當(dāng)空間生意轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間生意，酒店拿什么留住年輕人？| 星品秀第9期

邁點(diǎn)網(wǎng) · 邱娟

打造年輕消費(fèi)者的高粘性觸點(diǎn)。

　　這個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)，年輕人特別忙，一邊忙著表達(dá)觀點(diǎn)，一邊忙著旅游。在被騰訊公關(guān)總監(jiān)的“當(dāng)我們忙著做各種致敬青年的策劃時(shí)，青年們正在睡覺”，以及時(shí)尚界名人蘇芒的“內(nèi)卷是因?yàn)槟銈冇摺盋UE到的時(shí)候，年輕人的痛批之聲鋪天蓋地而來(lái)。有媒體評(píng)論：“現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越難討好了”，但就是這樣的一群人卻越來(lái)越愿意“宅酒店”。攜程“五一”酒店訂單同步顯示，濱海度假酒店、市郊度假酒店以及主題樂園酒店成為年輕消費(fèi)者的心頭好。

　　這些酒店預(yù)訂量暴漲的背后是其所具備的天時(shí)(恰逢節(jié)假日)、地利(地理位置優(yōu)越)以及人和(消費(fèi)者對(duì)于休閑度假的需求)，那在非節(jié)假日，對(duì)于既不是濱海，也不處于城郊，更不靠進(jìn)主題樂園的酒店而言，又應(yīng)如何吸引年輕人注意力?近日，杭州開元名都大酒店就選擇跨界 NINES 推理館，推出桌面劇本殺、實(shí)景劇本殺、兩天一夜式劇本殺三款線下沉浸式游戲。

▲圖片來(lái)源：杭州開元名都大酒店微信公眾號(hào)

　　以實(shí)景劇本殺-臨鏡系列為例，以酒店本身為故事背景，將玩家真實(shí)代入到推理和角色扮演的樂趣之中，加上復(fù)合型酒店所具備的多功能宴會(huì)廳、餐廳、泳池、戶外球場(chǎng)等區(qū)塊，增加玩家與場(chǎng)景之間的交互，以多元化的方式展現(xiàn)。而在兩天一夜式劇本殺-入舍系列中，玩家從酒店入住之始便進(jìn)入游戲劇情之中，直至玩家離開酒店結(jié)束。期間，休息時(shí)間、餐飲時(shí)間將全部被納入游戲環(huán)節(jié)內(nèi)，由特定的劇情來(lái)推動(dòng)。除了主線劇情，NINES還設(shè)定了多條副本支線劇情，玩家可以自由選擇是否開啟副本劇情，仿佛在體驗(yàn)不同世界的人生，具有極強(qiáng)的劇本世界存在感。

　　在這個(gè)案例中，酒店已經(jīng)完全不同傳統(tǒng)意義上的歇腳驛站，而是成為一個(gè)年輕人的趣味玩樂空間。這并不是個(gè)例，據(jù)邁點(diǎn)觀察，現(xiàn)在很多酒店都已經(jīng)從基本住宿產(chǎn)品的定義中跳脫出來(lái)，成長(zhǎng)為一個(gè)承載年輕人喜好的空間。在這個(gè)空間里，除了基本的產(chǎn)品之外，品牌方們還根據(jù)年輕客群的喜好打造了豐富的場(chǎng)景，在本文中簡(jiǎn)稱為“造景”。

         造景——將空間生意轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間生意

　　“造景”，這個(gè)概念來(lái)自于“園林設(shè)計(jì)”，即通過人工手段，利用環(huán)境條件和構(gòu)成園林的各種要素創(chuàng)作出所需要的景觀。景是由形象、體量、姿態(tài)、聲音、光線、色彩以至香味等組成，是園林的主體和欣賞對(duì)象。本文所說(shuō)的“造景”主要指的是現(xiàn)在很多酒店品牌通過不同的方式，在酒店打造各式各樣的打卡點(diǎn)、探索點(diǎn)以及體驗(yàn)點(diǎn)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品外延，將空間生意轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間生意，為年輕消費(fèi)者提供豐富的體驗(yàn)。

　　以喆啡酒店為例，酒店將咖啡館文化與酒店相結(jié)合，通過營(yíng)造“住在咖啡館”充滿社交體驗(yàn)和格調(diào)的沉浸式體驗(yàn)氛圍，為消費(fèi)者創(chuàng)造啡凡旅途。而最新發(fā)布的3.0產(chǎn)品，在這個(gè)基礎(chǔ)之上還特設(shè)了網(wǎng)紅情境打卡區(qū)，方便熱衷分享的年輕消費(fèi)者拍照曬圖，為他們提供社交價(jià)值;

▲ 喆啡酒店

　　ZMAX HOTELS則通過巧妙的軟裝設(shè)計(jì)，將ZMAX的“腔調(diào)”與當(dāng)?shù)氐牡赜颉⑷宋奶厣嘟Y(jié)合，造就“一店一設(shè)計(jì)”的獨(dú)特氣質(zhì)，使其成為住客旅行途中非常值得一拍的“打卡”點(diǎn);

▲ ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店

　　麗楓酒店結(jié)合自己品牌原創(chuàng)IP吉祥物麗小懶，在客房融入12星座元素，推出“12星座麗小懶親子主題房”，讓小朋友不僅住好，還能玩好，獲得印象深刻的趣味體驗(yàn)，滿足家庭親子游的需求，進(jìn)而填補(bǔ)中檔酒店親子游產(chǎn)品的空白;

▲ 鋒態(tài)度酒店2.0版產(chǎn)品

　　殿影酒店則是通過在酒店內(nèi)部搭建多元化電影生活空間的創(chuàng)新商業(yè)模式，營(yíng)造場(chǎng)景感、儀式感、參與感、精致感等沉浸式體驗(yàn)，為用戶打造“入戲+好玩”的24小時(shí)沉浸式的電影生活圈;

▲ 殿影酒店

　　木蓮莊酒店集團(tuán)旗下的MUSTEL酒店選擇的是結(jié)合年輕人多元化的需求將傳統(tǒng)意義上的歇腳驛站打造為混融空間，大堂可以check in，同時(shí)也能成為展覽藝術(shù)的空間，酒吧能消遣，更能舉辦各種靈感碰撞的mini TED沙龍，咖啡廳、花店、轟趴房、宴會(huì)廳、健身房、普拉提、展售空間等等一應(yīng)俱全，令人充滿無(wú)限探索的渴望;

▲ MUSTEL酒店

　　正在存量改造中的柯橋?qū)汖埶嚞B酒店將項(xiàng)目打造為“酒店+主題商業(yè)街區(qū)”形式的藝術(shù)生活方式中心，滿足消費(fèi)者全生命周期、全生活場(chǎng)景、全天候的消費(fèi)需求。換言之，不論是商業(yè)購(gòu)物、休閑娛樂，還是工作、學(xué)習(xí)、社交甚至于飯后閑逛、清晨晨跑，消費(fèi)者都能在這里找到最舒服的狀態(tài)。

　　綜上所述，在上文提到的案例中，酒店已經(jīng)不僅僅是一個(gè)滿足住宿需求的空間產(chǎn)品，而是，成為年輕消費(fèi)者“殺時(shí)間”的體驗(yàn)產(chǎn)品，獲得更多的是個(gè)性且多元化的入住體驗(yàn)。對(duì)于崇尚垂直社交，且愈加圈層化的年輕消費(fèi)者而言，這樣的品牌及產(chǎn)品打造運(yùn)營(yíng)手法更具吸引力。

      酒店造景的三種路徑：打造年輕消費(fèi)者的高粘性觸點(diǎn)

　　在這些酒店品牌通過“造景”的方式，吸引年輕消費(fèi)者的案例中，高粘性觸點(diǎn)的打造成為大家關(guān)注的核心點(diǎn)。具體可以概括為以下三種方式：

　　1、打造特色打卡點(diǎn)或沉浸式體驗(yàn);

　　這在喆啡酒店、鋒態(tài)度酒店、殿影酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及氛圍營(yíng)造中可見一斑。他們都將酒店空間整體的設(shè)計(jì)與自己的品牌特色相結(jié)合，在好看的基礎(chǔ)上，表達(dá)自己的品牌態(tài)度，彰顯認(rèn)同。類似于喆啡酒店特設(shè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的做法已經(jīng)成為當(dāng)下很多酒店品牌的普遍做法。這在滿足消費(fèi)者獲得差異化沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，還能借此獲得消費(fèi)者傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智觸達(dá)。

▲喆啡酒店

　　2、藝術(shù)、IP等跨界，增加體驗(yàn)點(diǎn)

　　基于年輕消費(fèi)群體多元且個(gè)性化的特征，酒店品牌們?cè)谧龊没A(chǔ)產(chǎn)品的同時(shí)紛紛跨界聯(lián)合，以豐富自己的產(chǎn)品形態(tài)。上文提到的MUSTEL酒店便極具代表性。麗楓酒店“12星座麗小懶親子主題房”的推出也是讓酒店在家庭親子游市場(chǎng)獲得差異化優(yōu)勢(shì)。

▲ 麗楓酒店

　　3、融入城市，成為本地生活探索點(diǎn)

　　自誕生以來(lái)，酒店就一直有一個(gè)特殊的身份——城市名片，因?yàn)樗喑薪拥氖峭鈦?lái)游客及商旅人士的住宿需求。所以它是外來(lái)人了解這個(gè)城市及其文化最直接的窗口。而對(duì)于希望獲得本地深度游的年輕消費(fèi)者而言，他們也希望酒店成為其了解這個(gè)城市的媒介。上文提到的柯橋?qū)汖埶嚞B酒店、ZMAX HOTELS都將這個(gè)考慮在內(nèi)——弱化居住屬性，放大空間的社交、內(nèi)容屬性，注重與本地文化和社區(qū)的連接。不僅僅是面向外旅人，也是當(dāng)?shù)鼐诱叩纳?、文化、娛樂空間。

▲ ZMAX HOTELS

        增效幾何?困境又在哪里?

　　這些案例都只是當(dāng)下酒店行業(yè)發(fā)展的一個(gè)小小縮影，不論是簡(jiǎn)單的設(shè)置一個(gè)打卡點(diǎn)，還是整體空間構(gòu)造都標(biāo)新立異，打造沉浸式體驗(yàn)，抑或是融入城市，成為社區(qū)及本地生活的一個(gè)探索，都體現(xiàn)了當(dāng)下酒店行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這個(gè)態(tài)勢(shì)下，酒店作為目的地進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)新成為標(biāo)配，因?yàn)檫@樣的操作模式能夠吸引熱衷于打卡式出游的年輕消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)活力、增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的粘性。那到底增效幾何?在具體的運(yùn)營(yíng)中，又會(huì)碰到哪些問題?

　　增效一：吸引年輕人注意 進(jìn)行心智占領(lǐng)

　　仔細(xì)回顧中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展歷史，“造景”早已有之。只是當(dāng)時(shí)更多是從酒店設(shè)計(jì)美觀層面出發(fā)，優(yōu)化的是消費(fèi)者的視覺感受。而現(xiàn)在，是在整體產(chǎn)品符合年輕人的主流審美后，再根據(jù)他們的興趣點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)造，借此順利進(jìn)入他們溝通語(yǔ)境，為其提供社交價(jià)值，在進(jìn)行品牌傳播的同時(shí)，占領(lǐng)心智。而隨著年輕消費(fèi)者成為主力消費(fèi)群體，成功獲得他們注意力的酒店品牌將擁有更為廣闊的發(fā)展前景。以ZMAX HOTELS為例，年輕人入住后的“曬圖”就幫助酒店在消費(fèi)者所在的圈層進(jìn)行了有效的種草。據(jù)悉，喆啡酒店特設(shè)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的成圖率也非常高。

　　增效二：新穎產(chǎn)品形式助力房?jī)r(jià)提升 增加品牌溢價(jià)

　　新穎的產(chǎn)品及服務(wù)模式也成為酒店打破盈利天花板的有效方式之一。這在這些酒店的房?jī)r(jià)設(shè)置以及入住率上便可見一斑。以殿影酒店為例，在五一假期，殿影酒店RevPAR單日最高 3287元，平均綜合RevPAR突破2552元，遠(yuǎn)高于周邊其他同檔位酒店。據(jù)麗楓酒店透露，2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示12星座麗小懶親子主題房ADR比標(biāo)準(zhǔn)主力房型高出46%。在今年清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)期間，該主題房型ADR比標(biāo)準(zhǔn)主力房型高出81%。

　　增效三：增加消費(fèi)者停留時(shí)間 拉動(dòng)其他消費(fèi)

　　有業(yè)內(nèi)人士表示：“一旦設(shè)置足夠多的打卡、探索點(diǎn)，增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)功能，此類場(chǎng)景有利于催生更多的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)從‘人流’到‘人留’的轉(zhuǎn)化。”以開篇的開元名都酒店劇本殺跨界為例，在年輕消費(fèi)者沉浸于劇本殺，享受樂趣的同時(shí)，酒店的餐飲、SPA服務(wù)等服務(wù)也將成為他們休息之余的放松選擇。殿影酒店的“時(shí)間割裂法則”也與之有異曲同工之妙，將每天的時(shí)間分配至“電影明星早午餐”、“私人影院時(shí)間”、“電影酒吧派對(duì)”、”電影造夢(mèng)住宿空間”等等，以此將時(shí)間與主題結(jié)合進(jìn)行打包售賣，讓消費(fèi)者為場(chǎng)景買單。

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▲殿影酒店

　　可見，在增量轉(zhuǎn)存量的當(dāng)下，運(yùn)用造景的方式，在存量舊改空間項(xiàng)目里設(shè)置打卡點(diǎn)、探索點(diǎn)以及體驗(yàn)點(diǎn)煥活物業(yè)具有極其廣闊的發(fā)展情景。但挑戰(zhàn)也是同時(shí)存在的，那就是出品的標(biāo)準(zhǔn)化及個(gè)性化均衡問題以及營(yíng)銷上的持續(xù)發(fā)力問題。當(dāng)個(gè)性化的設(shè)置發(fā)展成為大家普遍操作時(shí)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將消失殆盡，這個(gè)時(shí)候，怎樣的操作模式才能加持品牌優(yōu)勢(shì)?在具體的營(yíng)銷上，消費(fèi)者端口的新鮮感如何有效保持?怎么一直為這群年輕消費(fèi)者源源不斷的提供社交價(jià)值?……這些都需要酒店品牌不斷的思考及探索。

      結(jié)語(yǔ)

　　對(duì)于酒店而言，住宿本身的功能屬性已不再構(gòu)成核心吸引力。在年輕消費(fèi)者的引流問題上，“造景”的方式確實(shí)行之有效，但僅僅擁有“造景”能力也是不夠的。正如當(dāng)下商業(yè)綜合體的發(fā)展一般，各種商業(yè)要素在重新組合，很多行業(yè)的邊界在相互融合，彼此間的協(xié)同創(chuàng)新層出不窮，大家都在積極探索******的業(yè)態(tài)組合，及其有效的玩法。酒店亦然，需要以“造景”為介質(zhì)，進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容體系的深化、生活方式的演繹、文化的浸潤(rùn)等與年輕人產(chǎn)生共鳴，在精神層面產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，成為共生共創(chuàng)的品牌。