去年酒店新增簽約數(shù)量直線下滑，中端品牌簽約數(shù)同比降40%

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中檔酒店簽約市場(chǎng)在歷史五年中首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

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　　為持續(xù)性地監(jiān)測(cè)中國(guó)酒店市場(chǎng)的投資動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，并為行業(yè)投資者提供確實(shí)可依的市場(chǎng)數(shù)據(jù)與趨勢(shì)參考，浩華攜手國(guó)際和國(guó)內(nèi)各主要酒店管理公司，每半年度發(fā)布《中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》。此次為浩華的第十二次品牌簽約報(bào)告發(fā)布。

　　特別提請(qǐng)注意的是，近幾年參與統(tǒng)計(jì)的管理公司不斷增加，統(tǒng)計(jì)基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)張。為確保數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的可比性，我們將每年原有品牌的簽約數(shù)據(jù)與新加入品牌的簽約數(shù)據(jù)做分別的統(tǒng)計(jì)，重點(diǎn)分析那些持續(xù)貢獻(xiàn)簽約數(shù)據(jù)的酒店管理公司品牌(按統(tǒng)一口徑計(jì)算)，同時(shí)亦加入對(duì)覆蓋新增品牌的數(shù)據(jù)分析(包含新增品牌數(shù)據(jù))，以更加精確地呈現(xiàn)酒店簽約的變化趨勢(shì)。

　　酒店新增簽約量直線下滑

　　按照統(tǒng)一口徑計(jì)算，2020年全年中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌的簽約總量為563家，與2019年相比下降18%。自2020年下半年起，雖然國(guó)內(nèi)疫情管控整體向好，但由于多地散點(diǎn)式的疫情復(fù)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍受到負(fù)向影響，2020年上半年的負(fù)增長(zhǎng)簽約趨勢(shì)在下半年未能有效緩解。

　　縱觀新增簽約量的歷史增速，在不考慮新增品牌的情況下，2016至2019年的同比增長(zhǎng)率一直維持20%以上的高位。一方面，各酒店管理集團(tuán)向泛中端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力推動(dòng)了簽約量的快速提升;另一方面，城市擴(kuò)張伴隨的土地供給增長(zhǎng)為酒店投資釋放更為豐富的用地資源。然而，2020年新冠疫情這一黑天鵝事件無(wú)疑給酒店投資市場(chǎng)帶來(lái)嚴(yán)峻打擊，酒店新簽約數(shù)量前所未有地呈現(xiàn)斷崖式下滑。但如果將今年新增加的管理公司品牌核算在內(nèi)，總簽約量同比2019年仍可達(dá)到26%的增速水平，說(shuō)明在品牌供給多元化的驅(qū)動(dòng)下，投資者享有更為豐富的品牌選擇。

　　奢華品牌簽約量達(dá)歷史五年峰值，中端投資市場(chǎng)短期明顯受挫

　　在不考慮新增品牌的情況下，中端品牌作為近年簽約的主力軍，簽約數(shù)量為245家，同比下降40%，在歷史五年中首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這主要由于中端酒店純粹回報(bào)驅(qū)動(dòng)的投資模式及抗風(fēng)險(xiǎn)性較弱的資產(chǎn)屬性在充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下難以給予投資者足夠的投資信心。

　　與中端品牌截然相反，2020年中高端、高端及奢華品牌的簽約數(shù)量同比增速分別達(dá)到了11%，26%和167%，奢華品牌簽約量達(dá)到近五年的峰值，而高端品牌的同比增速亦僅次于2018年，達(dá)到近年來(lái)的次高水平。

　　具體原因在于疫情影響下的市場(chǎng)環(huán)境多變而復(fù)雜，高端及以上的酒店資產(chǎn)憑借其更優(yōu)異的長(zhǎng)線價(jià)值提升潛力，更受注重長(zhǎng)期持有價(jià)值的投資者青睞;同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)遷移持續(xù)推進(jìn)、國(guó)民度假意識(shí)逐步提升等趨勢(shì)下，新一線、強(qiáng)二線及旅游度假地迎來(lái)快速的發(fā)展，亦為奢華品牌提供了更為廣闊的發(fā)展圈層。

　　若將新增品牌考慮在內(nèi)，中高端品牌簽約量漲勢(shì)明顯，相比2019年提升109%。這主要?dú)w因于中高端品牌獨(dú)特的品牌屬性。從資產(chǎn)的角度，中高端酒店的前期投入相對(duì)可控，在妥善運(yùn)營(yíng)維保的前提下，可享有一定的資產(chǎn)升值潛力;從品牌的角度，中高端品牌對(duì)城市層級(jí)、市場(chǎng)成熟度等各方面要求相比高端以上品牌略低，可實(shí)現(xiàn)更深度的市場(chǎng)下沉，同時(shí)亦可與城市中大量的發(fā)展中商圈相匹配，具有更為廣闊的地域發(fā)展空間。

　　總體而言，無(wú)論是否考慮今年的新增品牌，疫情所帶來(lái)的暫時(shí)性影響未對(duì)中高端及以上酒店的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資造成明顯影響。

　　三線城市投資潛力漸顯，二線城市增長(zhǎng)勢(shì)頭有所放緩

　　從新簽約項(xiàng)目的城市分布上看，若僅考慮原有管理公司的簽約情況，各級(jí)城市的簽約總量均出現(xiàn)一定程度的下降。其中，區(qū)域價(jià)值最高、資產(chǎn)保值增值潛力最強(qiáng)的一線城市降幅最為微弱，同比去年僅下降3%;三線城市簽約量同比下降11%，這主要由于2019年三線城市中端品牌簽約數(shù)量高達(dá)151家之多，而2020年同一層級(jí)的簽約量銳減至94家，同比降幅接近38%。

　　而二線城市簽約數(shù)量下降最為明顯，作為近幾年簽約主戰(zhàn)場(chǎng)的二線城市簽約量同比下降27%，總簽約量為225家，僅比三線城市多1處簽約項(xiàng)目，未能實(shí)現(xiàn)如過(guò)往般壓倒性的簽約數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。這主要由于在近十年的高速發(fā)展下，二線城市可開(kāi)發(fā)酒店的增量空間逐漸趨窄，而三線城市開(kāi)始顯現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿?，?020年的簽約量(65家)已實(shí)現(xiàn)對(duì)二線城市(57家)的超越。

　　若考慮2020年新加入統(tǒng)計(jì)的管理公司品牌，三線城市相比一線、二線城市的簽約數(shù)量漲勢(shì)更為凸顯，同比增速達(dá)46%。從需求角度來(lái)看，通過(guò)經(jīng)年的發(fā)展，三線城市逐步探索出其在所處都市圈中的差異化發(fā)展路徑，為其商務(wù)及旅游的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī);同時(shí)，“小鎮(zhèn)青年”群體的不斷壯大亦為酒店的周邊消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)充能級(jí)。從供給角度來(lái)看，對(duì)于以?xún)?nèi)資品牌為主的新增品牌而言，地域范圍更廣、簽約競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)可控的三線城市是其品牌擴(kuò)張的重要版圖。

　　高端及以上簽約項(xiàng)目市場(chǎng)下沉趨勢(shì)明顯

　　從高端及以上層級(jí)新簽約項(xiàng)目的城市分布來(lái)看，無(wú)論是否考慮新增品牌，三線城市簽約量占比增長(zhǎng)均非常顯著。下沉市場(chǎng)已逐漸成為高端酒店發(fā)展的新動(dòng)力源泉，這一方面歸因于，一線和強(qiáng)二線市場(chǎng)趨于飽和，優(yōu)質(zhì)土地和物業(yè)資源的減少在一定程度上限制了高端項(xiàng)目的拓展。而另一方面，城鎮(zhèn)化所帶來(lái)的紅利以及下沉市場(chǎng)廣闊的空間資源，使得三線市場(chǎng)成為高端酒店發(fā)展的新主力戰(zhàn)場(chǎng)。

　　然而，相對(duì)于一二線城市明顯更為成熟的酒店市場(chǎng)，三四線城市的下沉市場(chǎng)目前仍處于培育期，而高檔酒店在下沉過(guò)程中也面臨“本土化”挑戰(zhàn)，其主要體現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)兩個(gè)方面。相較于成熟市場(chǎng)中客群支付能力的深度，及對(duì)多元細(xì)分酒店產(chǎn)品的包容程度，下沉市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)仍遠(yuǎn)未成熟。目前，下沉市場(chǎng)所簽約的高端項(xiàng)目類(lèi)型主要聚焦在最為經(jīng)典的全服務(wù)型酒店產(chǎn)品，這也體現(xiàn)出這類(lèi)市場(chǎng)當(dāng)前的發(fā)展周期特征和需求特點(diǎn)。

　　目的地酒店投資中短期內(nèi)進(jìn)入調(diào)整周期，總體趨勢(shì)向好

　　從目的地酒店投資的角度來(lái)看，2020年不含新增品牌的目的地酒店簽約數(shù)為44家，同比2019年下降19%，在近年發(fā)展周期中目的地酒店簽約數(shù)量首次出現(xiàn)下降。一方面，這標(biāo)志著高度依賴(lài)度假地產(chǎn)，可復(fù)制化較強(qiáng)而缺乏核心內(nèi)涵的文旅項(xiàng)目的野蠻生長(zhǎng)周期已經(jīng)結(jié)束，目的地投資進(jìn)入開(kāi)發(fā)思路的調(diào)整周期;另一方面，在疫情的影響下，以國(guó)際品牌為主的原有品牌矩陣，在目的地酒店簽約方面有所收縮。

　　盡管如此，在國(guó)民休閑度假理念逐步養(yǎng)成，周邊游、自駕游等度假模式熱度持續(xù)走高的大趨勢(shì)下，目的地酒店投資的長(zhǎng)期走勢(shì)依舊向好。從2020年包含新增酒店在內(nèi)的簽約總量數(shù)據(jù)上可以看出，依托開(kāi)元、君瀾等內(nèi)資品牌對(duì)旅游目的地的積極布局，簽約總量同比仍實(shí)現(xiàn)了近28%的增幅。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們認(rèn)為未來(lái)目的地投資模式將更加回歸以核心吸引物為驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容及體驗(yàn)并重的商業(yè)本質(zhì)，目的地酒店投資在經(jīng)過(guò)短暫的疫情洗禮后，依然擁有良好的發(fā)展前景。

　　長(zhǎng)三角酒店投資持續(xù)加碼，渤海灣、珠三角熱度有所提升

　　從簽約項(xiàng)目的地域分布上看，長(zhǎng)三角(122家)、渤海灣(86家)和西南(87家)分列酒店投資簽約的前三甲，這三個(gè)區(qū)域的合計(jì)簽約量達(dá)總簽約數(shù)的52%。

　　整體而言，長(zhǎng)三角積極健康的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為區(qū)域內(nèi)商務(wù)、會(huì)議及居民休閑度假等需求市場(chǎng)的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ);盡管2020年以統(tǒng)一口徑計(jì)算下的總簽約量同比下降10%，但仍然領(lǐng)跑全國(guó)。得益于環(huán)渤海城市群協(xié)同發(fā)展進(jìn)程的逐步推進(jìn)，在北京、天津、沈陽(yáng)等核心及次核心城市的輻射帶動(dòng)下，都市圈內(nèi)的中低線城市亦逐漸成為中端及中高端酒店的投資熱土(簽約量達(dá)70家)，中端及中高端酒店簽約的蓬勃助力渤海灣區(qū)域的酒店總簽約量直逼排名第二的西南地區(qū)。

　　同樣享有城市群一體化發(fā)展紅利的還有珠三角區(qū)域，珠三角區(qū)域2020年的總簽約量為69家。盡管以總簽約量計(jì)算，珠三角區(qū)域在區(qū)域中僅排名第五，但該區(qū)域僅覆蓋廣東一省區(qū)域，且是2020年唯一簽約量未呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域，足見(jiàn)大灣區(qū)戰(zhàn)略對(duì)珠三角區(qū)域發(fā)展影響之深遠(yuǎn)。

　　在考慮新增品牌的情況下，簽約量前三的區(qū)域與統(tǒng)一口徑下一致。而從增速的角度看，商業(yè)發(fā)展氛圍出色、市場(chǎng)化程度更高的長(zhǎng)三角、珠三角及華南區(qū)域?yàn)閮?nèi)資及新興品牌積極布局的市場(chǎng)，同比增速均達(dá)30%以上。

　　上海和杭州簽約量穩(wěn)坐頭把交椅

　　在一線城市中，上海以總數(shù)41家的簽約量延續(xù)其在一線城市的領(lǐng)跑地位，若以統(tǒng)一口徑計(jì)算簽約量達(dá)27家，同比增長(zhǎng)13%。依托上海高度活躍的經(jīng)濟(jì)和商務(wù)發(fā)展，在僅考慮原有品牌的情況下，高端及以上酒店項(xiàng)目的簽約量占比為總量的近60%，其中不乏位于核心區(qū)域的存量更新項(xiàng)目。廣州以統(tǒng)一口徑下的簽約量與2019年持平，但大多為非核心城區(qū)的中端及中高端項(xiàng)目，高端及以上簽約項(xiàng)目?jī)H占比約20%。深圳高端以上市場(chǎng)的簽約量未能延續(xù)2019年的領(lǐng)先地位，而北京非核心城區(qū)中端酒店的簽約量亦因疫情影響有所下降，因此這兩座城市在統(tǒng)一口徑的情況下，簽約量均出現(xiàn)了10%左右的下滑。而三亞由于熱門(mén)灣區(qū)的開(kāi)發(fā)趨于飽和，簽約量下降最為明顯。

　　對(duì)于主要二線城市而言，杭州、南京得益于良好的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)環(huán)境，加之2020年疫情管控與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的良好平衡，在新簽約酒店數(shù)量方面表現(xiàn)不俗，內(nèi)資、合資品牌為主的新增品牌頗受青睞。2020年，在出境游需求大量轉(zhuǎn)化為境內(nèi)游的趨勢(shì)下，成都、長(zhǎng)沙旅游市場(chǎng)火爆，這給予投資者極大的投資信心，這兩個(gè)城市的簽約數(shù)量也位居前列。相比之下，西安盡管簽約量仍然可觀，但經(jīng)歷了近年高熱度的酒店投資潮后，2020年的簽約量下滑明顯。

　　中高端及高端項(xiàng)目特許占比擴(kuò)充明顯，特許經(jīng)營(yíng)模式已成趨勢(shì)

　　從簽約酒店的管理模式對(duì)比中可見(jiàn)，特許經(jīng)營(yíng)模式在經(jīng)歷了快速擴(kuò)張后，在2020年出現(xiàn)小幅下滑。在不考慮新增品牌的情況下，特許經(jīng)營(yíng)模式占比從2019年的71%下降至2020年的64%。由于此前特許經(jīng)營(yíng)模式的快速擴(kuò)張主要得益于中檔市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，但在黑天鵝事件的影響下，中檔市場(chǎng)的簽約受挫也導(dǎo)致了特許模式總簽約量的縮減。盡管如此，特許經(jīng)營(yíng)依然維持其作為主流管理模式的趨勢(shì)。

　　值得注意的是，自2020年上半年起，特許經(jīng)營(yíng)在中高檔及高檔酒店層級(jí)中的簽約量出現(xiàn)提升，這一趨勢(shì)在下半年中也得以延續(xù)。伴隨著國(guó)內(nèi)業(yè)主的不斷成熟以及生活方式類(lèi)品牌、軟品牌的矩陣擴(kuò)充，管理公司逐步加大特許經(jīng)營(yíng)的開(kāi)放力度，針對(duì)不同業(yè)主的特征靈活調(diào)整高端品牌的合作模式，這使得2020年全年的簽約數(shù)據(jù)中，中高檔及以上品牌反應(yīng)出更高的特許經(jīng)營(yíng)簽約量占比。

　　市場(chǎng)更趨理性，小體量酒店熱度不減

　　從酒店體量分布來(lái)看，過(guò)去五年小體量酒店(客房量在150間以下)的簽約量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而在包含新增品牌的數(shù)據(jù)中，這一趨勢(shì)則更為明顯。反觀大體量酒店(客房量在301間以上)，在兩種計(jì)算口徑中，過(guò)去五年均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。一方面，由于中檔和中高檔層級(jí)的擴(kuò)充，以及此兩個(gè)層級(jí)酒店以精選服務(wù)為主的類(lèi)型特征，小體量酒店在總體簽約項(xiàng)目中的占比有所提升。而另一方面，隨著酒店投資更加回歸商業(yè)本質(zhì)，加之疫情影響下的調(diào)整進(jìn)化，投資者均更以市場(chǎng)角度出發(fā)，投資更趨務(wù)實(shí)，各層級(jí)中的平均客房量均呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

　　一二線城市逐步進(jìn)入存量時(shí)代，三線城市為新建項(xiàng)目提供更廣闊空間

　　中國(guó)酒店市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展，目前已逐漸從增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代。在不考慮新增品牌的情況下，2020年所簽約的存量改造物業(yè)占比在一線城市提升明顯，二線城市雖略有縮減但仍占據(jù)簽約總數(shù)中最高的比例。三線城市在不考慮新增品牌的情況下，2020年所簽約的翻新改造項(xiàng)目占比有所減少。這一方面歸因于，三線城市作為新興市場(chǎng)，為新建物業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。而另一方面，高端品牌的下沉趨勢(shì)對(duì)于高品質(zhì)的物業(yè)擁有更高要求，因此簽約的中高檔及以上品牌則更多以新建物業(yè)為主。

　　伴隨著一線和部分頭部二線城市土地開(kāi)發(fā)的趨于飽和，高端以上品牌對(duì)存量物業(yè)關(guān)注度有所提升。存量改造和升級(jí)項(xiàng)目的數(shù)量預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增加，一線及強(qiáng)二線城市以存量更新釋放資產(chǎn)價(jià)值將成趨勢(shì)。

　　總體而言，在新冠肺炎疫情的負(fù)面影響下， 2020年酒店新增簽約數(shù)量直線下滑，全年簽約量仍未能緩解上半年的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在市場(chǎng)避險(xiǎn)情緒下，中檔酒店簽約市場(chǎng)所受沖擊******，在歷史五年中首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);但更具戰(zhàn)略意義和投資價(jià)值的中高端及以上酒店的簽約數(shù)量則逆勢(shì)上揚(yáng)，其中奢華品牌簽約量更是達(dá)到歷史五年峰值。

　　在城市布局方面，在城市發(fā)展和酒店集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的雙重驅(qū)動(dòng)下，三四線下沉市場(chǎng)逐漸成為投資主力戰(zhàn)場(chǎng)之一。在地理區(qū)域分布上，高質(zhì)發(fā)展的長(zhǎng)三角仍領(lǐng)跑全國(guó)，區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃也使渤海灣和珠三角的投資熱度不斷提升。再看管理模式，中檔酒店簽約雖受沖擊，但由于中高檔及高檔層級(jí)的特許簽約量上漲，特許經(jīng)營(yíng)模式仍占據(jù)最高的簽約比例。此外，隨著中國(guó)酒店市場(chǎng)逐步從增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，一二線城市更加關(guān)注存量物業(yè)的更新價(jià)值，而作為新興市場(chǎng)的三線城市則為新建項(xiàng)目提供更為廣闊的空間。

　　綜合而言，新冠肺炎疫情對(duì)酒店業(yè)的沖擊甚大，但在其催化下加速了行業(yè)的變革與進(jìn)化，加強(qiáng)了行業(yè)與不確定性共處的能力。而酒店投資者也進(jìn)一步展露出更為成熟和理性的投資態(tài)度，敬畏市場(chǎng)，思變創(chuàng)新。隨著中國(guó)逐步進(jìn)入后疫情時(shí)代，前路雖艱，但動(dòng)力仍在，相信未來(lái)可期。