真金白銀和誠意，其他的都太蒼白了。

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